毛戈平的超級隐憂

DT商業觀察

2024-05-13 13:49釋出于上海DT财經官方賬号

本篇原創文章源自微信公衆号：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：林美汕 編 輯：張晨陽；數 據：林美汕 設 計：戚桐珲；運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

很多人知道毛戈平，都是從創始人的“換頭術”開始的。

1994年，毛戈平為電視劇《武則天》擔任化妝師，為40多歲的劉曉慶打造出16歲少女的妝容，留下“魔術化妝師”的江湖傳說。

（圖：劉曉慶版《武則天》劇照）

2000年，毛戈平創立同名品牌MAOGEPING，3年後在上海港彙恒隆廣場設立了第一個專櫃，成為當時高檔商場裡唯一的國産美妝品牌。

那時，巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻亦已進駐中國，風靡一時，而國貨美妝品牌，風頭正盛的是大寶、小護士。

毛戈平作為高端定位的國貨美妝，算得上“小而美”，卻難以觸及大衆消費者。

然而，小護士2003年被歐萊雅收購，大寶2008年被強生收購，随後都漸漸“失語”。24年後的今天，當時不起眼的毛戈平逆勢而上，成功擠入國内化妝品公司TOP10。

招股說明書顯示，2023年毛戈平營收28.86億人民币，在全國化妝品公司中排名第九，同比增速達到57.8%，領先前十名中的其他公司。

在平替流行的消費環境下，毛戈平是如何實作一年營收增長超10億的？光鮮之下，毛戈平又存在着哪些隐憂？

《DT商業觀察》通過招股說明書資料，來拆解毛戈平的正面與暗面。

彩妝撐起半邊天，護膚也圍繞“上妝”

毛戈平的底氣到底從何而來，答案可能是兩個字：化妝。

作為品牌創始人，毛戈平的化妝技巧被稱為“亞洲邪術”，他不靠把臉塗成一張白紙再修飾來“爆改”，而是貼合每個人的骨相來打陰影，達到“換了一顆頭”的效果。

在網友們争着要“把頭寄給毛戈平老師”的呼聲下，彩妝業務成為毛戈平的基本盤。

一個值得說明的背景是，在高端美妝市場結構中，護膚品占大頭，彩妝占小頭。商企研究院釋出的《2024美妝行業研究報告》給出了一個大概的比例：高端護膚占比6成多，高端彩妝占比2成多，高端香水占比約1成，而在高端彩妝品牌中，又以國際大牌為主。

這一點在消費理念上也有所展現，在購買美妝産品時，95後@小美 更願意把更多的錢花在面霜、精華等功效産品上，眼影等彩妝産品則傾向于平價産品。

毛戈平營收的獨特點就在于，靠“貴價國貨彩妝”撐起半邊天：

2023年，毛戈平彩妝産品銷售收入16.22億元，占公司總收入的56.2%。

其中熱賣的彩妝産品都不便宜，且大多是毛戈平所擅長的底妝修容類産品：魚子醬氣墊430元/14g、妝前霜“皮膚衣”+粉底液740元/ 30ml、粉修盤（4色高光+3色陰影）880元/18g……

彩妝的地位強勢，毛戈平的護膚品也具有為上妝服務的特點。

2023年，大單品“奢華魚子面膜”營收超6億元。

官網對奢華魚子面膜的介紹是“美妝拍檔”，小紅書上也有很多自來水使用者圍繞上妝效果展開評價，提到“用完真的不卡粉”、“第二天再上妝底妝更加服帖了”。

毛戈平的護膚品為上妝提供了準備，而化妝品本身也需要護膚品來“激活”。

有消費者表示，隻使用毛戈平粉膏時，“卡粉斑駁粉感厚重簡直是災難”，用伴侶精華來激活粉膏後，才發現毛戈平有多神。

不過，美妝與護膚搭配使用的政策，也招緻了一些吐槽：

“一個粉搞的這麼麻煩才能上臉，不就是粉不好嗎？好的粉都直接上臉的”“還需要手法伺候的東西不買，太累”。

不過，毛戈平資深化妝師的身份，已經為産品提供了最好的背書，依然有消費者沖着這一點買單。

線下管道營收近6成，提供“試妝體驗”

化妝品買到手，但消費者難免産生顧慮——“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛老師那雙會魔法的手啊！”

毛戈平的線下試妝服務，成為差別于其他國貨美妝品牌的一個亮點。

和網際網路時代興起的新消費品牌不同，線下管道一直是毛戈平的強項。在完美日記們還未出現時，毛戈平就在全國各地的商場專櫃，發展出了自己的線下網絡。

到2023年底，毛戈平已經擁有357個線下自營專櫃，在所有美妝品牌中排名第二，并且配備了超過2500名美妝顧問。

與其他品牌不同的是，毛戈平通過線下專櫃，打通了産品銷售和化妝藝術教育訓練兩大業務，毛戈平在全國有九所化妝藝術機構，其中就有學員畢業後進入專櫃工作。

學員們用着毛戈平的産品，學習毛戈平的化妝技術，畢業後來到品牌專櫃，依然用同樣的産品和工具，為消費者提供上妝服務，主打一個專業對口。

對消費者來說，即使不能讓毛戈平親自化妝，也能在櫃台體驗到“毛戈平出品”的試妝服務。

《DT商業觀察》了解到，目前在毛戈平小程式注冊會員可以獲得一次免費的化妝或護理體驗，線下消費每滿800元再送一次免費體驗，随着會員更新還可獲得更多體驗次數。

豐厚的福利，在無形中增強了消費者的黏性。

最近兩年，盡管毛戈平線上管道發展很快，但線下依然是大頭，2023年線下管道收入占比達到57.6%。招股書顯示，毛戈平線上下管道積累了超過300萬注冊會員，這意味着平均每個線下櫃台都擁有将近上萬名會員。

總的來看，無論是在護膚品中融入為上妝服務的理念，還是線下門店提供試妝服務，毛戈平的獨特都緊緊圍繞着一個核心賣點——為消費者打造專屬的、極緻的化妝體驗。

而這一核心賣點，又和化妝師毛戈平個人有深度的綁定。

消費者從毛戈平的妝教視訊走出來，期待自己能擁有同樣的“換頭”體驗，于是轉身走進了毛戈平的品牌門店。

化妝師毛戈平已經成為品牌的一塊招牌特色，另一方面，這也讓品牌在一定程度上陷入“離不開毛戈平的光環”的微妙境地。

毛戈平，離不開“MAOGEPING”

很多人不知道的是，毛戈平旗下共有兩個品牌，分别是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三線市場的“至愛終生”。

雖然“至愛終生”在2008年就已經推出，但它的知名度和實際營收非常少，僅通過經銷商管道在下沉市場銷售。

從産品收入結構來看，主品牌MAOGEPING占比99%，且這個比例還在逐年上升。

毛戈平的名字，成為一把雙刃劍。

一方面為品牌帶來了光環，快速且有效提升了品牌的知名度和認可度；另一方面，這種影響力也成為一種局限，使得公司在孵化新品牌時，面臨難以獨當一面的困境。

目前，國内的化妝品公司都在完善自身品牌矩陣，用差異化定價和多元品類，覆寫更多人群、獲得更多增長。

譬如珀萊雅在主品牌以外，孵化出了美妝品牌彩棠、頭皮健康品牌Off&Relax。盡管2023年，珀萊雅主品牌依然占據主導位置，營收占比約為8成，但彩棠等其他品牌的營收占比正穩步提高。

同樣，華熙生物旗下擁有誇迪、潤百顔、米蓓爾、BM肌活等品牌。華熙生物2023年的年報不再披露具體品牌的營收情況，但在2023年的半年報中，潤百顔、誇迪、BM肌活、米蓓爾的營收分别是6.3億、5.4億、3.4億和2.2億元，都比毛戈平的營收均衡。

毛戈平手握MAOGEPING，靠一個大品牌就把公司幹到了IPO，卻也無法回避單一品牌帶來的增長隐憂。

畢竟，撕掉“毛戈平”辨別的“至愛終生”，至今沒有成長起來。如果孵化下一個品牌，消費者還會不會買單，成為擺在毛戈平面前的一個挑戰。

“MAOGEPING”也離不開毛戈平

回看毛戈平和MAOGEPING品牌的發展曆程，我們發現，毛戈平幾次在社媒上出圈，幾乎都是圍繞創始人神奇的“換頭術”。

2016年，有人在B站上傳了毛戈平20年前的化妝視訊，視訊獲得超200萬播放量，評論區紛紛表示，“毛戈平牛在他的化妝感覺像沒怎麼畫，沒有濃妝，但又确确實實跟換了個頭一樣，更恐怖的是這還是二十年前的技術”。

下一個關鍵性的節點是2019年。這次，毛戈平不是舊CD裡的傳奇，他親自出山，為網紅部落客@深夜徐老師 進行“換頭”式改妝，在全網掀起熱度。

此後，毛戈平活躍在社交媒體中，2020年入駐B站、小紅書，2021年入駐抖音，首頁裡的高贊内容都是教别人化妝。

然而，随着“毛戈平”個人IP逐漸放大，毛戈平也受到“産品本身不行全靠上妝技術”的質疑。

2023年，毛戈平的毛利率達到84.8%，高于逸仙電商、上美股份、珀萊雅等全國主要化妝品公司。

2021年，證監會發審委曾就“公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”對毛戈平進行問詢。

對此毛戈平的解釋是——

與國際大牌相比，毛戈平與歐萊雅、資生堂旗下高端品牌的毛利率水準相當，但這些公司旗下大衆品牌的定價較低，拉低了公司整體毛利率水準；

與國内化妝品牌相比，如珀萊雅旗下“珀萊雅”、貝泰妮旗下“薇諾娜”、丸美股份旗下“丸美”，這些品牌定位為大衆流行，和MAOGEPING的高端定位存在差異，是以毛戈平的毛利率普遍高于國内同行。

在毛戈平的闡述中，品牌的高端定位似乎為高毛利提供了邏輯支撐。然而，當我們繼續探究，除了價格的高端定位，毛戈平産品的科技含量是否也達到了相應的水準，答案可能會讓人诟病。

2023年，毛戈平的研發投入0.24億元，占營業收入的比例為0.83%。同期，貝泰妮的研發費用率6.1%，逸仙電商3.3%，上美股份3.0%，都比毛戈平高出許多。

從産品開發團隊來看，2023年底，毛戈平共有56名研發人員，占員工比例1.6%。同期貝泰妮研發人員共498人，占比12.9%；珀萊雅研發人員322人，占比10.8%。

此外，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供應商生産的模式，也就是找工廠代工生産、然後貼牌，這種模式的明顯好處就是成本低，而這可能才是MAOGEPING高毛利的主要原因。

可以說，毛戈平的“高端定位”，是在創始人的暈輪效應下，率先實作的價格、體驗服務上的高端，而産品本身研發費用低、依賴代工。

在消費端，不乏這樣的質疑：“好用的不是毛戈平的産品，而是毛戈平那雙會化妝的手”。

寫在最後

毛戈平并不是第一個以化妝師來命名的美妝品牌。

把視線投到全世界，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妝品牌，都是以創始人兼化妝師來命名，這些品牌最終也都走出了“離不開創始人光芒”的怪圈。

而這些品牌的共同之處在于，在創始人的化妝師背景以外，産品本身有可圈可點之處，甚至打破了當時的傳統，開辟了新的風潮。

上世紀60年代，當大衆觀念裡卸妝油可能會堵塞皮膚時，植村秀率先推出了卸妝、清潔二合一的潔顔油，成為品牌的招牌産品。

90年代初，在鮮豔色系為主的口号市場上，Bobbi Brown和藥劑師一起研發了10支自然色系的唇膏，迅速獲得消費者的認可；之後還打破了粉底液以粉色調為主流的傳統，以黃色為基底，調配出自然色調的粉底液。

再來看毛戈平，消費者對産品的認可程度，似乎始終沒有超過對創始人的關注程度。這意味着，人們選擇毛戈平，可能更多出于對創始人的信任，而非産品本身，一旦脫離毛戈平本人的影響力，品牌價值也可能縮水。

毛戈平的長遠發展，不能隻靠創始人的魔法，還要讓産品充滿魔法。

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