100億，口紅一哥被賣了

來源：投資界（ID：pedaily2012）作者：楊繼雲 楊文靜

塵埃落定。

投資界從路威凱騰（L Catterton）獲悉，其已與意大利美妝品牌KIKO Milano（簡稱“KIKO”）的創始家族Percassi就收購該品牌的多數股權交易達成最終協定。簡言之，KIKO賣給了L Catterton。

在美妝界，KIKO一直以平價親民著稱，憑借着極高的成本效益風靡意大利。2018年入華後，KIKO逐漸在中國美妝界站穩了腳跟，旗下爆款口紅品牌搜尋排名位列第一。翻開不少女孩的化妝包，“誰的口紅後宮裡沒有過一支KIKO呢？”

背靠全球最大奢侈品集團LVMH，L Catterton卻在此時買下一支平價口紅，令人意外。

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剛剛，最大消費PE出手

買下一個老牌彩妝

更多交易細節流出。

根據雙方達成的最終協定，L Catterton買下KIKO公司多數股權，而KIKO的創始人家族——Percassi家族将繼續保留公司的大量股份，創始人Antonio Percassi仍将繼續擔任總裁一職。

追溯起來，早在2023年10月，就有傳聞稱KIKO已經聘請财務顧問，對外開放投資。此後PE巨頭聞風而動，除了路威凱騰，Advent（安宏資本）、Carlyle（凱雷）和KKR也出現在潛在買家的名單中。

今年2月，L Catterton開始與Percassi家族進行獨家談判。直到今天雙方交易達成，路威凱騰正式收購這家意大利老牌美妝品牌。

值得一提的是估值的變化。在今年2月意大利當地媒體的報道中，按照KIKO品牌2023年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，約1.3億歐元）的13倍計算，整體估值約為15-20億歐元。而最初，Percassi家族計劃以20億歐元的估值出售該品牌。

但根據知情人士消息，此次交易對KIKO的估值約為14億歐元（約109億人民币）。

說回買家L Catterton。這是法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募投資基金，專注于消費品投資和并購，也是全球最大消費PE，目前全球管理規模超過2300億。

在全球美妝個護領域，L Catterton擁有30多筆豐富的投資經驗，包括意大利美妝産品ODM/OEM制造商Intercos、英國高端護膚品牌Elemis、日本有機礦物美妝品牌ETVOS、瑞典可持續護發品牌Maria Nila和以色列美妝科技品牌ODDITY等。

對于此次出手，路威凱騰旗艦并購基金合夥人Nik Thukral表示：“我們一直欽佩于KIKO所展現出的獨樹一幟的風格、精湛工藝的産品組合以及其跨越國界的廣泛影響力。非常榮幸能與Antonio Percassi和Percassi家族并肩合作。”

路威凱騰歐洲基金合夥人Arabella Caporello補充道：“KIKO的發展規模、品牌優勢、親民價位和獨一無二的産品選擇，共同賦予了公司在國際市場上獨特的品牌定位。路威凱騰将通過幫助歐洲領先品牌擴張所積累的豐富經驗，與KIKO首席執行官Simone Dominici及其團隊合作，共同挖掘公司巨大的增長潛力。”

引進L Catterton的投資，KIKO瞄準了全球化業務，正如KIKO品牌聯合創始人Antonio Percassi所說，“L Catterton将利用他們在化妝品領域的專業知識、全球商業機會和人才網絡，加速KIKO在全球的擴張。”

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平價彩妝之王崛起之路

口紅賣爆了

KIKO背後是一個歐洲豪門Percassi。

說到Percassi家族，他們來自于意大利北部城鎮貝加莫，開發和管理着耐克、喬丹、維多利亞的秘密、星巴克、古馳、聖羅蘭等多家知名品牌的特許經營零售網絡。Percassi集團旗下自營品牌包括KIKO Milano、Womo和Bullfrog等，在體育領域擁有亞特蘭大足球俱樂部，同時還涉足房地産開發，全球擁有9000名員工。

KIKO品牌的故事始于26年前。創始人Antonio Percassi曾是一名馳騁賽場的足球運動員，1997年他和Stefano Percassi在意大利創辦了彩妝品牌KIKO，因多樣的産品選擇和實惠性，逐漸成為意大利銷量第一的國民彩妝品牌，被稱為“彩妝成本效益之王”。

一個名不見經傳的彩妝品牌如何起家？

便宜和成本效益當然是首要原因。KIKO店内彩妝價格大多幾歐元，貴的也不過十幾歐，因其價格廣受青睐；KIKO産品本身色彩豔麗，色号衆多，提供給使用者的選擇性非常多樣化；此外，KIKO門店設定簡單，單純圍繞彩妝，盡顯專業度，并且門店常常挨着絲芙蘭，天然帶來一些人流。

不過，KIKO的發展并非一路坦途，此前已經曆過一次“賣身”。那是2018年1月，因實體零售經營困難，KIKO美國分公司在美國特拉華州申請破産保護，并宣布關閉其紐約總部。

KIKO美國分公司的破産為集團帶來了2億歐元的債務危機，集團不得不以8000萬歐元的價格，将其33%的股權出售給英國私募基金Peninsula Capital，後來又增至38%。

美國“敗北”并未影響KIKO的擴張。此後，KIKO開始将重心放在亞洲和中東市場，并加強與電商平台的合作——也是在2018年，KIKO進入中國市場。

KIKO的口紅有多受歡迎呢？業内盛傳，在阿瑪尼推出自己的全線彩妝産品之前，他們的時裝秀背景用的就是KIKO的彩妝。

進入中國市場後，KIKO的口紅被無數的美妝部落客安利，價格低，每隻不過百元，更勝在色号選擇非常多、顯色度高、色彩飽滿，且質地滋潤細膩，品質不輸大牌，尤其受到了年輕使用者的追捧。目前KIKO在中國主要有淘寶、抖音等線上銷售管道，單品價格在60-220元不等。

當初剛進入中國時，禦泥坊母公司水羊股份負責KIKO的品牌代理業務。資料顯示，KIKO重新整理了天貓國際彩妝開業新記錄，開店半年銷售額排名天貓國際彩妝品牌前5，其中爆款口紅品牌搜尋排名第一，堪稱“口紅一哥”。

放眼彩妝圈，同樣以便宜好用著稱的露華濃陷入破産，雅詩蘭黛旗下的Too Faced關閉了天貓期艦店，這些品牌進退之間都有了不同的境遇。如今，随着被L Catterton收購，等待KIKO的又是什麼？

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平價，下一個消費拐點？

出身奢侈品豪門的L Catterton卻買下一支平價口紅，令人足夠好奇。

從宏觀來說，眼下全球經濟波動，不少老牌企業紛紛破産倒閉、尋求出售，于是湧現出了一批處于價值低估階段的公司。換言之，超級PE購買優質資産的時機來了，KIKO便是L Catterton選中的标的。

至于為何是平價美妝品牌，這也不難了解。在消費者追求大牌平替的浪潮下，“口紅一哥”展現出了極大的誘惑力。而平價品牌，也成為當下消費投資最為關注的方向。

這不免讓人想到口紅效應。20世紀30年代，美國經濟大蕭條時期提出了這一概念，指的是在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買口紅一類相對廉價的奢侈品，以尋求一種心理上的慰藉，也被稱人為“低價産品偏愛趨勢”。

不久前，珀萊雅釋出了最新财報。2023年，珀萊雅營收高達89.05億元，淨利潤達11.94億元，一舉躍居本土化妝品第一。與KIKO一樣，珀萊雅一直被視為平價美妝，此時業績逆勢飛揚。

相似的一幕是，靠着物美價廉，拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。

“這是經濟商業發展一個很自然的演變。”在麥星投資合夥人鄭重看來，價格的下降和消費品的下沉，也可以看作是另一種細分領域的消費更新。

“所謂成本效益，最後一定是企業内部經營效率足夠高，才能做到把成本、費用降下來，進而将價格降下來，絕不意味着品牌要犧牲産品品質，甚至一定程度上是品質在穩步提升的情況下，才讓消費者享受到更好的體驗。”

不久前，嘉禦資本衛哲也分享了另一個概念——價性比。他認為，“在定價之後把相應的性能、功能、價值、品質做到極緻，就算同行追上了我的價格，但是我在性能上不斷完善，依然可以碾壓對方。”

過去幾年，消費投資人常常談及一家公司——優衣庫。一定程度上，優衣庫剛好符合這樣的條件：和同等品質的服飾品牌比價格，和同等價格的服飾品牌比品質。細究下來，優衣庫誕生于日本“失去的20年”，正是那樣的時代成就了一家偉大企業。

回到眼前，全球經濟放緩，也許恰恰成為消費拐點到來的時機。當大家的消費習慣随着收入減少發生改變，無疑将會造就新一批物美價廉的巨頭。危機背面，便是轉機。

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