那個熟悉的淘寶回來了

36氪

2024-05-13 10:28釋出于北京36氪官方賬号

淘寶正從21年的經驗中“淘寶”。

“我堅信一個真正，偉大，傑出的電子商務網站的最大受益者應該是使用者，最大的建設者也應該是使用者！！！”

20年前馬雲在淘江湖論壇釋出的一則舊帖中，這三個感歎号非常醒目。

5月10日是淘寶21周年慶。作為活動的一部分，塵封十餘年的“淘江湖”論壇重新上線，工程師們從背景恢複了馬雲二十年前的文章。

馬雲的舊帖與淘寶當下的戰略遙相呼應。今年2月，淘天集團董事長吳泳銘在财報電話會上表示：“回歸使用者是我們的戰略核心。我們将在使用者核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。”

這番表态前後，淘天集團有了一系列優化使用者權益、服務、體驗的新動作，包括新疆包郵、88VIP權益更新，今年的天貓618也首次取消預售，全周期現貨開賣。

21歲生日，淘寶選擇了給使用者免單為自己慶生。

從5月6日起，淘寶先推出答題免單活動，以每天三輪的速度發放優惠，幾天之内免掉了數百萬單。參與者隻要答對題，就能搶一筆兩位至三位數的免單額度。

直接給使用者“發錢”，讓淘寶免單得到了廣泛關注，連續五天霸榜各大平台熱搜，總參與人次數過億。大量參與者在社交媒體釋出免單實錄，一道與甄嬛傳相關的題目更引發“甄學大探讨”，在微網誌熱搜上停留了一整天。

5月10日周年慶當天，答題免單變為刮刮卡抽獎形式，淘寶為中獎使用者随機免掉一筆曆史訂單。在這一輪，免單的最高額度達到9999元，已經有人曬出了7918元首飾、3069元手機被免單的截圖。

微網誌“溫暖瞬間”bot接到投稿，有使用者給幼貓喂奶的貓咪奶管也被免單了。這隻名叫“開心”的小貓接替去世的外婆，繼續陪在稿主身邊。

稿主在評論區裡寫道：希望借助這個好運，讓我和開心（小貓）陪彼此更久一點。

免單的玩法并不新鮮，但淘寶沒有套路、簡單直接的活動，卻實實在在地出了圈。

“使用者為先”對淘寶的提振更是直接的，在使用者側和市場側都得到正向回報。4月17日，華創證券釋出研報稱，2024年3月淘寶天貓GMV同比去年增長14%。Questmobile資料也顯示，同月，淘寶以9.28億月活位居國内電商榜首。

淘寶正從21年的經驗中“淘寶”，以使用者為先驅動生意增長。

01. 全面發力使用者體驗

除了免單之外，淘寶給自己的生日禮物還有網頁版更新。

此次改版距離上次網頁大改已有7年。淘寶網站站長空無在複活的“淘江湖”論壇釋出《緻淘寶網使用者的一封信》稱，時至今日，每天仍然有近千萬使用者在使用taobao.com逛淘寶和天貓。2月以來，團隊密集上線了60多個功能，解決了PC版的一些多年頑疾，淘江湖論壇也同步上線。

空無還表示，淘江湖面向全球招募“淘寶網智囊團”，智囊團的意見“會影響我們我們未來的營運計劃和每個産品疊代”。這篇文章在一天之内獲得了570多個跟帖。

論壇開幕之後，公共版面出現頻率最高的詞之一是“爺青回”（爺的青春回來了）。

淘寶在購物體驗上也越來越讓使用者感覺到“爺青回”。去年5月，馬雲在一次内部會議上提出，要回歸淘寶、回歸使用者、回歸網際網路，而亟待“回歸”的不止淘寶網頁版，還有整個淘系電商在體驗與服務上的方方面面。

去年下半年至今，淘寶天貓圍繞購物體驗做出了多項調整，包括上線先用後付、僅退款功能，推出延遲發貨自動賠付機制“晚必賠”，對服飾行業的超長預售做出限制，規範虛假發貨、物流停滞問題等。

今年以來，淘寶天貓對提升消費體驗的考慮更細。首先是新增了店鋪标簽體系，提供好服務的店鋪會獲得官方“打标”認證。

新的标簽包括“退款拒絕率”、“平台求助率”、“退貨運費險”，以及物流相關的“軌迹異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等，都是使用者非常關心的名額。在使用者直接關注之外，好服務标簽的潛在影響更大，平台會把流量傾斜給獲得這些标簽的商家。

然後是3月16日啟動的新疆包郵。新疆地廣人稀，相當于上海的人口分散到15個浙江省的面積，淘寶在持續應對這個配送難題，進行物流建設。去年9月，淘寶申通西安轉運倉完成了更新，場地擴容85%，雙十一上線了“特惠集運”辨別，原本二三十元的高價運費降至5.5元起。

今年3月，淘寶新疆包郵頻道上線，專場商品徹底包郵。4月17日，淘寶再次宣布讓西安集運倉加速轉運，不出現積壓，當天到貨當天發，包裹到達新疆後為消費者送貨進村。

最近的動作是88VIP權益更新。今年3月天貓Toptalk會上，88VIP透露權益合作品牌将從4000個增加至10000個；4月，無限次退貨包運費，單次上限25元；5月初，之前隻能兌換實物的88VIP積分可以兌換現金紅包了。

三千多萬88VIP是淘寶天貓的忠實高購使用者，這群人主要集中在高線城市。

通過優先改造包郵和88VIP，淘寶釋放的信号很明确：在消費分層的社會背景下，不打算放棄服務任何一個使用者，不論是來自直轄市，還是大西北。

連大促規則都跟随使用者的意見，被極度簡化了。

5月6日，天貓宣布今年618取消預售，5月20日晚8點第一波直接開賣。商家的參與流程也比往屆更簡單，不再有商家報名環節，符合要求的商品可直接報名。

大大小小的動作放到一起，使用者對購買體驗已經有了更強的綜合感覺。

媒體人陳紀英寫道，今年3月她裝修房屋期間，線下標明的施工隊砸壞瓦斯管道、造成全屋漏水、做出的櫃門打不開，淘寶購買的裝修服務卻一帆風順。看“買家秀”選擇的淘寶定制家具比線下便宜三四成，沒有任何增項，甚至免費送了兩塊闆材。

陳紀英還體驗到了最近上線的“延遲發貨賠付”服務。她購買的一款燈具好幾天沒有發貨，點選“催發貨”後，88VIP專線客服主動電話緻歉，并提出賠付19.9元現金。

當時她還不是88VIP，了解到“無限次退貨免運費”之後，專門辦了一個。

陳紀英感歎道：“二十年前那個重新塑造國人購物體驗的淘寶又回來了。”

02. 使用者體驗的直接回報

更好的購物體驗對淘寶來說是一種“回歸”。平台正在找回“使用者體驗基因”，以此在商業上重新起勢。

今年2月财報電話會上，吳泳銘表示：“淘天集團堅持‘萬能的淘寶’的定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得使用者的信任，重回增長軌道。”

從資料來看，踏上這條軌道的淘寶，商業表現上也“爺青回”了。

除了GMV外，華創證券的報告還指出，平台活躍使用者的平均使用時長方面，相比短視訊平台的普遍負增長，淘寶同比增長25%。

更有價值的是，相比其他電商平台客單價的大幅下滑，淘寶一季度客單價同比增長了8.4%。

由于大量低價供給湧入，全網電商客單價總體上一直在下降。2024 年1~2月，全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

而淘寶的低價供給無疑比去年豐富。淘寶百億補貼正在快速起量，今年年初至4月底，百億補貼的銷售額增長了792%。低價頻道淘工廠在“N元N件”玩法成功之後，今年不但推出了商家傭金激勵，還做起了生鮮食材，在全國23座城市設立産地營運中心。

上個月，“酒仙網拉飛哥”在淘寶首播，3小時銷售額超過1億，一場就達到了去年帶貨總額的五分之一。

拉飛哥賣得最成功的是一款五糧液，還上了不少高檔洋酒。《酒業家》公衆号一篇文章指出，近一個月來，抖音銷量前十的白酒産品平均成交單價剛剛突破40元，以往隻有10～20元。

拉飛哥在淘寶直播能夠從幾百塊的酒起賣，因為淘寶的使用者敢信他賣的是真酒。

當全網ROI越來越低，淘寶在商業上的一些長期主義打法重新獲得重視，比如産品力和貨品矩陣的豐富性，比如注重使用者與品牌資産的沉澱，比如平台對商家的扶持。

今年3月，淘寶内容電商盛典宣布将新增百億現金、千億流量，投入内容電商，扶持更多垂類達人，還有去年雙十一崛起的商家店播。

天貓Toptalk大會也宣布，今年與打爆新品相關的資源規模将提升3倍，并增加超百億級流量資源，重點打造5000個“超級新品”。天貓還将更新“寶藏新品牌計劃”和“超級品牌日”，扶持100個過億新品牌。

4月，淘寶著名的經營工具“生意參謀”實作免費。

阿裡媽媽釋出了更精準的 “全站推廣”，在内測階段有商家打爆速度提升301.92%，GMV增長2.97倍。

03. 一切隻是重演

淘寶在過去二十年的成功，“讓天下沒有難做的生意”是一直以來的标簽。實際上，淘寶對使用者體驗的重視，同樣是其不可忽視的成功經驗。

2003年，淘寶第一位可考的買家名叫焦振中，他購買的是一台高檔二手相機。

當年的大學生小焦一開始打算坐火車到外地門店去買，直到意外發現了淘寶。賣相機的人名叫崔衛平，當時在日本。焦振中與淘寶客服交流了整整兩個小時，才對這個素未謀面的賣家産生了信任。

下單後，焦振中還是越想越不對，打電話要求退款。最後從業人員承諾“如果出了問題，我用工資賠你”，他才下定決心，坐等收貨。

今天的人很難意識到，就在短短21年前，“未見即買”對中國人還那麼不可思議。

淘寶成立于2003年5月10日，大陸接觸網際網路的人隻有6800萬，很多家庭的帶寬甚至都不夠加載高清商品圖。

馬雲于次年在貼文中說“未來2～3年内……網上購物将成為生活中很重要的一部分”、“從網上賺錢一定會是明天的趨勢”，當時來看就像天方夜譚。

然而，到了2007年，淘寶的交易額達到433億，位居全國綜合賣場第二，僅次于百聯集團。

為了解決信任問題，淘寶推出了具有交易擔保功能的支付寶，還在店鋪和商品上建立了信用評級與評價系統，消費者有權自由打出好差評。

後來，手機攝影普及，“買家秀”随之誕生。至今仍有許多古早的買家秀梗圖在網上流傳，打破了購物過程中的資訊不對稱。

2008年，剛成立的淘寶商城（就是後來的天貓）創造性推出了“7天無理由退換貨服務”，商家可選擇是否參與。

當時國内大多數商場都不支援無理由退貨，輿論一片嘩然。

事實證明，随着越來越多商家開始支援“7天無理由退換貨”，這項權益逐漸成了常态。2014年出台的《網絡交易管理辦法》将其明确到法律層面，成為所有電商消費者的權利。

淘寶當年的一系列模式創新奠定了今日中國電商的基本面貌。對于其自身，這些經驗也是一座值得“淘寶”的富礦。

現在，淘寶要重新發掘的是在大力建設“好服務”、做高購頻的同時，強化“萬能淘寶”的商品供給優勢，提升商家經營效率，在好貨基礎上追求好價，以此重回健康增長軌道。

這在淘寶曆史上是全新的挑戰，但做電商的本質跟20年前并沒有什麼不同。一個偉大的電商網站永遠應當由使用者建設，讓使用者受益。跟随這一不變的政策，淘寶選擇了510免單活動直接“發錢”、618大促取消預售，并采取了一系列提升服務和購買體驗的行動。

4月10日，馬雲在阿裡巴巴内部信中寫到：“我相信，三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當其時!”

淘寶天貓于去年11月面向商家釋出了新的AI工具，商家可使用AI一鍵開店，在5分鐘内完成新店建立與商品售賣。淘寶還表示，2024年起将向所有的商家陸續釋出十款智能工具和服務，包括 AI場景圖、AI修圖等。

網頁版淘寶的站長空無也負責MR（混合現實）應用開發。今年４月，淘寶已經上線了Vision Pro測試版，選中的商品可以3D投影到現實環境中。空無透露，這款MR世界裡的淘寶很快将會開放完整的交易功能。

新的趨勢正在出現，就像馬雲在2004年預見到網購将深入生活一樣，未來幾年的中國電商市場同樣充滿想象力。“回歸使用者”的淘寶天貓還有很長的路要走。

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