即便是上汽通用五菱做了諸多探索，但在小微型電動車市場中仍未找到差異化的轉型空間。
“五菱神車時代已經過去，靠單一産品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經沒有可能。”這是“新帥”呂俊成對上汽通用五菱目前現狀的犀利點評。今年1月，上汽集團宣布呂俊成出任上汽通用五菱總經理一職，至今已有100天時間，不妨看看他為上汽通用五菱帶來哪些變化。
“爆冷”上位
2023年2月開始擔任上汽通用副總經理的呂俊成在該職位上任職不足一年便“爆冷”上位。今年1月19日，一紙管理層人事任命書讓上汽通用五菱告别沈陽，進入呂俊成時代。
呂俊成是在上汽通用五菱工作多年“老将”，長期從事整車設計研究相關工作，曆任上汽通用五菱技術中心CAE經理、首席工程師、整車內建總監、技術中心副總經理、技術中心黨委書記、技術中心總經理。
與之對應，同樣具備年齡優勢且近幾年業界關注度和呼聲均較高的薛海濤和練朝春，并未如外界此前預測的那樣成為沈陽的接班人。在業内看來，呂俊成越過練朝春、薛海濤等多位熱門人選是“爆冷”上位。
值得注意的是，無論是正常升遷還是“爆冷”上位均為權力、職責的更疊，這就無可避免地會打破原有秩序、調整新的幹部結構。同樣，“爆冷”上位後，呂俊成所做的第一件事就是梳理人事關系、調整組織架構。
在呂俊成履新兩周後，2月6日上汽通用五菱召開産品營銷中心成立暨管理人員任命宣布大會。在會上，上汽通用五菱做出了銷售公司更名為産品營銷中心的決定，同時宣布了産品營銷中心總經理、進階總監與總監等管理人員的任命。
新成立的産品營銷中心以趙奕凡為産品營銷中心總經理，周钘為副總經理，任許冰、王偉森、王博等五菱體系内經驗豐富的“老将”為各個戰區總經理。
對此，呂俊成表示，“此次變革以産品營銷中心為核心，産品營銷中心将是上汽通用五菱改革創新的源頭，産品營銷中心将與産品創新中心協同作戰，實作資源的優化配置和整合。”
需要注意的是，此次營銷改革不過是“新瓶裝舊酒”式的變動。從營運主體上看，是由原來的銷售公司更名為“産品營銷中心”。
從管理層來看，擔任産品營銷中心總經理的趙奕凡去年曾多次以上汽通用五菱産品創新總經理的身份亮相；副總經理周钘的身份更為豐富，曾任上汽通用五菱銷售公司營銷中心總監、上汽通用五菱事業部副總經理，而且還短暫擔任過小米汽車營銷方面負責人。
這裡面，營銷中心“一把手”趙奕凡與呂俊成一樣同為技術出身。據了解，2017年趙奕凡開始服務于上汽通用五菱，在新能源開發科擔任整車內建專家；2019年他公開披露的身份為上汽通用五菱汽車股份有限公司混動平台首席技術官，此後又兼任了E平台中台技術官。
而2022年年末，趙奕凡公開披露的頭銜為上汽通用五菱首席技術官。從趙奕凡的任職經曆可以看出，他一直深耕于新能源技術發展，也是與呂俊成工作交集最為密切的一個。
此外，其他幾個副總經理也曾擔任過上汽通用五菱規劃與營運管理部總經理、銷售公司副總經理等職。
這樣看來，由銷售公司到産品營銷中心變化的僅有名稱，管理架構幾近原班人馬。關鍵人物不變的前提下，此次營銷改革并未給外界更多說服力，可以說呂俊成的“首把火”并未燒起來。
“寶駿的落寞”
當業界還未理清這次“新瓶舊酒”式營銷改革意義何在時，在呂俊成上任後的第三個月又點燃了“第二把火”，這也是上汽通用五菱在品牌轉型上邁出的實質性一步。
4月12日，上汽通用五菱釋出了電智化架構——天輿架構，與其說是上汽通用五菱釋出，不如說是為寶駿品牌定制。據了解，該架構劃分D、M、S三大平台，并覆寫A00級到C級全尺寸車型，包含純電、混動不同動力組合。
基于天輿架構的加持寶駿品牌計劃今年釋出四款新車。其中，M平台首款智能純電SUV寶駿悅也Plus和S平台純電SUV寶駿悅也2024款已在4月12日上市，今年下半年還将陸續釋出D平台的兩款新車。
值得一提的是，在彼時的釋出會中上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘發表了一番不太一樣的言論——“本場釋出會沒有對标，也沒有拉踩”，“如果大家給我們的支援能換來流量，我認為本場釋出會的目的就達到了，這也是寶駿品牌我們的價值觀”。
這種看似對流量可有可無的态度，實際上是另一種對流量渴求的展現，其背後也是周钘對寶駿從年銷過百萬跌至年銷5萬後現狀内心的焦灼。
寶駿品牌成立于2010年7月，彼時正值貨運微車之王五菱汽車向乘用車轉型之際，而彙集了上汽、通用、五菱三方期待和投入的寶駿便承擔了乘用化轉型的使命。
自2010年成立後，寶駿也不負衆望。依靠730、560、510等“爆款”的車型實作了規模的快速蹿升。尤其是2017年，其銷量一度突破100萬輛大關，成為市場中最亮眼的品牌之一。但此後，寶駿陷入陣痛，銷量不斷縮水，2018-2020這三年間期銷量直線下滑，分别為87.9萬輛、60萬輛和42.2萬輛。
短暫高光之後，寶駿并非甘于落寞，而是開啟向上轉型，轉戰中高端市場。2019年4月，定位更高的新寶駿品牌正式釋出，品牌标志也由“馬頭”換成“鑽石标”，并推出在外觀、内飾和配置等方面均有所更新的新寶駿RS-5和Valli等車型。
對于新寶駿，消費者還是期待的，甚至呼喚上汽通用五菱能再造一款“國民神車”。但遺憾的是，新寶駿暫未重制前輩的榮光。資料顯示，在2020年寶駿42.2萬輛的銷量構成中，新寶駿銷量僅為15.4萬輛，老寶駿銷量則為26.8萬輛，更新後的寶駿甚至不如老寶駿。
不僅如此，新寶駿在沒有扭轉頹勢的情況下還丢失了原有的基礎使用者。與之對應的是跌跌不休的銷量。資料顯示，近兩年新寶駿年銷量僅5萬餘輛。
雖然寶駿轉戰中高端市場的動機沒有錯，但寶駿在轉型向上的過程中忽略了關鍵的一點——品牌高端化并非單純的價格向上，而是與之比對的産品品質。在沒有明顯技術革新的情況下，換殼換标再加上提高價格的操作，隻會讓使用者覺得名不副實，甚至是智商稅。
《上汽通用五菱|呂俊成的“百日大考”（下）》将在近期釋出，敬請期待。