香飄飄“諷日事件”，開了一個特别糟糕的先例

冰川思想庫

2024-05-07 15:28釋出于浙江冰川思想庫官方賬号

從香飄飄“諷日事件”看，無論它是主動炒作還是被動迎合，都折射了當下企業不得不去面對網絡情緒（流量）這個命題。

撰文丨魏英傑

賣奶茶的香飄飄，這回是拿捏住了潑天的流量。

因為所謂的“諷日事件”，無數網友湧進香飄飄直播間，直接把香飄飄的店鋪日銷售額擡升數百倍，原來一天隻能賣幾千塊，當天暴漲到上百萬元。香飄飄的股價也一日飛升，節後首個交易日即收獲漲停闆。

這幾年銷售不暢的香飄飄，借助這一波流量，大有逆勢回升之勢。但是，企業主動利用網民情緒，收割小粉紅流量，真的是好事嗎？

在我看來，這不止是危險的，而且是有害的。流量來得快，去得也快。一旦遭遇流量反噬，對企業更有傾覆之危。網紅經濟時代，成也網紅，敗也網紅，許多企業是以一夜暴得大名，卻也可能是以一朝跌落谷底。

深谙流量規律的胡錫進，對香飄飄“諷日事件”都是嗤之以鼻，不假顔色，直斥此舉“涉嫌用‘員工個人行為’的擺拍制造噱頭，消費、愚弄公衆的愛國情懷，這種擺拍與編造‘國小生把作業本丢在巴黎’沒多大差別”。

措辭非常嚴厲了。

01

從事情本身來看，香飄飄“諷日事件”開了一個糟糕的先例。那就是在海外打民族情緒的旗号，收割國内的小粉紅流量。牆外“開花”牆内香，軟飯硬吃，不僅是吃相難看，而且大有不計後果的意味。

以往很多企業卷入其中，多少有被動接受的意味。比如鴻星爾克，面對顧客随便拿件商品、丢了錢就跑的行為，以及無數網友沖進直播間“野蠻消費”的局面，也隻能無奈地呼籲要“理性消費”。

而且，這類事件多發生在國内，罕有企業會在海外大做文章。畢竟，企業是理性經濟人，既然要開拓當地市場，又怎麼可能刻意去得罪當地消費者。你總不能指着别人的鼻子罵傻子，還要人家掏錢埋單吧？如果香飄飄就是這麼打定主意的，那隻能讓人歎服了。

我的判斷是，香飄飄在這起事件中，一開始很可能并非刻意為之，而是在輿情應對過程中，選擇了積極選邊站隊。

事件發酵之初，香飄飄的官方回應是，這是員工個人行為但他們非常支援，随後在微網誌上發文稱“我們的員工是好樣的”。這一回應的重點是強調此舉系員工個人行為，并非企業所為，而表示非常支援，則是為了回應網友擔心該員工會不會被公司處罰、辭退。

但是，香飄飄很快就決定了更進一步擺明态度，其标志性動作是，公司董事長親自拉着“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅，在機場接回國員工。

這意味着，無論此前是否員工個人行為，此時公司已經主動接管，試圖主導這波流量的方向。

一旦确立了這個方向，其後公司表示要重獎“好樣員工”，甚至在直播間裡喊粉絲為“同志們”，也就不讓人意外了。

如果這事情從頭到尾都是一場策劃，那也無話可說。畢竟，企業要作死，誰攔着也沒用。

但我想到的問題是：面對這波突如其來的網絡輿情，香飄飄有别的選擇嗎？或者說，任何企業面對類似事件，能說個“不”字嗎？

02

面對員工個人擺拍惹起網絡是非，香飄飄保持沉默顯然不行，那麼，可以做的一種選項是，快速做出切割，與員工劃清界限。

企業為了避免卷入其中，惹來不必要的麻煩，往往會選擇這麼做。

但從實際經驗看，這麼做企業非但可能脫離不了幹系，而且還可能遭遇網絡暴力。

還記得吧，今年元旦日本發生地震，某地方電視台主持人在自媒體上發表不當言論，當時機關的處理是對其停職進行調查。這麼做并沒有什麼問題，卻遭到大量網友抨擊。結果，這位主持人個人賬号反倒漲粉數百萬，個人賬号的商品櫥窗上的一款鈣片，大賣數十萬件。

香飄飄如果也是按照常理來處理這名員工，結果可想而知。

沉默不行，切割也不行，香飄飄還能怎麼做？打不過，那就加入。這是香飄飄的另一種選擇，而香飄飄顯然也是這麼做了。

既然沉默和切割不僅收獲不到流量，反而可能遭遇網絡暴擊，而加入“大合唱”，順應網絡情緒，則可以收割流量紅利，那麼香飄飄又有什麼理由不這麼做呢？這或許就是香飄飄處理這起網絡事件的主旨。至于迎合這一波民族情緒後會怎麼樣，一時也就想不了那麼多了。

重點也就在這裡。我關注的問題，不在于香飄飄是不是借擺拍造勢，也不在于香飄飄是否刻意消費愛國情緒，而在于：企業在面對類似事件時，實際上很難有說“不”的勇氣。這才是整個事件的可悲之處。

這讓人想起不久前發生的農夫山泉事件。一起看似莫名其妙的網絡狂歡，卻把一家合法經營的知名企業踩爛在腳下。當網絡輿論被民族情緒左右，企業随時可能被這股情緒所裹挾與綁架，甚至被吞沒。

香飄飄是主動炒作也罷，借勢造勢也罷，這起事件客觀上是一塊試金石，可以測量出當下企業的市場空間與行為邊界。

03

這讓人不禁想起聯想集團創始人柳傳志的一番話。

那還是在十餘年前，柳傳志在一次小範圍的企業家座談會上表示：從現在起我們要在商言商，以後的聚會我們隻講商業不談政治……

這段話曝光後，曾引起一場大讨論，牽涉到企業家或者企業要不要承擔社會責任等議題。

我依稀記得，當時許多左右人士都對柳傳志這番話不滿意，左邊的人指着他的鼻子罵，右邊的人也指着他的鼻子罵。多年後回想，感覺那時候很多人都誤會了柳傳志。他那些話與其說是一種表态，不如說是一種擔憂。

任何企業都不可能超然于社會之上，但是，企業的本分是創造商業價值，才談得上其他。企業創造商業價值是1，有這個1，才有後面的0，沒有這個1，一切都是0。

所謂“在商言商”，無非是說企業要堅守本分，同時也是呼籲給企業一個良好的營商環境。

而從香飄飄“諷日事件”看，無論是主動炒作還是被動迎合，都折射了當下企業不得不去面對網絡情緒（流量）這個命題。情緒肯定是非理性的，而企業行為應當是理性的，倘若企業要去迎合非理性的情緒才得以生存，這不得不說是非常糟糕和危險的一種境地。

從這個角度講，香飄飄“諷日事件”本身就是一個信号，一個隐喻。

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