本文介紹了私域營運的四大政策，通過不同的方法論進行介紹，可以幫助大家了解新銳品牌如何私域打造體系化私域營運政策，實作品牌價值的長期增長。
前面我介紹過國内大品類賽道快速增長已經很難了，未來消費機會市場在細分賽道，在内卷的市場環境中新銳品牌要想實作持續增長，使用者私域精細化營運一定是必選題，是以私域使用者營運政策的制定和執行顯得尤為重要。
以下介紹下私域營運的四大政策，可以幫助大家了解新銳品牌如何私域打造體系化私域營運政策，實作品牌價值的長期增長。
品牌如何打造私域增長政策？從四個方面入手
一、 私域定位：從買賣關系到信任關系
私域營運的核心在于全域經營，品牌與消費者之間的關系，需要從單純的買賣關系更新為更深層的信任關系。新銳品牌需要通過品牌形象的樹立、人群資産的累積以及使用者價值的提升，來建構這種信任關系。
從使用者經營認知上來說，要從“流量思維”轉變為“使用者思維”，品牌和使用者之間，要從單純的“買賣關系”更新為更深層的”信任關系”，在這個基礎上，使用者成為品牌的忠實粉絲，這樣使用者才能不斷跟品牌互動，甚至跟品牌共創，成為品牌的KOL傳播者（參考鍊家案例）。
通常來說新銳品牌私域定位通常分為2個方面：
- 強化品牌形象：在公域環境中，追求流量增值通常會将注意力過于集中于暢銷商品或爆款商品，這可能引發使用者對于品牌所傳達出的資訊僅僅局限在個别明星産品的認知層面“比如小鹿媽媽的牙線單品”，反而阻礙了完整品牌形象的塑造。然而，在私域營運的空間中，品牌便能借助精心搭建的資訊架構和豐富的接觸點建設，全方位地向使用者傳授品牌知識。
- 提升使用者價值：商務收入的衡量标準GMV =使用者數量 ×使用者價值。域環境中的收入增長，更側重于運用精準細緻的營運政策來提高每個使用者的價值水準，以此使每一位使用者在品牌的生命周期裡都能充分發揮其最大價值,促進全鍊路增長模式（諸如AARRR模型）的完善。随着使用者間的關系日益緊密，對品牌來說不僅意味着收入的增加，也可能帶來大量的口碑相傳和裂變效應，進而推動使用者數量的穩步擴張。
二、私域轉化鍊路設計
私域營銷流程：引流-互動交流-轉化為付費使用者-引發裂變效應。
在私域營運中，品牌需要建構一個完整的使用者鍊路，包括引流、互動、轉化和裂變四個環節。
通過全管道引流，結合公域和私域的優勢，品牌可以更有效地觸達潛在使用者。在互動環節，品牌需要通過精細化營運，創造多元互動，提升使用者體驗。轉化環節則需要品牌通過商品力和營運力的提升來實作商業目标。最後，在裂變環節，品牌可以通過使用者自發傳播，擴大品牌影響力。
2.1 引流鍊路設計
私域使用者來源可以借助全域觸點來進行，品牌可以采用“線上種草”+“私域拉新”+“線下門店/快閃店使用者線上化”政策結合的方式，實作全管道引流。
公域流量沉澱
- 新媒體種草：培育KOC在公域種草引流或者自然流量，比如MStand咖啡教育訓練種子使用者在小紅書打卡、曬單，鼓勵他們在小紅書及相關社交媒體釋出品牌内容，擴大品牌聲量，吸引自然流量對品牌産生關注。
- 設計轉化鍊路：通過包裹卡、AI外呼、短信、企微消息等形式配合相關權益，将公域電商使用者引流到私域，比如“隅田川咖啡”在某電商平台購買挂耳咖啡包裹中塞入包裹卡，掃碼添加客戶可領優惠券及咖啡杯權益。
私域留存：使用者互動及轉化
新銳品牌在私域建設中，可以根據自身特點和使用者需求，選擇不同的互動政策。例如，知己型品牌注重售前産品比對和售後服務指導，玩伴型品牌側重于引導社互動動，專家型品牌強調售後服務，而藝術家型品牌則通過打造内容調性與使用者建立情感連接配接。
線下使用者轉化：用任務制或者積分方式激勵線下門店導購引導使用者成為私域使用者。如蘇甯通過打通線上、線下使用者資料，采取提成制激勵線下使用者引導添加私域社群，線下導購可以線上上繼續服務使用者，延長使用者的生命周期。
尋找符合品牌調性、目标人群的線下場所，精準吸引品牌潛在使用者，輔助掃碼領權益，引導使用者沉澱私域。如“新能源汽車”在商業中心開設快閃店，通過有設計感的小禮物激勵使用者添加企微，使用者線上下環境體驗過“理想汽車”後，更容易對品牌産生認同感。
2.2 體驗更新—售前産品比對
許多品牌細分使用者的需求，這也提升了使用者的購買門檻，需要使用者購買前做一定的功課。
售前比對産品包含測試、問卷等方式展開，比如利用小程式、公衆号等觸點，采用問卷方式收集使用者的需求和個性化資訊，比對最合适的産品SKU，比如騰訊微保會通過頁面引導方式詢問使用者的保險需求及使用者的自身情況，根據使用者的個人需求、家庭、财力等評估次元推薦給使用者适合的産品。
引導社互動動：在建構私域時，除了建立“品牌-消費者”的便捷聯系之外，還應營造“消費者-消費者”間的線上社互動動空間。品牌應當拟定相應政策，通過引導廣大使用者參與趣味話題的方式，以此激發使用者互動交流的積極性，促使消費者得以分享經驗心得，甚至最終形成強烈的情感共鳴和圈層歸屬感。以“網易雲音樂”為例，它成功營造了一個名為“雲村”的社交社群，以便讓使用者可以根據自己的興趣熱點找到志同道合的朋友。
售後服務指導：對于使用複雜程度較高的消費品而言，售後服務品質直接決定了消費者的實際體驗效果。具體實施方法包括技術支援、使用說明書以及産品知識普及等多個層面。相比傳統電話客服等方式，企業微信、微信社群這類系統平台所提供的更加專業化的售後咨詢服務具有更大優勢，其個性化定制和針對性處理使用者在産品使用中的疑問與難題有着顯著的幫助作用。此外，通過小程式、微信公衆号、視訊号乃至企業官方網站等多樣化的管道聚攏産品知識圖譜，使用者便能輕松擷取并學習到産品的最佳應用技巧，進而實作産品價值最大化。
以蘇甯公司為例，該公司專門面向忠誠度極高的老客戶設立專屬的微信社群，并定期推送各類産品知識，客戶隻需通過企業微信、微信視訊号等便利平台便能進行深入了解。而知名二手房交易公司“我愛我家”更是下沉到小區，他們常常在各大節日期間，線上下門店舉辦各類富有創新性的主題活動，邀請附近街區的居民積極參與互動交流，進而加強與客戶之間的粘性
三、會員分層經營
3.1 進階會員玩法
會員體系一直是品牌在私域内識别高價值使用者、提升使用者客單價和複購率的重要手段，在私域的會員激勵機制不僅僅折扣和物質激勵，而是要有創新的會員機制，比如“屈臣氏蘇打水”利用小程式打造會員社群，引導使用者參與共創賺取積分，用積分兌換周邊商品，以品牌認同和情感連接配接為落腳點，避免了會員系統淪為促銷手段。
3.2 資料驅動精細化營運
資料是所有互動政策的底層支援，品牌通過數字化建設，打通全域會員的數字化資産，實作權益和資料互通，為使用者提供更順暢的全域消費體驗，利用資料資産賦能決策，對營運SOP進行疊代，優化使用者旅程；根據标簽将使用者分層營運，針對不同使用者畫像和生命周期的使用者采取個性化營運手段，甚至可以實作私域自動化營運。
四. 他山之石—調動更多資源建構私域營運
在私域營運的建構過程中，新銳品牌可以采取以下政策來調動更多資源，以實作私域營運的有效建設和持續優化：
私域診斷：深入分析現狀
利用專業的資料分析工具和服務，品牌可以對自己的私域營運現狀進行全面的診斷。這包括使用者畫像分析、使用者行為跟蹤、轉化率評估等，以便發現存在的問題和潛在的增長點。
資源協同：整合内外部資源
品牌應整合内部資源，如産品、營銷、客服等部門的力量，以及外部資源，如合作夥伴、供應商等，形成協同效應。通過資源共享和優勢互補，提高私域營運的效率和效果。
政策落地：執行與調整
根據診斷結果和資源情況，制定具體的私域營運政策，并確定這些政策得到有效執行。同時，根據市場回報和營運資料，不斷調整和優化政策，確定政策的時效性和有效性。
人才賦能：提升團隊能力
私域營運需要專業的團隊來支撐。品牌可以通過教育訓練、引進專業人才、與專業機構合作等方式，提升團隊的私域營運能力。同時，通過激勵機制和職業發展規劃，激發團隊成員的潛力和創造力。
通過上述政策的實施，新銳品牌可以在私域營運中建立起強大的支援體系，不僅能夠更好地了解和适應私域環境，還能夠及時調整私域布局，以應對市場變化，實作品牌的持續增長和長遠發展。
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以上為我個人的思考和工作中的實踐，歡迎大家一起來探讨。
2、文章中案例及觀點參考“新銳品牌私域增長指南：重新定義消費者關系-增長黑盒.pdf”
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