作者丨内參君
編審丨橘子
2月27日，洽洽食品釋出2023年業績快報，彼時“六年來首次錄得年度淨利潤負增長的消息瞬間在行業内“炸開了鍋”。在業内，大家有一個普遍共識，那就是春節時間的波動會對季度業績産生影響，于是乎有業内人士表示，如果洽洽食品2024年一季度業績表現亮眼，則說明真的是受到了春節跨期的影響，否則不然。
4月29日晚，洽洽食品2024年一季度業績報告出爐。公告釋出當天，公司股價上漲超5%，一衆網友在雪球等平台上直呼——“大超預期”！ 各項資料均展現出向好态勢。具體來看，洽洽食品在報告期内實作了18.2億元的營業收入，同比增長了36.39%；淨利潤方面，同比增長了35.15%；而扣除非經常性損益後的淨利潤增長為55.8%……某種程度上，洽洽已經用清晰的資料，狠狠回擊了市場上所謂“走低”的言論。作為行業内的頭部企業，洽洽不急不躁走過幾十年，它的“穩”，經得起推敲。
精準切中CNY賽道，多元場景推動銷量
在消費市場流行着這麼一句話：“品牌終将老去，而消費者永遠年輕”。近些年，随着Z世代消費者的崛起，他們對于健康飲食攝入和情緒消費的需求逐漸攀升，傳統快消商品已無法滿足現代人對商品提出的更高訴求。洽洽作為“中國堅果行業第一股”，卻似乎始終保持着一種與時俱進的朝氣，不斷給新時代的消費市場創造驚喜。
今年年初，基于消費者對年貨儀式感的日益重視和春節集中消費的爆發，CNY禮盒及相關産業起勢。在這一背景下，洽洽食品關聯線上線下，開啟龍年營銷新打法。春節期間洽洽與開心消消樂、山海經等知名IP聯名合作，推出多樣化的新年禮盒和便攜手提袋包裝。
線下，品牌以“洽洽堅果禮，過年送健康”為主題的年貨節KV、堅果年貨節TVC、3D渲染畫面，出現在各地分衆、高鐵、商圈大屏、地鐵/公交等媒介中。線上，洽洽關聯各類營養師KOL，抖音、小紅書、微網誌部落客等，噴湧式将“過年送健康”等理念，與洽洽堅果品牌概念相綁定，顯著增強了市場吸引力及消費者購買體驗。在下沉市場，有許多商家向媒體反映，洽洽堅果禮盒的銷售表現極佳，部分批發商甚至四處尋求配貨，以待補倉。
通過一系列有趣的互動，洽洽食品有效把握住了新春第一波“消費流量”。一季度的超預期業績，CNY禮盒的功勞不容小觑。
值得關注的是，據艾媒咨詢最新釋出的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，2024年，堅果産品位居中國新春禮盒消費者計劃購買類型第一名（46.3%），正逐漸取代傳統糖果禮盒。且堅果市場需求量還在不斷攀升，三隻松鼠、良品鋪子等的堅果業态同樣呈現出業績提升的走勢。
實際上，洽洽食品早在2017年就已正式進軍堅果品類市場，推出定位為“每日營養必需品”的小黃袋每日堅果，并通過不斷“教育”市場，提升了消費者對堅果營養價值和日常消費習慣的認知，為新增量找到了正向錨點。據洽洽食品2023年财報顯示，其堅果類産品的營業收入在近幾年逐漸攀升，較2022年同期增長8%，毛利率也實作了1.02%的同比增長。
在不斷鞏固其新産品線的同時，洽洽食品也在積極探索和拓展多樣化的消費體驗場景，通過與蜜雪冰城、樂樂茶、華萊士、小龍坎等知名茶飲和餐飲品牌合作，不斷以更生活化的方式觸達目标閱聽人。此外，洽洽還曾跨界進入遊戲、時尚、美妝等多個領域，與王者榮耀推出角色包裝瓜子、與獨角獸rico聯名打造零食盲盒、與華熙生物定制聯名款“瓜子臉面膜”等。
這些合作不僅豐富了洽洽的産品線，也使其更加貼近年輕消費者的喜好，進一步夯實了品牌與新消費客群之間的使用者粘性。
海外營收逐漸增長，量販管道加速拓張
如果說推陳出新、開辟多元發展路徑，是洽洽食品豐富羽翼的必修課，業務版圖拓展則似舞台，需要為産品展示鋪設更廣袤的營地。
時下，因國内消費市場增量趨于飽和，許多食品行業紛紛開始尋求出海機遇，而洽洽食品早在21世紀初就已經搶占先機。經過16年的海外市場拓展，其産品已遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區，不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區域分布合理的外銷網絡，與超100個國外經銷商客戶建立了合作關系，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。
2023年洽洽海外營收近6億元，營業收入占比總額較2022年增長7.58%。并在2023年第18屆亞洲品牌盛典中，榮獲“2023 亞洲品牌500強”，品牌價值達468.68億元。
2023年10月，由國家網信辦指導，省網信辦與中央廣電總台國際線上主辦的——海外大V走進洽洽“透明工廠”活動圓滿舉行，來自多個國家的十位國際網紅大V們揭秘“快樂源泉”的質造過程。據悉，洽洽是行業内第一家提出透明工廠開放日活動的企業，能吸引多名海外大V前來也正好印證着洽洽作為國民品牌已經在國際上顯露頭角。
出海戰略成功的背後，是洽洽對本土化營銷政策的敏銳洞悉。在海外市場，洽洽根據不同地區的特點因地制宜，如貼合本土食品安全規定，做産品成分調整；在包裝上采用中、英、泰、法等多種語言，并定制符合各國特色的設計風格；推出符合當地口味的産品，如東南亞的椰香、咖喱、咖啡等口味……多年來，這些舉措一步步瓦解了國際消費者對于瓜子的認知壁壘，讓“洽洽”形成了獨特的品牌記憶。更成為一張中國名片，在互動中持續傳遞着文化和情誼。
另一方面，近幾年，國内量販管道大規模擴張，快消商品鋪陳管道迎來新格局。雖然在這個子產品，洽洽并未像出海一樣趕在潮頭，但卻頗有點後來居上的意思。
在2023年，洽洽要準風向，明顯加大了對零食量販管道的布局力度，目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等多個量販平台展開合作，推出多個符合管道屬性的定制産品，如打手瓜子、醒磕西瓜子、堅果脆片以及媽媽款每日堅果等。12月份，洽洽通過零食量販管道實作了約3000萬元的銷售額，而到了2024年1月份，這一數字增長到了近5000萬元。
今年年初，洽洽食品方面在公開采訪中表示，公司會繼續加大零食量販管道的布局，開拓新的産品，不斷提升在零食量販管道的滲透率。
把關品質全産業鍊，上下遊構築強勁競争力
截至2024年第一季度，洽洽食品的經銷商網絡已經擴充至1479家，其中國内1358家，國外121家。已布局傳統大型零售商（KA）、特殊管道團購、電子商務以及海外市場等銷售管道，覆寫了約60萬終端客戶……這龐大的商業織網背後，非簡單的擴張政策所能成就。
作為行業的領軍企業，洽洽食品20多年來，始終堅守品質至上的原則，執着追求全鍊條的嚴格把控，為公司穩健發展提供了堅實有力的保障。在産業鍊上遊，洽洽食品采用了“公司+基地+合作社+農戶”的創新模式，從優質葵花籽種子的研發開始，制定了術語、分類、品質标準、檢驗方法、檢驗規則等一系列規程。到在新疆、内蒙古、甘肅等地區大規模建立堅果原料種植基地，實作了對生産管理的深入追蹤，可以說為確定原料的優質性和供應鍊的穩定性，洽洽真正做到了将“手”伸至田間地頭。
在産品生産過程中的品質管理和保鮮處理上，洽洽食品同樣建立了一套基于ISO 19001、ISO 22000和HACCP等國際标準的食品安全管理體系，涵蓋了全面的供應鍊管理、入廠原料檢測、生産過程中的線上檢測、産品出廠前的嚴格檢測以及市場銷售階段的持續監控等，每一個環節都嚴格遵循品質管理标準。
短期來看，極為繁冗的全鍊生态，确實會給企業成長帶來“不夠靈活”“不夠輕量”的壓力，但于想做長期可持續的企業而言，依賴單一模式可能會面臨議價能力薄弱、營收易受市場波動影響、難以確定穩定的産量和品質等問題。時至今日，洽洽已然完成了從“一家零食企業”向“一家全産業鍊企業”的轉變。
有行業人士稱，看待一個企業的發展，就猶如看待一個人的成長。在行走的路途中必定會經曆挫折與坎坷，沒有誰能夠一直一帆風順。是以，關注其核心顯得尤為重要。
自成立伊始，洽洽食品便以其創新的營銷政策和對品質的不懈追求，持續引領食品行業的潮流。公司不斷推陳出新，為市場帶來源源不斷的活力和創新産品，赢得了消費者和業界的廣泛認可。展望未來，随着市場的不斷演進和消費者需求的日益多樣化，洽洽食品将如何繼續在行業中保持其領先地位？公司将如何利用其深厚的行業經驗和創新能力，為消費者帶來更多令人期待的驚喜和價值？讓我們拭目以待……