一筆正在進行的收購案令人驚歎。
路透社報道顯示，美國私募基金Summit Partners 将要出售旗下男士美容品牌Dr. Squatch。為此，公司與投行合作評估潛在買家，開出估值超過20億美元，約合人民币140億元。
從一塊男士肥皂起家，Dr. Squatch創立于2013年，這是一個典型的新消費品牌：憑借社交網站上的病毒式短視訊廣告出圈走紅，主陣地從早年的Instagram、Facebook 、Youtube到現在的TikTok，在男士美容賽道殺出了一條路。
抓住風口，這個默默無聞的小作坊跻身估值140億的獨角獸，也印證了一個道理：以往被低估的男士消費，似乎都值得重做一遍。
從一塊男士肥皂起家
從故事的開頭說起。
那是2013年，26歲的Jack Haldrup剛從一家律師事務所離職，苦苦思索創業方向。沒想到，一塊男士肥皂竟成了人生轉折點。
偶然一次機會，患有銀屑病的Haldrup買了塊手工香皂，使用感受卻比超市貨架大多數普通肥皂要舒服得多。那一刻，他突然意識到，也許世界上還有更多像他一樣需要天然肥皂的男人。
很快，Haldrup創立了 Dr. Squatch，起初隻有一款産品——由椰子油、海鹽等天然成分制作的男士手工肥皂，售價7美元。
Squatch一詞來源于北美民間傳說裡生活在荒野的“大腳怪”。公司logo形象始終是一個吸煙鬥、打領帶、毛茸茸的大腳野人，主打天然環保之餘帶有“男人也得精緻”的幽默意味。
放眼美容市場，肥皂産品看似平凡，但這個細分領域卻掌握在全球少數幾個消費品集團手中。如何從寶潔、聯合利華等大公司裡分一杯羹？Dr. Squatch從産品邏輯和營銷管道上另辟蹊徑。
在公司首頁上，始終有着一句話：“Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起來像個男子漢，聞起來像個冠軍）”。不同于薰衣草、迷疊香等傳統花香，朗姆酒、松焦油、炭香的“男人味香皂”令人眼前一亮。
自成立起，Dr. Squatch 就主攻線上直銷，将 Facebook 等社交媒體廣告作為主要獲客管道，并采用訂閱式銷售模式。一切進展都很順利，銷售額很快達到 500 萬美元，快速實作了盈利。
從小作坊到明星品牌的轉折點出現在2019 年。那一年，公司獲得了Guild Capital等機構130萬美元的種子輪融資。依靠這一外部資金得以快速發展，團隊擴大到150名，建立了自有工廠，2020年銷售額突破1億美元。
成名之戰則是2021年的超級碗廣告。素有“美國春晚”之稱的超級碗，也是全美廣告界最重要的一天。利用中場廣告一炮走紅，幾乎是所有品牌商的夢想。
Dr. Squatch做到了成功出圈。仍是他們擅長的幽默方式，以一條30秒娛樂性十足的病毒式廣告引起廣泛讨論，YouTube觀看次數超過3億，超級碗比賽當天銷售額增長超過100%，盡管公司為此花費了680萬美元，但廣告效果驚人。去年初，Dr. Squatch的銷售額已達到 1.5 億美元。
創業十餘年，Dr. Squatch 已從男士肥皂擴充到洗髮乳、護發素、胡須油和剃須膏等其他男士用品，意外闖出了一條新賽道。
何以做到估值140億？
如何讓男人關心天然肥皂？在許多人眼裡這相當于把羽絨服賣給非洲人。但Dr. Squatch做到了。
可以說，這正是新消費DTC品牌崛起的一縷縮影。
早在2018年，Dr. Squatch團隊開始研究病毒式短視訊的爆款公式和故事設定，當初花了不到2萬美元做出的第一個視訊就火了。
簡單說，Dr. Squatch 的視訊不像廣告，更像是現在流行的短劇，第一秒開始就力求吸引使用者。主角始終是一位契合品牌形象的大胡子男性，說着“你不是菜，你是一個男人”的口頭禅，用生活中的笑話強調肥皂中經常被忽視的刺激性化學物質。
僅靠一系列創意視訊，Dr. Squatch的廣告榮登2020年YouTube流量排名榜首，在Instagram上擁有超過50萬粉絲。他們還建立了數百個圖像、表情包，在社交管道上廣泛傳播，并成功在超級碗出圈。
細看下來，這不僅僅是一家肥皂公司，更像是家社交媒體創意公司。正如無數個DTC品牌那樣，利用短視訊進行快速的内容傳遞和觸達，通過社交平台與使用者建立牢固的關系，進而提高忠誠度和保留率。
當然，最終的目标是銷售轉化。Dr. Squatch創始人稱，爆款視訊能在短時間内将産品銷量提高達107%，這些是1億美元營收的巨大推動力。
近幾年，Dr. Squatch的投放重點從 Instagram、Facebook 和 Youtube轉到了TikTok上。“我們希望把錢花在當下最有效的事情上。”該公司首席營銷官稱，約15% 的客戶來自TikTok，一半年齡在25歲以下。
截至今年4月，Dr. Squatch已在TikTok上銷售了3萬多個産品。
另外，Dr. Squatch 開創性推出官網訂閱模式，按季度計費和發貨。在2014年，肥皂和洗髮乳訂閱聞所未聞，甚至遭到許多人質疑。然而創始人認為，成功的真正本質在于留住顧客。直至目前，訂閱式銷售仍然貢獻業務的30%。
這是值得任何一家消費品牌細細拆解的案例。根據最新出售消息，公司估值已經達到20億美元（約人民币140億元），不可思議。
被低估的男士消費
長期以來，男性似乎始終存在于消費價值鄙視鍊的末端。投資圈曾流傳一個帶着調侃意味的消費力排序：少女>兒童>少婦>老人>寵物狗>男人，更加深了這種刻闆印象。
這盤全世界都認為難做的生意，可能被低估了。
都說中年男人有三寶，茅台、釣魚、始祖鳥。如果說茅台、釣魚竿還屬于直男們亘古不變的“真愛”，那麼始祖鳥則以“社交貨币”特質破圈，上到VC圈金融人士，下到90後年輕人，影響力無處不在。
看看始祖鳥就知道，男人的買買買有多瘋狂。在小紅書搜尋始祖鳥有超過40萬條筆記，價格上萬的爆款沖鋒衣一衣難求，母公司亞瑪芬體育今年赴美上市，締造數百億市值。
風水輪流轉。
就連在女性瑜伽服龍頭lululemon也開始搶占中産男性市場。2024年初，lululemon在北京開設亞太地區首家男裝獨立門店，還将推出有史以來最多男裝新品。
随着年輕一代男性消費者擁有一定經濟實力後，男性消費需求迅速顯現，正在從傳統的電子、汽車、手表向美妝和服飾等領域擴張。
甚至，顔值焦慮也從女性蔓延到男性。男性理容理發館在一線城市遍地開花，越來越多的男人抛棄了10塊錢的洗剪吹，轉而追求專業精緻體驗。
男士美妝護膚市場也被打開。蟬魔方資料顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%。去年的天貓雙11，男士潔面乳、男士香水、男士素顔霜成為最受男性消費者歡迎的三大品類。
一位專注消費賽道的VC曾表示，男生其實很願意花錢、而且願意花大錢，隻是這些錢會放在外顯性比較小的特定品類；另一方面，男性在購買時更看重品質和實用性，是以決策相對理性，複購頻次也比較高。但這個标簽目前也發生了變化，而這些變化正是擁抱未來的關鍵。
天然手工皂、男士美容，再到數千元的瑜伽褲，似乎都有着共同的特質：小衆、個性、高端，并提供情緒價值，這幾乎都踩中了當下消費者的“爽點”。對于男性而言，也不例外。
從瞄準男性的新消費品牌來看，競逐這一市場需要新故事，更需要硬實力。
盡管都說着男人的錢沒那麼好賺，卻總有人闖出來。下一個男性消費爆款是什麼？或許很快就會出現。