作者 | Gary
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
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又一傳統車企開啟直銷模式。
日前，長城汽車召開媒體溝通會，詳細介紹其雙銷模式的戰略規劃和實施細節。
雙銷模式，代表着傳統經銷商模式和全新的車企直銷模式，表明長城已經正式開啟直營模式，後續将通過長城智選“承載着新營銷模式的探索和試驗”。
更耐人尋味的是，長城坦承，直營模式與經銷商之間的關系更像是“競争隊友”。
這也意味着，長城已經不避諱直營模式對傳統4S經銷商的沖擊。
在造車新勢力的影響下，過去幾年，奔馳、寶馬、本田、大衆等傳統車企都嘗試采取直營模式，在中國開設直營體驗店，并且推廣代理制。
此前，車企和經銷商更多的是合作關系，即便是推廣直營模式，也謹慎表示這是對經銷商模式的補充。
如今，長城親自下場，直言與經銷商形成“競争關系”，或許是對傳統4S經銷商的進一步颠覆。
長城開啟直營模式，直言與經銷商成為“競争隊友”
為什麼長城要推出直營模式？
通過官方披露的資訊，主要受到兩方面的影響。
一是特斯拉等造車新勢力的示範效應。
長城提到，特斯拉自2013年進入中國市場，一直堅持直營模式，包括線下體驗店和線上下單，為消費者提供友善快捷的購車體驗，并通過官網直營方式，實作價格透明和直接與消費者溝通的優勢。
二是傳統經銷商模式的不足。
“面對營銷環境的變局，傳統經銷商模式在成本投入、管理模式、薪酬機制等方面存在局限，難以快速适應市場需求。”
長城特别提到了新媒體管道，表示如今部分車企的銷售線索，70%來自于新媒體管道。這也變相說明，車企對經銷商的店面租金支援、直播教育訓練等資源投入，對于銷售的收效已經不大了。
基于上述理念，就可以了解長城董事長魏建軍過去一段時間的動作：3月26日，開通個人微網誌頻繁分享工作動态；4月15日，首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA；4月18日，在抖音平台上與雷軍連線互動。
長城的直營模式如何落地？
據介紹，長城推出了長城智選作為其直營服務品牌，其定位于長城的子品牌，擁有自己的Logo——GWMAIO，後續由車企重資産投入，補齊一線商超的覆寫率。
長城智選的直營店分為零售中心、傳遞中心和使用者中心。
零售中心主要負責産品體驗、試駕、下單和服務；傳遞中心則提供多車對比試駕和車輛傳遞；使用者中心則負責使用者社群活動和車輛傳遞。
事實上，長城智選在去年就開始落地。
天眼查APP顯示，2023年12月，長城智選資訊科技有限公司成立；今年2月，前述公司在多地成立多家汽車銷售公司，包括長城智選汽車銷售有限公司、全極智選汽車銷售服務有限公司等。
在發展規劃上，長城智選計劃在一線和新一線城市開設零售中心，預計到今年年底建立200家零售中心。
最值得玩味的是，長城直言：直營模式與經銷商之間的關系更像是“競争隊友”。未來經銷商可以通過與直營模式的競争與協作，充當直營店的有效補充。
這番表述透露出兩個資訊。
一方面，長城已經不避諱直營模式對經銷商的沖擊，此前車企往往用“試水”、“補充”等說法，避談車企和經銷商的競争，這次長城的“競争”表述，說明其直營體系的推廣會非常廣泛和深入，而非“試水”那麼簡單。
另一方面，在長城的設想中，未來，經銷商反而變成了直營店的補充，無疑，當汽車銷售逐漸直營後，4S店的職能勢必會被分解，也許會更多地向售後服務傾斜，這就是所謂“補充”的含義。
可以看到，這次長城開啟直營模式，與以往有所不同，展現了更為直接和強烈的決心。
這或許是傳統車企颠覆4S經銷商模式的又一節點性時刻。
傳統車企紛紛入局直營模式
在長城之外，過去幾年，在以特斯拉為代表的造車新勢力的沖擊下，傳統車企紛紛入局直營模式，試圖調整和優化銷售管道。
這些進行管道變革的車企，大概可以分為幾種陣營。
第一種是國際車企，将旗下的子品牌獨立出來，單獨建立直營體系。
比較典型的是寶馬，在2023年3月，對旗下的MINI品牌進行管道變革，從經銷模式轉向代理模式。
在代理模式下，寶馬MINI由車企直銷，而原來的經銷商變成了代理商和授權維修商：
車企負責統一定價、開票調車，代理商隻負責汽車的展示、邀約、試駕、傳遞和售後，并獲得相應的傭金，而不再賺取新車差價。
另外，上汽奧迪在2021年引入代理制，并規劃了80個城市建設約200家直營門店的目标；奔馳和吉利在2022年，為Smart品牌引入D2C直銷代理模式；Stellantis集團則是在2023年2月，将旗下的阿爾法羅密歐、Jeep、DS等品牌轉為代理直營的銷售模式。
可以看到，這一陣營的思路是，将原來燃油車中的小衆或豪華品牌獨立出來，推進管道變革。其好處在于，這些品牌的銷售規模較小，經銷商體系不複雜，相對容易調整優化。
第二種是國際車企，對旗下的電動車品牌，直接采用直營模式。
大衆旗下的ID.品牌，采取了代理商授權模式，到2022年10月，在大衆原有的2200多家傳統燃油車4S網絡中，ID.系列代理商擴充至1598家，另外鋪設城市展廳291家，共計1889家網點。
凱迪拉克的電動車，采取了兩種模式，一是自建純電IQ空間的直營門店，二是篩選部分原有經銷商，在展廳内設定專屬的IQ專區，提供新能源産品的展示、試駕等銷售服務及傳遞工作。
福特旗下的電馬，其營運管理權從福特中國電動車事業部脫離，轉交給了福特電馬赫科技有限公司，并采用直營店的銷售模式。
由于國際車企的電動車品牌成立時間短，銷售規模不大，是以曆史包袱相對較小，借鑒特斯拉等經驗，當然适合直營模式。
第三種是國内車企，為新能源品牌建立新的銷售管道。
除了蔚小理等造車新勢力從創業初期就擁抱直營模式，将銷售和售後等不同職能進行分拆，過去幾年，國内傳統車企也積極對新能源品牌進行管道變革。
2023年3月，長城哈弗将旗下新能源車銷售網絡命名為龍網，旗下新能源汽車産品将擁有獨立的銷售管道。
2023年6月，吉利銀河全國225家專屬門店同步開業，其線下管道采取代理和直營兩種模式。
奇瑞星途星紀元舉行合作夥伴共創大會，與百餘家經銷商溝通戰略合作意向，預計打造全新的“品牌中心+N”管道形态。
此外，深藍汽車、廣汽埃安等新能源汽車品牌也采取了分網獨立銷售的模式；比亞迪旗下的子品牌騰勢、仰望、方程豹，也均采用了直營模式。
總結下來，直營模式已經覆寫了國際車企和國内車企、傳統車企和造車新勢力、燃油車和新能源車。
如今，長城的直營模式更進一步，已經駛向了燃油車賽道，公然與傳統經銷商展開競争，創始人更是親自下場直播賣車。
車企擁抱直營模式，無疑是大勢所趨。
造車新勢力反其道而行，重建4S體系？
然而，在傳統車企紛紛入局直營模式，甚至與傳統經銷商展開競争的時候，出現了硬币的另外一面：造車新勢力反而開始重建4S體系。
最有代表性的應該是小鵬。
早在2023年年初的财報會議上，何小鵬就明确表示“我們的管道肯定會主要面向銷售的管道，變成更多擁有4S功能的管道。”
特别是在三四線城市，“小鵬會主要通過合夥人進入，同時在産品規劃上考慮更多适合于三四線管道銷售更好的車型。”
這已經釋放出強烈信号，小鵬會通過加盟商的方式建立4S店。
不過，當時小鵬并不要求經銷商和4S店壓庫，依然是按照市場需求進行生産和銷售。
随着原長城汽車“二把手”王鳳英擔任小鵬的總裁，小鵬逐漸出現變化。在長城汽車，王鳳英就通過改革銷售體系，從代理制改為經銷制、建立專營店，算是經銷制的堅定派。
是以，同年12月，小鵬要求經銷商向小鵬采購汽車儲備庫存，并且當月就完成銷量目标。
這一政策延續至今年，小鵬明确表示，經銷商每個月要向小鵬采購目标銷量一半的車輛。
這也意味着，原本堅持直營的小鵬，經過兩三年時間的過渡，逐漸回歸到燃油車時代的經銷商-4S體系，回歸傳統模式。
有意思的是，在長城擁抱直營模式的時候，原長城銷售負責人，卻在小鵬推行經銷模式。
難怪有行業觀點認為，小鵬要求經銷商儲備庫存的行為，等同于開曆史倒車。
事實上，在小鵬之外，近幾年不少造車新勢力反其道而行，轉而重建4S體系。
極氪啟動了經銷商“極氪家”招募計劃，表示“誠邀了解并認同極氪品牌理念的經銷商夥伴一起共創共赢”，并将極氪家定位于提供體驗、銷售、傳遞、售後等一站式服務體驗的綜合4S店。
小米汽車公布的銷售服務管道，雖然其銷服一體門店，隻提供代理銷售和授權服務功能，不進行整車轉售，也不具備整車傳遞職能，但是小米首選的合作夥伴，卻是全國性經銷商集團。
另外，近幾年崛起的問界，除了直營和類直營門店，也開發了經銷商體系，并在今年推出鴻蒙智行門店，其職能包括銷售、傳遞和售後，形态和功能上同樣類似于傳統的4S店。
更有甚者，雖然蔚來一直以來堅持直營模式，但也在通過子品牌探索經銷商模式，去年上半年，蔚來主動接觸國内某頭部經銷商，計劃将子品牌“阿爾卑斯”的售後服務、傳遞中心轉由經銷商集團承接。
當然，除了小鵬明确推行經銷模式，其他造車新勢力依然将銷售環節掌握在自己手裡，合作門店隻承擔4S中的幾個職能。
但是，随着新能源滲透率越來越高，銷量不斷上漲，車企的直營管道勢必遭遇瓶頸，特别是在下沉市場，不一定有能力全面覆寫。
是以，傳統的4S經銷商模式，自然而然成為其考慮的對象之一。
無論是直營模式、代理模式，還是經銷模式，車企的終極目的還是為了盡可能多地推動新車銷售。
在燃油車和新能源車雙雙陷入價格戰的當下，隻要能賣車，到底是直營模式，還是經銷商模式，或許就變得不是那麼重要了。
文章來源：汽車服務世界，特此感謝