始于5月6日的海南椰樹集團“椰汁擦乳”廣告被罰40萬元事件，似乎遠未完結，仍在持續發酵中。近日，椰樹集團直播間畫風突變，主播們直播裹得嚴嚴實實的……
據多家媒體報道，5月11日下午，有網絡視訊稱，疑似椰樹集團的4名女主播一改往日穿衣風格，穿着長長的防曬服，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景牆邊跳舞。
此前，椰樹集團撤銷了相關廣告，但在其9日晚釋出的“一擔心”“兩不服”聲明中，為自己被罰叫屈。
椰樹被罰後“穿防曬衣”跳舞視訊再引關注
5月6日，椰樹集團因“椰汁擦乳”等低俗廣告被海口市市場監督管理局龍華分局行政處罰40萬元。相關行政處罰決定書顯示，椰樹集團在自設網站釋出的宣傳圖文，出現使用國家機關從業人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。
5月9日晚間，椰樹集團釋出“一擔心”“兩不服”聲明回應稱：擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下遊企業近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農椰子賣不出去脫富返貧。
不服在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。廣告法沒有哪一條明确規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。第二個不服的是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破産被死裡救生，被國務院定為全國百戶改制試點。是廠史教育，不是商業廣告。
椰樹集團的“擔心”和“不服”，引發了不少讨論。其中關于“擔心的是名牌被毀”“砸掉員工飯碗”“椰農椰子賣不出去”等内容，被不少網友認為是在“打苦情牌”，同時也被讀出了潛在的威脅含義。
據南方都市報，5月10日，海口市場監管部門從業人員表示，此次處罰之後，椰樹集團撤銷了相關廣告，罰款也要求企業限期繳納。如果處罰之後還有此類行為發生，監管部門會進一步跟進。對于椰樹集團多次因釋出違法廣告被處罰，該從業人員指出，“确實一直在罰，也有很多人投訴，監管部門是秉着發現一起查處一起的原則在處理”。
11日下午，網絡上出現“椰樹直播間風格大變”相關視訊——疑似椰樹集團的4名女主播一改往日“清涼”穿衣風格，身着長長的防曬服，将臉部和全身都裹得嚴嚴實實的，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景牆前跳舞。
網絡熱傳的“椰樹直播間風格大變”視訊截圖。
12日，相關視訊在網際網路上熱傳。“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬後，主播直播裹得嚴嚴實實”“椰樹直播間風格大變”等話題迅速引發廣泛關注和讨論。
對此，有網友調侃“椰樹老闆一身反骨”。有網友留言，“椰樹直播弄的什麼風？第一眼以為被盜号了，現在轉行賣防曬衣”“這是明顯不服氣啊”“40萬硬是讓他們省了4個億的廣告費”“40萬三上熱搜，這水準真高”……
椰樹集團直播間此前的畫風。潮新聞視訊截圖
記者注意到，5月12日，在抖音椰樹集團官号賬号近期所發視訊及直播記錄中，沒有發現“女主播裹得嚴嚴實實跳舞”的視訊片斷。但在其5月11日晚9時釋出的一條視訊中，出現了網傳視訊中“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景牆，有五六名男女主播身着正常的跑衣短褲在跑步。
截至目前，椰樹集團官方未對“椰樹直播間風格大變”相關視訊的真實性、拍攝（或錄屏）時間等問題做出公開回應。
廣告多次被罰
仍“主打一個不服”
近幾年，椰樹集團多次因另類營銷（也稱反向營銷、逆向營銷）沖上熱搜，多次被處以罰款，原因大多繞不開被質疑低俗廣告、争議宣傳。但椰樹集團大多選擇了硬剛，或“打折”性服從，“主打一個不服”。
早在2019年，椰樹牌椰汁的新款包裝中因印有“我從小喝到大”等廣告詞，被認為涉嫌内容低俗、虛假等問題，遭到當地工商部門調查并處罰，後國家廣播電視總局要求其停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告。
而椰樹集團在官方微網誌表示，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協會準許。
但就在2019年3月27日，海口市龍華區工商局認定椰樹集團廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰。
2021年3月，椰樹集團因“專業不限隻要懂寫作入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等内容的廣告引發争議，海南省市場監管局對椰樹集團釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。6月，因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，椰樹集團被罰款40萬元。
椰樹于2021年4月2日在微網誌和官網發文“硬剛”，稱這句話并沒有明确違反現行法律法規。
不過這并未改變被處罰的結局。2021年6月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因釋出違背社會良好風尚内容的廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。
椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日，主要經營範圍有食品、飲料的投資及管理；機械制造及維修；飲料技術咨詢服務；農副産品收購。
官網顯示，椰樹集團前身為海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損5年，瀕臨破産，後逐漸發展起來。2023年年産值50億元，年上繳稅金6.82億元，員工已有6000多人。
企查查顯示，股權穿透後，該公司的100%最終受益人是海南椰樹員工持股會。海南椰樹員工持股會成立于1996年，法定代表人為椰樹集團創始人王光興。今年4月初，椰樹集團有限公司發生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經理。
擦邊營銷背後銷售業績不斷攀升
去年賣了50億元
争議營銷并未妨礙其賺錢，經過“不斷擦邊營銷、頻頻受處罰應對”的操作，椰樹集團銷售業績的不斷攀升。
據海南特區報，今年2月20日，椰樹集團2024年新春開門紅大會在海口舉行。2023年，椰樹集團實作全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
據悉，這是椰樹集團連續第四年實作營收增長。根據曆年海南省企業100強名單資料，2019-2022年，椰樹集團營收分别為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據椰樹集團内刊《椰樹人》資料，椰樹2021年、2022年連續兩年實作銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長5%。
海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作。其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發到公衆号等管道商，但因内容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發現了“椰樹式模特”的流量密碼。
關于網絡上對椰樹集團的負面标簽，椰樹集團從業人員曾回應稱：“會尊重不同意見，秉持包容心态，堅持本心，希望自己不會在網友的意見當中失去品牌的自我堅持。”
企業不能“黑紅也是紅”
面對争議需端正态度
據南方都市報此前報道，法治廣東研究中心主任宋儒亮告訴記者，從法律的角度看，椰樹的這些表述是違反法律禁止性規定的，導向不對，存在性别歧視、身體歧視等。一旦發出了文案，其科普和法律之間并不是并列關系，而是存在對錯界限。在違法的前提下，談何科普？
宋儒亮進一步指出，椰樹的營銷是一種新式的姑且可稱之“法律争議式營銷”，這種營銷是熟悉法律禁止性規定情況下的一種營銷，具有主觀故意程度高、逼近或者踩法律紅線的特點，背後的邏輯是不管被不被處罰，也不管處罰後的誠信記錄如何，最終的目的都是為了提高銷售額。
這種銷售的特點之一就是将處罰和非議、争議等法律要素當成吸引消費者的一種營銷要素，原本銷售會考慮目的地的人文、地域、喜好，但是這種營銷則完全不考慮這些要素，更注重如何引起關注。即使在過程當中可能會有負面影響、法律風險，但是企業在營銷時可能已經事先考慮到這些，這些影響、這筆處罰很可能已經在企業的營銷打算預算當中，相比撬動的銷售額，處罰微不足道。而椰樹之是以沒有上市，很大可能也是它知曉現行的營銷手段讓它無法順利上市，上市之後一旦出現法律風險，股價很可能會受到很大的影響。椰樹輸不起。
極目新聞發表評論稱，椰樹集團因擦邊營銷屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關部門處罰。然而，他們似乎并無改過之心。誰也不敢保證下次不會出現類似問題。因為被罰的40萬元，對企業的收益而言，隻是一個很小的數字，對企業的财務影響微乎其微。
這就提醒，罰款不是目的。監管部門應該做好日常監管工作，主動發現企業在宣傳上的各種問題，及時指出并要求整改，不能再讓違規宣傳辣公衆的眼睛了。更不能讓企業靠誤導消費者獲利，以及享受“黑紅也是紅”的紅利。
對企業說，是該痛下決心轉換營銷思路了。哪怕違規宣傳能帶來一時的流量和銷量，但對企業來說，無疑是飲鸩止渴，帶來的紅利也是有上限的。
編輯|程鵬 易啟江
校對|段煉
封面圖檔來源：視訊截圖
每日經濟新聞綜合自中心經緯、海南特區報、椰樹集團、界面新聞、南方都市報、潮新聞、極目新聞
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