蔚來想攻破BBA的核心堡壘

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

時隔四年，北京車展回歸，已是物是人非。

四年前的蔚來炙手可熱，市值一度超過9000億人民币，是車展上最靓的仔；四年後的蔚來，多次從生死線邊翻身，在車展上也将自家的重點，放在了造車本身。當然，董事長李斌還是以他極樂觀的面貌示人，在車展期間與王傳福、雷軍、汪峰拍起了小視訊。

4月25日，今年北京車展，蔚來隻有新款ET7被推上台前，作為一款40-50萬元區間的高端行政轎車，這不是款走量的車型。蔚來的重點，在于如何讓自己在豪車領域站穩，為其鞏固品牌調性，沖刺下一個階段做好鋪墊。

會後的訪談中，總裁秦力洪“凡爾賽”地向華爾街見聞表示，現階段蔚來并不過于關心銷量，而是要攻下BBA核心市場堡壘--行政轎車，并占據一席之地。他直言，中國汽車雖然這些年非常蓬勃的發展，但是在這一塊賽道建樹不大，是塊難啃的硬骨頭。

李斌說，兩年前進入市場的蔚來ET7，用3萬台的總銷量，摘到了國内40萬以上純電轎車的銷冠頭銜。

不過，現在月銷量三位數的ET7，與BBA行政車主力“56E”（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級），1-2萬台/月的銷量水準越拉越大。而或許隻有縮小這個鴻溝，蔚來才可能在整體趕超BBA。

對于老款ET7的銷量，李斌坦言，高端市場需求判斷并不容易，前兩年他誤認為智能駕駛時代會快速降臨，是以忽視了ET7二排座椅的體驗。錯誤的判斷讓老款ET7沒能換取更多56E車主的青睐。而這隻是一面，行政轎車領域是一塊考驗産品、服務、品牌等綜合賽場。

為此，蔚來将還未釋出的旗艦ET9的座椅，直接下放給2024款ET7，試圖對同級的降維打擊；同時蔚來自研的智駕、覆寫全國的換電基建、以及愈發老練的服務體系，也各司其職做着全面的準備。

可以說，新ET7是蔚來重新領悟高端市場後，對颠覆BBA的再一次猛攻，也為明年旗艦ET9釋出占領奔馳S級、寶馬7系等高地蓄力。

至于市場所關心的規模問題，秦力洪坦然表示蔚來有着自己的節奏，在高端品牌印象逐漸建立的過程中，這兩年在技術、服務、基建深挖的地基，将推動第二、第三品牌迅速起量，按李斌的話講是“原地起跳”。

秦力洪透露，樂道會在5月中旬釋出品牌且産品亮相，具體上市和定價還要稍晚一些，不過在補能、智能化方面擁有可能遠勝二線新勢力的産品力。

李斌和秦力洪借此，已經在向外界描繪着下半年蔚來“秋收”的壯觀場面。

以下是與蔚來董事長李斌、總裁秦力洪的對話實錄（經編輯）：

問：ET7對蔚來的意義是怎樣的？

秦力洪：其實既高端又有量的歐美高端品牌，最堡壘的細分市場就是行政轎車，中國汽車雖然這些年非常蓬勃的發展，但是在這一塊建樹不大。

ET7上市兩年，累計三萬台的銷量，數字看起來微不足道，但已經在中國市場占到第一了，ET7的使命，就是通過産品力和服務，正面攻堅歐美高端品牌最核心最堡壘的市場。

現在大家追求各種捷徑的多一點，對我們來說量不重要，我們覺得在這個市場建立一個灘頭陣地能夠立住腳有存在感。

李斌：我們從兩年前開始認識到蔚來要實作一個真正的高端品牌必須在行政市場，必須有重量級的産品，這是為什麼我們規劃了ET9，為什麼對ET7做更新，展現了我們從整個品牌氣質，品牌核心使用者向上的轉變，這也是一個競争的需要。

蔚來在高端市場領域，一直是給中國汽車産業拓路，最早ES8均價40多萬，以前中國品牌不敢進入這個市場。345C（寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級）競争太激烈了，行政轎車的市場是BBA的核心堡壘市場，對于中國汽車工業來說，這是最應該啃的一塊硬骨頭，蔚來願意打頭陣。

現在ET7進入到BBA最核心的行政用車的市場，希望以前56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）真的變成567E，我們蔚來的SUV表現的不錯，但是行政轎車是特别考驗産品服務、品牌綜合要素的市場。雖然我們的銷量有爬升的過程，我們有後勁有信心。

問：新款ET7行政版無論從設計風格、産品定義和老款發生了巨大的變化，能聊聊這個變化和背後的原因和教訓嗎？

李斌：在2020年做ET7定義時，我對智能駕駛太樂觀了，認為以後基本上大家不需要用司機，二排也就不重要了，這我們最大的教訓。

為什麼中國的汽車品牌在高端行政市場突破，核心的原因還是對使用者需求的了解不夠。這其實還挺難的，怎麼把需求轉化為産品，真的讓整個團隊都深刻的認知使用者的需求，不完全是功能上的，更多是在感性的需求，情感展現的需求，學習過程比我們想象的要長一些。

有時候技術和使用者體驗之間的比對度沒掌握太好就容易出現問題。做車難的地方在是對幾年以後做判斷，不是對當下做判斷。

問：從三四月以來，整個市場的消費需求越來越疲軟，蔚來怎麼應對？

李斌：蔚來在30萬以上的高端純電市場佔有率非常穩定，在40%以上。純電在高端市場進一步突破過程還是慢一點，為什麼最近我們推出十億元油轉電的置換補貼，希望在高端市場加快油轉電的程序。

在江浙滬，從去年9月份開始，我們的銷量已經超過了BBA的同樣價格油車的銷量，一直保持到現在，我們把這個事做好還需要一點耐心，不可能像十幾、二十萬的市場走那麼快。

問：之前說接下來兩三年市場非常卷，這個卷怎麼形成的？這段時間蔚來做的太多了，為什麼我們是反着來？

李斌：在這樣的市場切換期、技術大變革的切換期，如果是傳統油車企業，資金投入後已經非常難再改變什麼東西，唯一能做的就是降價。另外新來的企業肯定也在争奪市場，很多時候他們認為最好的捷徑是把價格搞下來，通過價格戰擷取自己的期待。

汽車行業有它的規律，從投入到産出有時間差，幾年的時間差肯定有，今天不投入，将來肯定沒得搞，我們在研發、基礎設施上的投入不能叫做反周期。

我看到這個行業周期的變化，要確定在這個周期能有合适、有競争力的産品技術和服務體系參與進來，包括接下來要推出的樂道，都是跟市場發展有關系的。

蔚來要做一個高端品牌，需要有引領性，做一個跟随者永遠做不到高端品牌，原創性、引領創新這都是非常重要的。冰箱彩簡單加上去就可以，這個市場更多拼的是營運效率和執行率。

樂道是後發政策，我們反而不需要教育市場，20萬的車保證是最好的就行了。其實蔚來在做戰略布局時，是有所為有所不為，有的地方要引領，有的地方要後發，即使我們做入門級的便宜的車，我們也有自己的差異化。是以樂道做的事情叫原地起跳。

高端品牌、大衆市場、主流市場，入門級、十幾萬二十多萬，三十多萬，要用不同的方法不同的節奏，不同的打法進，我們五六年前就這麼想。

問：在現在的競争環境蔚來的優勢是什麼？

李斌：我們過去兩年在研發上面投入了242億多元，這肯定能轉化為今天的競争力；另外，覆寫全國的充換電網絡這個投資也非常大，我們相信随着競争的加劇，大家越來越能夠認識到蔚來在技術，在基礎設施、服務體系方面投入的後勁。

另外，我們在全國有300多位駕享司機服務，蔚來已經花了很多年時間做這個事，對我們進軍行政轎車市場有更多的底氣，這些大家慢慢的都看到。

問：之前你和雷軍互動說小米的上市壓力不小，這是真的還是句玩笑話？

李斌：還好，純電滲透率還有非常大的上升空間，樂道和小米更多的是隊友關系，做純電的越來越多，這個市場的接受度就會越高，對我們有好處。雖然新能源車的滲透率超過了50%，但純電的滲透率還是有非常大的上升空間，我們希望有越來越做純電的進來。

問：大家說小米造車之後，很多車企老闆陷入流量焦慮，您有這個焦慮嗎？

李斌：以前我一直在社交媒體上不怎麼活躍，都是發廣告，是以經常被人消費，但現在我覺得有這樣一個平台和大家交流挺好。

蔚來做了很多創新，很多人不太了解，這是蔚來需要改變的地方，擴大知名度讓更多的人了解我們自己也是我們需要學的。雖然我們知道華為的體系競争力強，小米雷總的流量非常高，但是我們最後還是要回歸商業的品質，我們對自己的方向和核心能力還是非常有信心的。

秦力洪：以前也有很多使用者說我們把肉埋在飯裡不會宣傳。怎麼叫會宣傳？今天大家的道路不太一樣，我們還是按照我們的方式，把推廣做的更好，從去年年底1044公裡說走就走的直播，到最近我們做的一系列的動作，其實都在沿着同一個方向。

問：現在的環境普遍是降成本，但是蔚來一直在研發投入上非常舍得，這些投入是怎麼落地的，怎麼衡量和評估這些投入的成果？

秦力洪：不同品牌堅持自己的價值品質和體驗的情況下拼成本，我們不要進到另外一個歧途，通過營銷的泡沫和别的方法，表面是降了本，其實是降了質。

李斌：簡單的卷價格最後可能真的是萬劫不複，中國的機車行業在越南的經曆也提醒了我們，到最後誰也掙不到錢。中國的汽車産業在全球從營收的角度來講是20%多的比例，如果從利潤角度來講，僅僅2%-3%，400億和一萬多億的差別。

我們地基挖的比較深，地基隻要出了地面，能蓋的樓就非常高，還有第二品牌，第三品牌，包括ET9，将來一兩年的時間裡，大家都能看到過去幾年投入的成果，第三代技術平台，肯定是全球智能電動汽車技術新的标杆。

秦力洪：現在我們行業在一個十字路口，有這麼一個全球主流賽道的技術密集型領先的行業是百年一遇的，希望所有的同行以及從業者，一方面積極的參與競争。

（鄭巧對本文亦有貢獻）

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