「核心提示」
從“看世界”到“發現全球好物”，達人經濟不僅成了很多海外企業的必選項，也引發了“到中國，追風去”的新機遇。
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
出于地理、文化、經濟聯系上的親近感，東南亞是衆多中國企業出海的首選之一。
近年來，以短視訊、直播帶貨為代表的電商新勢力加速布局海外，其生動、活潑的表現形式跟東南亞人熱情、奔放的性格天然契合，加上東南亞國家泛娛樂化的社會環境，當地的直播帶貨甚至比國内的直播間更吸引眼球，不僅有唱歌跳舞、搞笑表演，還有樂隊和粉絲團登場。
同時，東南亞國家普遍屬于外向型經濟，積極參與國際分工，使得直播帶貨既能在當地落地生根，也有強烈的“走出去”的沖動。而在走出去的過程中，短視訊、直播帶貨被給予更多期望。
以泰國為例，出口是當地經濟的重要引擎，但在2023年，泰國出口意外萎縮，使得泰國求新求變，把更多注意力放到“達人經濟”上。擁有龐大市場、電商生态又非常成熟的中國，自然成了泰國的首選。
誠如泰國商務部長Phumtham所言，世界在變化，要考慮新的銷售方式。對當地來說，“達人經濟”不異于一場經濟轉型的考試，損失有限，可一旦成功，收益卻是巨大的。其中蘊藏的機遇，也吸引越來越多國家加入進來。
近日，受泰方邀請，快手在曼谷召開跨境電商泰國招商大會，邀請多位頭部達人與近百家泰國品牌齊聚一堂，并在曼谷市長的陪同下開啟好物溯源之旅。
把“老外”變成“老鐵”的快手，是如何一步步做大自己的海外朋友圈的？
1、市長做導遊，開啟泰國好物溯源
“太容易讓人飄起來了！”達人“王儀在泰國”這樣形容兩天的泰國溯源之旅。
市長接待、公使陪同、正大集團等企業接待、還有泰國媒體采訪……雖然王儀在泰國生活了十幾年，在快手也積累了大量粉絲，但堅持“接地氣”的她始終認為，自己隻是個普通人，之前沒想過會受到這樣的貴賓禮遇。
讓達人直呼驚喜的，還有曼谷市長約他們一起晨跑。“現在是當地時間淩晨4點，曼谷市長約我們5點一起晨跑。”達人胡子哥還沒從長途航班中緩過來，就早早起床赴約。
快手達人跟曼谷市長（左2）一起晨跑
曼谷市長差察·西提潘（Chadchart Sittipunt）是泰國的明星政治家，在2022年市長選舉中，差察以創紀錄的得票數取得壓倒性勝利。在競選綱領中，差察承諾将建設一個人人宜居的曼谷，包括提供更友好的旅行環境，以及打響“曼谷制造”品牌，并通過電子商務進行推廣等。這與快手招商團此行的目标不謀而合。
差察笑容陽光、身形挺拔，給人強烈的熱愛運動的印象。事實上也是如此，差察堅持每天晨跑10公裡的習慣，與其說是鍛煉身體，不如說是他開展工作的獨特方式。
有市長帶路，快手招商團成了路上“最靓的仔”，不斷有市民加入慢跑隊伍，跟快手招商團熱情打招呼。為了沉浸式體驗泰國，差察邀請快手達人們換上傳統服裝，到曼谷本地人鐘愛的早市、地标景點鄭王廟品嘗棒冰、檸檬茶、傳統糕點等特色美食。大家還同乘遊船，從湄南河上遊覽曼谷風光，并共進午餐。
當天的晨跑從曼谷市中心公園出發，差察帶着達人們逛早市，實際上是視察商戶們的經營情況；沿河慢跑，是為了測試園林水質；穿越CBD、創意街區，則是感受曼谷傳統與現代的碰撞，傳達低碳健康的生活理念。市長抽出半天時間做“地陪”，實際上也是在踐行他的競選理念。
“市長帶領中國達人遊曼谷”，也引起了多家泰國媒體和駐泰央媒中央廣播電視總台、新華社等高度關注，泰國駐華大使館官方公衆号推文報道，讓達人們直呼“排面拉滿”。
市長作陪也折射出泰國對中國網絡營銷态度的轉變。最初，更有成本效益的“新馬泰”旅遊是不少中國消費者對泰國的第一印象，彼時，使用者刷短視訊以消遣、打發時間為主，還停留在看好玩的、有趣的内容的“1.0階段”，“上快手看世界”成了老鐵們每天的必修課。
而随着快手電商的完善，來自世界各地的品質好物供給極大豐富，老鐵們的需求日益多元化，來到足不出戶“發現全球好物”的“2.0階段”。
跨境電商發展資料印證了這一點。過去五年，中國跨境電商進口額實作了近10倍增長。其中，2023年下半年，快手跨境電商日均訂單量同比增長160%，較上半年增長62%。保健品、美妝、小家電、時尚奢品是其中增速最快的品類，而這正是泰國的傳統優勢産業。
世易則時移，時移則備變。眼下，全球的營銷重心逐漸轉移到短視訊平台，越來越多國家和地區思考如何打好短視訊、直播營銷的“高端局”。當一個風口擺在面前，很難讓人不動心，也就成了撬動跨境合作的突破口，類似快手這樣的平台自然成了不可或缺的選項。
2、到中國，追風去
中國市場對泰國邊境貿易的重要性，超出了很多人的想象。
中國是泰國最大的轉口貿易夥伴，泰國商務部統計顯示，2023年中泰轉口貿易占泰國轉口貿易總量的52%，主要出口商品包括鮮榴蓮、硬碟驅動器、加工木材等。
今年1月，摩根大通（泰國）公司預測，2024年泰國GDP将實作3.7%的增長，而過去十年，泰國經濟的平均增長率約為1.8%，想要達到這一目标，泰國顯然離不開中國市場。
中國豐富的電商生态、成熟的達人經濟讓泰國看到了突破口。在4月25日的快手跨境泰國招商大會上，泰國商會副主席Phairush Burapachaisri表示，中國電商市場提供了新的機遇，泰國企業有必要了解更多新平台、新技術的使用，以接觸更多中國消費者。快手是泰國企業拓展中國市場非常好的工具，将加速泰國企業在中國取得成功。
泰國外交部東亞司副司長Pensom Lertsithichai也認為，快手能幫助泰國企業快速了解中國數字化營銷的機制，并通過達人帶貨，迅速讓泰國的産品有效觸達中國消費者，進而分享到中國經濟增長的紅利
随着短視訊、直播時代的到來，在世界範圍内，達人成了文化、商業領域的新勢力。雖然各國的國情迥異，但人性是相通的，人們都追求更美好的生活，希望在不同場景中，能有達人為自己提供更多樣的生活靈感。
益普索統計的資料顯示，75%的出海企業2024年準備與達人進行營銷合作。是以，能否與達人良性互動，就成了拓展業務的關鍵變量。
跟以往達人單槍匹馬出國談業務的個人英雄主義不同，當“走出去”“請進來”規模做大時，規範化、可複制的模式至關重要，相當于夯實跨境電商業務的根基。
以這次快手泰國招商大會為例，從飛機抵達泰國的那一刻，随團的達人就感受到了此次溯源之旅的不同：隆重的歡迎儀式，鮮花編織成花環，安全護送至酒店；曼谷市長做地陪，被授予“中泰好物推薦官”稱号，讓達人直呼“泰”驚喜。
達人受到禮遇的根源在于，達人營銷已經成了企業出海的必選項。但是各國網際網路生态、玩法快速疊代，如何才能利用達人、快速打開海外市場，仍困擾着衆多準備出海的海外企業。
在招商會現場，Lotus's 蓮花超市、CF fresh生鮮等近百家泰國企業到場洽談，大大縮短了達人自己到泰國摸排合作夥伴、建立信任的鍊條，實作了“達人+好物”的快速比對。
而達人現身說法成了拉進彼此關系的捷徑。胡子哥率先發言，向泰國企業介紹自己在快手的創業經曆和成功經驗，并表示“泰國之行就是要驕傲，福利一定給老鐵們準備好”。
王儀長期生活在泰國，一直用鏡頭記錄泰國生活，在她看來，泰國景美、貨好、人友善，有帶貨的天然優勢，達人證明自己的最好方式是在直播間，帶老鐵走進真正的泰國、用上泰國好物。
達人“王儀在泰國”接受新華社采訪
小蟲博士、韓熙貞妮姐徒弟小雪等多位達人也因為泰國“代言”，在現場被快手授予“全球好物推薦官”稱号。小蟲博士從2012年起便一直從事跨境貿易，2019年入駐快手，目前粉絲700多萬，他熱情邀請泰國企業赴中國合作。小雪也表示，希望跟泰方一道，把品質好貨帶回中國，一起合作開拓海外市場。
快手副總裁劉震在招商會上表示，快手一直堅持平等普惠、真實向善的理念，堅信網際網路的紅利像陽光一樣普照在每個人身上，惠及泰國企業。泰國也是很多老鐵開啟“上快手看世界”的第一站，随着中泰兩國友好關系的持續推進，特别是兩國互免簽證政策的實施，兩國的經貿活動和人文交流會更加活躍，泰國也将成為中國消費者“發現全球好物”的重要貨源地。
3、從“看世界”到“發現全球好物”
走出國門，快手的朋友圈遠比達人們想象的要大。
兩天時間裡，快手招商團走訪了正大集團、泰國最大購物中心ICON SIAMM暹羅天地、蓮花超市、7-11等，受到了熱情接待。來泰國之前，很多人對貓山王、黑刺、金枕頭、龍啦咧傻傻分不清，到了當地則瞬間實作了榴蓮自由。
實際上，這次溯源之旅不是快手跟泰國的第一次親密接觸。劉震介紹，過去三年，快手通過舉辦“泰國風情節”等活動，展示泰國美食、好物，觀看人數總計超過了5億，讓“上快手看世界”的老鐵們認識更真實的泰國。
風情節期間，泰國駐華大使阿塔育·習薩目攜夫人走進快手直播間，向中國老鐵介紹泰國特色小吃、傳統手工藝品，也引爆了鼎泰象香米、咖啡椰子蛋卷、水媽媽黃咖喱醬、卡拉寶維生素能量飲料等産品的熱賣。
泰國駐華大使阿塔育·習薩目與劉震為達人頒獎
可見，“老外”變“老鐵”的過程不是一蹴而就的，需要做大量基礎性工作。特别是在此之前，世界上主流的社交、内容平台一直掌握在歐美手中，外界難免對出海去中國心存疑慮，快手等中國平台需要日拱一卒，才能增進彼此的信任和了解。
正因如此，快手聚焦長期主義，做了大量短期可能看不到商業回報、但長期卻很重要的“虧本買賣”。過去幾年，快手投入大量資源，跟30多家外國駐華使領館，以及聯合國駐華機構跟快手合作舉辦了50多場公共外交活動。
2024年春節期間，日本、新加坡、加拿大、丹麥、哥倫比亞、芬蘭、巴西、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、瑞典等國家的十餘位駐華大使通過快手，向老鐵們“雲拜年”，祝福龍年新春。
視訊中，大使們有的拱手抱拳，作出拜年手勢；有的用毛筆寫下“龍”字；有的體驗了貼春聯、制作龍年生肖挂件等民俗活動。這些都讓快手的跨國朋友圈迅速壯大，包括英國、日本、泰國、智利等國駐華大使館，以及世界衛生組織等上百家國際組織，均已入駐快手并開設官方賬号，不斷吸引“老外”化身“老鐵”。
信任是做生意的根基，特别是對跨境電商而言，彼此了解能打破橫亘在心裡的隐形牆，貿易往來也就水到渠成。就快手而言，一系列講好中國故事、“上快手看世界”的跨國交流屬于建立互信，自然會演化出“發現世界好物”跨境電商。好物又反過來增強了原産國的口碑，實作“了解-好物-口碑”的正向循環。
這也是為什麼今年以來，澳洲、紐西蘭等國的品質好物正擁抱快手跨境電商朋友圈。2024春節假期剛一結束，快手電商迅速在澳洲、紐西蘭啟動兩場海外招商大會，結合當地産業優勢，邀請當地政府，以及50多家保健品、食品、美妝商家互動交流。
對澳洲、紐西蘭的商家來說，到語言文化迥異的中國做生意，難免擔心水土不服而心生恐懼。僅2024年，快手就計劃給出400億級的流量見面禮，幫助初次接觸内容電商的企業和達人完成冷啟動。如今，即食谷物麥片、魚肝油、羊毛衫、奶酪、紅酒等産品，在快手直播間持續熱銷。
“外國老鐵”的加入為中國老鐵打開了看世界的一扇窗，也給中國消費者帶來更多品質好貨，實作“海淘”自由。