本文來源：時代财經 作者：張雪梅
2024年是星巴克進入中國市場的第25年。中原標準時間5月1日早間，其交出了2024财年第二季度的成績單，持續領跑高端咖啡市場。
在截至3月31日的2024财年Q2，星巴克（SBUX.US）淨營收85.6億美元，歸屬于普通股東淨利潤為7.72億美元。其中，星巴克中國利潤率繼續保持環比增長，同時門店經營利潤率保持雙位數良好表現。
中國是星巴克的第二大市場，星巴克全球首席執行官納思瀚在提及企業未來發展時，也多次将中國市場擺在重要位置。不過，近年來，本土咖啡品牌憑借低價優勢搶占市場，也為國内咖啡賽道帶來變局。
面對外部環境的挑戰，星巴克多年培育起來的強大、高效和靈活的營運能力發揮了作用，通過加快産品創新、聚焦下沉市場等多項舉動，成功為品牌築起新的“護城河”。
手握馥芮白、星冰樂等多款經典産品的星巴克，在上新速度上開“卷”，Q2财季上新27款單品。此外，其對下沉市場的滲透進一步加深，成功覆寫約900個縣級城市。
“我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發展充滿信心。”納思瀚表示。
會員數量創新高，星巴克領跑高端賽道
憑借龐大且不斷增長的客群、強大的營運能力、高盈利的豐富門店組合，星巴克業務在Q2财季繼續展現強大的韌性。
報告期内，星巴克90天活躍會員規模突破2100萬，達到曆史最高點，會員總數持續增長，超過1.27億，創曆史新高。與此同時，其會員銷售額持續增長，銷售占比提升至75%，創曆史新高，金星會員消費頻次也實作增長。
這是星巴克中國25來年深耕品牌力的結果。根據星巴克的品牌追蹤調查，在所有城市層級和年齡段的中國顧客中，星巴克繼續蟬聯“非家享咖啡場景”的首選品牌，在品牌親和力方面繼續領先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意願。
作為一家定位為“不隻是賣咖啡，更提供體驗”的企業，星巴克緻力于為顧客在住家和辦公以外，營造一個愉悅的“第三空間”，其強調以關系為導向。星巴克表示，越來越多的顧客将星巴克作為開啟一天日常生活的咖啡儀式，門店早餐時段的銷售額與疫情前相比實作超過50%的增長，品牌與顧客的聯結持續加深。
為了更好的服務顧客，星巴克繼續融入越來越多的社群。Q2财季星巴克中國淨新增門店118家，同比增長14%，門店總數達7093家。
同時，其也在提升管道能力，多管道政策持續發揮優勢。Q2财季星巴克中國數字化業務銷售額占比達52%，延續曆史最高。其中，啡快業務銷售占比達26%創曆史新高，專星送同店銷售額實作增長。今年1月，星巴克上新專門的外送系列“流凍拿鐵”，這是其繼去年8月“茶咖”外送系列後的又一次嘗試。
納思瀚表示，中國團隊憑借強大的營運能力，在營收壓力下實作了利潤率的環比增長。“我們的門店單店業務表現健康、盈利狀況良好，包括新店在内的所有門店繼續保持雙位數的門店經營利潤率。”
上線27款新品，加快本土化創新
當下，國産咖啡品牌大肆擴張、大打價格戰，星巴克面臨更複雜的市場環境，也需要更精準地抓住市場需求。
為此，星巴克中國不斷加強品牌的本土化和差異化建設。一方面，其上新速度越來越快，2023年夏天，其推出生咖系列，8月推出慕斯濃縮系列，10月推出\濃/系列等，今年春季上新的龍井竹香茶拿鐵更是成為星巴克過去五年中最暢銷的新春茶飲飲品。
值得一提的是，2024年1月，“淺烘”型核心濃縮咖啡—金烘濃縮在全國推出，這是星巴克時隔25年，在中國市場首次推出另一種核心濃縮咖啡。在此之前，其美式、拿鐵、摩卡、星冰樂等都是以“經典濃縮”為基底。與經典濃縮濃郁的堅果和焦糖香氣不同，金烘濃縮散發淡淡的柑橘和花果香，能更好展現産品的豐富層次感。
憑借快速高效的産品創新能力，星巴克中國在Q2财季共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。3月底，星巴克突破咖啡創新邊界的意榄朵系列飲品，帶來“咖啡+橄榄油”的奇妙組合，上市後獲得了超預期的表現。據悉，意榄朵系列飲品将在5月推廣至全國近2500家門店。
納思瀚表示，飲品創新表現強勁，證明了星巴克在中國進一步提升産品創新實力的機會。另一方面，星巴克也通過聯名迪士尼、推出龍年限定等，拉進與消費者距離。今年1月，其聯名國民級動畫《大鬧天宮》，推出外送途中可以“變身”分層的流凍拿鐵，配有金箍棒造型吸管，将齊天大聖經典IP融入産品，使顧客在消費中重溫經典，收獲情緒價值。
除了持續進行産品創新，星巴克也投入相關技術為門店創造更加數字化的營運環境，這也進一步提升了夥伴（員工）的工作體驗。
2024年3月23日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在複旦大學接受采訪時表示，不僅面向顧客的業務方面需要創新，面對夥伴（員工）方面的創新同樣至關重要。“我認為星巴克是一家非常特别的公司，我們是從内而外建立品牌的，通過文化尋找品牌價值。”
星巴克一直堅持“夥伴文化”，在其中工作的所有全職、兼職員工都稱之為夥伴。Q1财季星巴克中國門店全職夥伴的保留率創下曆史新高，星巴克中國也被領先的人力資源咨詢公司怡安評為“2023最佳ESG雇主”。
剛剛過去的4月是星巴克的全球服務月，其在社群、門店、線上管道組織了豐富“綠色”公益活動，如回收閑置，為鄉村國小捐贈閱讀角。此外，星巴克也以基金會形式投身公益，2024年以來，北京星巴克公益基金會“未來星社群”确認資助121個項目，包括動物友好、老年友好、女性友好和殘障友好四大領域。
如果說企業的财報考察的是盈利能力，ESG報告則是考察社會次元上的可持續發展能力。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，星巴克的目标是追求高品質、可盈利、可持續的增長。
覆寫約900個縣級市，下沉市場帶來新故事
得益于星巴克等咖啡品牌對中國咖啡消費的推動，咖啡早已從從小衆餐飲休閑方式發展成大衆化産品，市場空間大且增長快速。當下無疑也是快速擴張搶占握市場的良好時機。
USDA資料顯示，2017-2023年中國咖啡消費量整體呈增長趨勢，2022/23年度中國咖啡消費量達4200千袋，較2017/18年度增長44.83%。據灼識資料，2022年中國咖啡人均消費量約為11.3杯/年，遠低于全球咖啡消費量均值75.2杯/年，若對比主要的咖啡消費國，年消費量差距更大。
去年5月，納思瀚上任不足一年時，首次以星巴克首席執行官的身份到訪中國，在星巴克臻選上海烘焙工坊接受采訪時，他表示，自己最大的好奇是關于增長空間的問題，“我們如何確定在中國市場做出正确的投資，以利用好中國市場的增長空間。”
一年來，星巴克在下沉市場的動作或許已經給出了答案。在中國高端咖啡市場，星巴克仍然具有上司地位，其在守住高端定位和中産客群的同時，憑借強大的品牌力和消費者忠誠度，得以在下沉市場找到了自己的另一條增長曲線。
王靜瑛表示，截至2023年底，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經覆寫了857個。2024财年Q2這一資料持續增長，星巴克新進入20個城市，覆寫近900個縣級城市。下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛，創曆史新高，會員增速超過高線城市。同時，會員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍，低線城市展現了巨大的市場潛力。
納思瀚也進一步明晰了未來星巴克中國戰略的三個關鍵要素：加碼重大技術投資，提高全管道能力，數字化賦能門店；提供更多本地相關的咖啡創新産品；鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。
早在2022年9月，星巴克就在其全球投資者交流會上釋出了2025年中國戰略願景，計劃在未來三年内，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數量達到9000家。可以預見，接下來星巴克在下沉市場挖掘增量的動作會越來越多。