好的文案不是靠靈機一動，而是有迹可循，它來源于對品牌、産品消費者、文化的深度洞察與提煉。
①品牌文化理念。即直接表現廣告作者的理想或理念。例如：海爾集團的廣告語，海爾，真誠到永遠。深情表達了廣告主體把客戶視為上帝，永遠為使用者負責的宗旨。
②品牌定位。即準确把握消費群體的消費心理和消費文化。例如：金利來的廣告語，男人的世界。他們把自己的産品定位于成功的和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點睛般地準确展現了金利來的市場定位和核心價值。
③品牌的規模實力。如果品牌在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。例如：波斯登一直稱自己，連續N年銷量遙遙領先。
④品牌曆史典故。品牌的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些曆史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法。例如：青島啤酒，始于1902年。老字号品牌一定要注意提煉自己的時間概念。
⑤售後服務支援。同樣的服務，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。例如：海爾提出的五星級服務也為其真誠到永遠做出不少的貢獻。
①産品的原材料。例如：魯花花生油，精選山東優質大花生等，這種地域特色強烈的産品提煉地域概念顯然是很有效的方法。
②産品的外在表現。例如：好電池底部有個環，南孚電池通過底部有個環給消費者一個簡單的辨識方法，讓消費者看到那個環就聯想到了高性能的電池。
③産品功能賣點。例如：微波爐廣告語，将煩瑣的烹調簡化到極限，隻需輕輕地一按。隻用了一個按字，就把微波爐化繁為簡的突出特點表達得淋漓盡緻。
④産品價格優勢。對于一個價格上有優勢的品牌來講，小心地應用價格也可以成為好的營銷傳播概念。
⑥生産技術工藝。有的時候一項新的技術應用在産品上後，需要用一個消費者感覺明顯的概念來傳達。有的時候,一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。同時最好以數字的形式表現，越是具體，信任感越強。
要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求絕不僅僅是物質的，還包括心理的、情感的甚至還包括人生價值的。
①消費者定位，直接告訴消費者自己的定位，通過訴求一些個性化的理念，展現個性，引起目标人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(襯衫廣告語)。
②消費感受，即從消費者的體驗和利益出發，展現出對消費者的負責。
③消費者認同的社會信條，容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、要做就做最好(步步高)。
④心理利益，從心理上訴求産品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特别是同質化的産品，在難于找到産品的獨特賣點時，非常有效。例如：甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
⑤消除消費者存在的誤解，一般用于新産品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。例如：戴博士倫，舒服極了(眼鏡廣告語)。
①美好祝願式。即表達對消費者真誠的祝福與祝願。例如：戴比爾斯鑽石的廣告語，鑽石恒久遠，一顆永流傳。不僅道出了鑽石的真正價值，而且很容易使人們把鑽石與愛情聯系起來，表達了對愛情純潔、久遠的祝願。
②情景畫面式。即想象出一個能夠産生情景交融的環境。例如：麥氏咖啡的廣告語，滴滴香濃，意猶未盡。
③一語雙關式。即借助品牌的諧音或歧義，賦予其新的内涵。例如：英特爾電腦的廣告語，給電腦一顆奔騰的芯。用晶片來寓意心髒一語雙關，突出了品牌。