作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年的母親節，品牌都會不約而同地表達對母親的關愛與了解，或是歌頌贊美母親的偉大，或是勇敢鼓勵母親做自己，又或是引導大家表白母親感恩母親...隻是“走心”的内容越來越多，想走進使用者的内心卻越來越難。
誠然，大家對母親的感謝、愧疚與愛意都是真的，不存在遺忘和過時，很多廣告也确實能表達觀衆的心情，而非販賣廉價的感動。但是在一輪轟轟烈烈的曬愛之後，大多數母親的生活還是回歸了原來的軌迹。意識到這點的寶潔，從7年前就抛出了一個共鳴感極強的話題“愛在日常，才不尋常”，并且一直都在圍繞這個主題做長線傳播，希望更多人将對母親的關愛融入日常點滴中。
這一次，寶潔與京東攜手，通過一系列真實的場景和故事，具象化傳遞了品牌的價值觀，也成功引發“孩子”的共情，實作了與使用者的強關系建構。而兵法先生也在拆解案例的過程中，感覺到了寶潔的真誠與用心。
01、洞察母親真實日常
互換式思考照亮共情微光
我們總是在讨論，應該怎樣在母親節表達愛意？是在朋友圈中曬出九宮格、為她送上一束母親專供康乃馨，還是帶她吃大餐買奢侈品。這些方法都對，但也不全對。
其實換位思考就會發現，“母愛”是真實的情感流露，即便大多數母親都沒有在一個特定的時間點、用特定的方式表達過對孩子的愛，但大家依然能從生活細微處感受到母親濃烈的愛意。而那些被母親記住的“愛”，也許不是限定節日裡的昂貴禮物和高調表白，每一頓飯、每一場旅行、每一次陪伴，很多日常點滴裡的陪伴與關懷，才能真正打動她們，這也是寶潔一直在母親節強調“愛在日常”的原因。
而且今年，品牌在傳播形式上也突破正常，選擇以“文案營銷”的方式抛出情緒“鈎子”，讓更多人在互動和分享那些愛媽瞬間同時，感覺“才不尋常”的真正分量。不僅如此，寶潔也在文案選擇上大膽做了“減法”——每個産品的海報上都隻有寥寥數個字，但是大衆卻能透過這些金句，看到很多日常又具象化的場景，引發強烈的情感共振。
這組海報讓我們看到，愛不止在母親節，日常中的點滴關愛也是媽媽真正需要的。品牌一直鼓勵大家，不僅僅要在母親節、媽媽生日這些限定日子裡表達愛意，更應該從生活中的每一件小事、瑣事中關愛媽媽，把愛融入日常的品牌态度，确實很打動人。
02、“由表及裡”的溝通
才能真正敲進使用者心智
在資訊碎片化的時代，大衆關注力早已被粉塵化的内容所稀釋，那些自上而下的大切口、寬泛化表達很像是自說自話，很難留住大衆的目光。是以寶潔選擇了多管道、多元度的布局，通過有節奏的傳播建立情感連接配接，将傳播主題狠狠敲進使用者心智。
線上站内爆改+線下大屏投放，走心文案營造節日氛圍
大資料下的精準投放，很容易造成“資訊繭房”效應，會遺漏許多潛在的消費者和可能影響消費決策的相關作用者、體驗者和傳播者。為了觸及更廣泛的圈層，讓品牌資訊在特定時間内集中引爆，寶潔選擇了雙線協同的傳播模式，留下了更有辨識度的心智烙印。
線上上，寶潔爆改京東站内，将主推産品的頭圖都換成了此次海報中的走心文案，整體視覺沖擊力很強，營造了濃濃的母親節氛圍。線上下，寶潔在多城市大屏投放，在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市的重點商圈中，都能看到此次文案，将傳播主題滲透到更多場景。
用“小切口”撬動“大内容”，激發更真實的情感共振
同時，寶潔也在繁雜的資訊中，選擇了一個低門檻、高分享欲的小切口。品牌也在微網誌上用#母親節點滴關愛在日常#的熱門話題去征集消費者的溫馨日常，還帶火了#讓媽媽每天都過母親節#這個自然熱搜。品牌在京東店内上線故事征集留言闆，鼓勵大家去分享“給媽媽的日常關愛”，高贊留言還會獲得品牌送出的“愛媽禮”，最熱門的留言還将替換店鋪裡的産品主題，将消費者的“愛媽”排面拉滿。
而在相關的主題下，我們也能看到很多溫馨又細膩的故事。沒有極度煽情與催淚、沒有空泛的口号式表達，每個故事的背後都是一個個真實的母親，很多細節溫暖又沒有套路感，更能激發普通人的參與和共鳴。
03、融入使用者生活日常
留下有辨識度的品牌形象
今年是寶潔京東母親節#愛在日常，才不尋常#的第7年，其實回看寶潔前幾年的母親節傳播，就能發現寶潔母親節營銷中的“變”與“不變”，才是傳播主題能夠真正融入使用者日常的真正原因。
變化的是溝通方式。從18年的讓愛不隻在朋友圈，19年讓愛不隻在母親節，到21年的“快樂媽媽學院”，寶潔總能結合當下的實時環境去找到一個更能引發共鳴的切入點，讓大家帶入其中。而且在呈現的方式上也略有不同，除了今年的文案營銷以外，也曾用過H5、短視訊、海報等形式，像是20年上線的H5“媽媽的工資單”，就讓更多人以具象化的方式感受到媽媽的付出。
不變的是核心态度。雖然傳播方式、内容、載體都有變化，但是喚醒大家在“日常中關愛媽媽的”認知卻是沒有改變的。通過長期的走心溝通，寶潔将“母愛”的表達場景與商品屬性緊緊勾連，這些商品被賦予了更多的情感價值，成為表達愛意的關鍵道具。而京東母親節IP也在與寶潔的合作中，建構了與消費者深化親密關系的場域，更容易将前期累積的注意力轉化成實實在在的銷量，實作真正意義上的品效合一。
事實也證明了，好的内容确實更容易撬動雙方收獲更多的資源。正如此次，寶潔與京東共創了全站最大資源量級的campaign，消費者打開京東就能被全方面、多元度的内容觸達，例如開屏、霸屏動态的更新，變形炫酷的造型，更能吸引消費者注意，提升點選率。不僅如此，首頁資源的全方位配置以及多頻道的資源關聯，也在保障此次合作流量的同時，将“流量”轉化為“留量”。
寫在最後
站在資訊碎片的奇點上，沒有哪個品牌不想走出差異化。大家都想提出一個新的主張，去表達與衆不同的理念，隻是很少有人能脫離思維慣性，容易陷在同質化的創意賽道裡。
是以從一開始，寶潔就扛起了打破母親節刻闆營銷思路的大旗，并且通過不同角度的細微觀察，将媽媽生活中的真實需求逐一細化，在将價值觀拉到“高”處的同時，又能以小切口的形式鑽入大衆的内心。再加上寶潔旗下的産品，本來就貫穿了媽媽們的日常生活，能夠幫助她們減負。這種在知行合一中透露出的品牌誠意，比任何單方面的說服都更有力量。