作者丨内參君
編審丨橘子
2023年至今，休閑食品成為大快消行業中最熱的細分賽道之一，為身處其中的企業們帶來了機遇，卻也催生了不少艱難的抉擇和轉型。
伴随着消費環境的變化，普通消費者不得不捂緊口袋；在這樣的一波“消費降級”中，除了少數真正意義上的黃昏品類，休閑食品裡的諸多品類——如烘焙、肉鋪、糖果、堅果等——大多銷量都不降反升。
當消費休閑食品成為當下很多消費者慰藉生活的主流方式，休閑食品也走入了一段難得的百花齊放的發展階段。
然而，對于部分成立多年，經營思路相對求穩和傳統的休閑食品企業而言，必須下調的終端售價，不能降低的産品品質，企業對營收、利潤、市場佔有率等諸多業績回報的考量……它們的2023年，堪稱“難熬”。
休閑食品競争格局再變
近兩年，低價産品組合+加盟連鎖管道杠杆的快速開店、規模化的模式，讓紮根于線下，一直默默無聞的零食量販店開始火速發展起來。簡單粗暴的獲客方式，讓折扣店們迅速奪走了過去良品鋪子、三隻松鼠、來伊份等品牌的市場；數字化工具，企業管理能力和供應能力的進步，也使得迅速出現大規模門店成為可能。
尤其是對于這些頭部大企業而言，他們多年來一直把注意力放在消費更新趨勢下的精品和體驗上。當低價邏輯正在發生改變，他們不得不選擇遵循着各自的戰略路徑加速調整，并尋求出路。
需要承認的是，零食量販店的崛起的背後，有着屬于它的“天時、地理、人和”。
對于消費者而言，“你不嫌我窮，我不嫌你low”的消費觀念逐漸占據話語權高地；對于沒有足夠成熟的分銷體系的品牌商而言，KA管道多年來的潰而不崩，逼迫他們趕緊找到新的出貨管道；更不用提，在經銷商“爆倉”越來越常見的去年，不少頭部廠家不僅對管道竄貨睜一隻眼閉一隻眼，甚至不惜打亂自己的價格體系，犧牲經銷商利益，主動去和零食量販店簽供應合同。
如今，零食量販店行業已經跑出了幾家頭部企業，創始人更不避諱公開大談自己的規模優勢和資金優勢。
雖然，對于這樣的潮流，市場上也出現了一些不同的聲音。例如，身處“潮水之中”的部分企業利潤率并不好看；甚至，業内相傳部分并未公開經營資料的企業，其實在悄悄補貼虧損——為了謀求更大的規模乃至上市機會。
進入2024年，這場“攪局者”與“捍衛者”之間的較量進入了下半場。
一方面，零食量販還是屬于零售行業，而零售行業是永遠不可能被壟斷的。即使當年阿裡電商如日中天，拼多多依然找準切口殺了出來。更何況，零售行業是不具備網絡效應的，換言之，這種模式下産品或服務的價值随着使用該産品或服務的人數增加而增加。
然而，投資者對資本回報有要求，早期加盟商逐漸走入第一個回報周期的尾期，甚至不少中小“玩家”已經開始出現閉店、或者加盟商入不敷出的尴尬境地。似乎都說明了，硬折扣，是基于消費趨勢變化的權宜之計，但并不是最終的“良方”，市場留給零食量販店竭力狂奔的時間已經不多了。
另一方面，在去年下半年短暫的降價陣痛後，傳統休閑食品企業，終于逐漸摸索出屬于自己的一套打法并取得了一定成績。
例如，良品鋪子在大幅減價之後，交出了一份算“及格”的2023年年報，以及恢複規模增長的2024年一季度報；洽洽在每日堅果這一戰略品類上依然有着個位數增長，甚至海外市場做得更好了。
在這一波所謂的“管道革命”中，良品鋪子、洽洽等企業不僅沒有被打倒，反而被市場倒逼出更好的自己。其中，作為被零食量販店最直接挑戰的良品鋪子，在沖擊下的戰略轉型和推進，尤其值得關注和分析。
在平衡中扭轉消費認知
“降本”後的良品鋪子，正在逐漸摸索到新的“平衡點”。
近日，良品鋪子釋出2023年年度報告及2024年一季度報告。其中，2023年，公司實作營業收入80億元，歸母淨利潤1.80億元。在前文提及的“競争下半場”的2024年一季度，良品鋪子實作營業收入24.51億元，較上年同期增長2.79%，恢複規模增長；回歸“大家的鋪子”的良品鋪子向消費者主動讓利，實作歸母淨利潤6248.28萬元。
對于此番成績，良品鋪子董事長楊銀芬認為，良品鋪子首要目的是赢回更多消費者，提升良品鋪子采購規模和議價能力，以獲得長期、可持續的高效供應鍊能力，為消費者提供更多“高質價比”的産品。
“物美價廉”是消費者永恒的追求，産品品質過硬、價格美麗的商品永遠都不會被淘汰。降價，說來簡單，但并不是一件容易事。真正的難點在于企業對自己“下狠心擠水分”。而為了實作“降價不降質”的戰略目标，良品鋪子在業務端推進了很多具體舉措。
為了實作有效降本，去年以來，良品鋪子不僅推進供應鍊降本，建立供應鍊成本數字化管理體系；還推動物流雙環節降本，搭建智慧倉儲體系，實作産能效率雙提升。據了解，2023年良品鋪子門店發貨人效和分裝人效均實作提升，同比分别增長24.9%和25.6%；費率也大幅下降，同比降幅達21%。
同時，為了保質，在原材料端，良品鋪子全年持續監控27款食品原料，發揮供應鍊源頭優勢，推動深耕國内外原産地直采資源布局；而在生産端，良品鋪子要求供應商通過優化生産裝置、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工等手段，不僅節省了大量費用，也精益了生産的改善。
這些措施不僅確定了良品鋪子産品的穩定品質，還實作了更高的成本效益。
例如，過億單品香鹵鐵蛋如輕甜芒果幹，從此前該公司由海外采購原料至國内加工。在2023年，改為通過支援供應商海外建廠，減掉鮮果進口運輸中損耗，降低總成本。該産品換算斤價為39.7元，遠低于知名商超同類型産品。
又如魔芋爽，它是良品鋪子擊穿同類産品市場價的大單品，良品鋪子和供應鍊從源頭原料育種開始，前後打磨了四年，将國家特級品種鄂魔芋1号引入四川平武縣種植帶，且把新鮮魔芋制作成魔芋粉後運到成都深加工，從源頭端、生産端、物流端進一步優化綜合成本。
落到消費端，最易被感覺到的是，良品鋪子門店在售300多款産品平均降價22%，最高降幅45%；不過，這些單品的提籃率、銷量、銷售額明顯增長。比如輕甜芒果幹銷量同比提升275%，酥脆薄餅（原味）銷量同比提升127%，袋裝夏威夷果銷量同比提升39.1%，竹簍魚仔銷量同比提升167%。
不難看出，消費者對品牌高價位的認知，正在被逐漸扭轉。
拼到最後，比誰更紮實
行業競争越是白熱化，“快消品沒有花裡胡哨，隻有紮實推進”的道理就越是正确。
零售企業是很難做到絕對意義上的壟斷的，大多隻能是一個接一個業态周期的更疊。更何況，近年來，包括新零售、社群團購在内的諸多人為制造的零售業态，其實幾乎沒有成功的例子，更是映證了這一點。
是以，持續做全管道的精耕，同時不斷找準自己的“藍海管道”，才是一個有着長期規劃的頭部企業該做的工作。
事實上，相對于降價同時且低調發生的，是良品鋪子線上下的持續開店，以及在新興電商、團購業務等管道的細化耕耘。
據了解，2023年，良品鋪子核心四省全年新開店500餘家，實施單店經營品質監控、實作租金及工程裝修大幅下降，重構門店備貨預測模型，交貨滿足率提升至94.4%。截至2023年底，良品鋪子線下門店總數達到3293家，全年線下門店管道收入42.94億元，同比增長4.02%。
線上業務方面。2023年，良品鋪子在美團、樸樸、永輝等即時零售平台上實作了銷售規模的迅速擴張，銷售規模已突破1億元；在社交電商方面，良品鋪子創新垂類賬号短視訊及海量達人有趣内容演繹，打造纖絲魔芋、山楂糖葫蘆等多個千萬級單品。
在團購業務方面。良品鋪子圍繞會所招待、商務送禮、企業福利三大場景，開發了爆款系列、高蛋白系列、東方好物系列、餅幹系列、兒童零食、小萌仙系列等33款禮盒禮包，主打高品質和産品差異化，2023年團購銷售額達到5.4億，同比增長25.17%，其中健康高蛋白系列同比增長200%。
從這個角度來看，無論是三隻松鼠的下沉分銷，還是良品鋪子的全管道精耕，都是頭部企業不盲從，認清形勢笃定前行的具體舉措。
和管道創新同樣重要的是，是基于“降本保質”基礎上不斷的品類創新。
據了解，2023年，良品鋪子新品年銷售額突破12億元，打造出大西梅、紫衣腰果等銷售額過千萬大單品。同時，公司禮品禮盒産品線取得顯著成績，年貨禮盒銷售額同比增長達25%。
對于新品業務的成長，良品鋪子認為，當“成本效益”成為消費者購買決策的核心要素之一，要想持續打動消費者及擷取其忠誠度，産品的差異化是獲得競争優勢的關鍵。
有關于此的最新消息是，2024年，良品鋪子在行業内率先提出和倡導“五減”健康零食（即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”），圍繞天然健康食材、生産過程中減少添加劑兩個研發方向，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康。
而作為首個推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌，良品鋪子今年計劃推出140多餘款更新的健康零食，涵蓋糕點餅幹、素食、果幹果脯等核心品類。其中，話梅和東魁大楊梅等核心單品，都是通過技術突破對傳統工藝進行颠覆性革新，不僅0添加防腐劑，還進一步改善了産品風味。
良品鋪子董事長楊銀芬在23年年會中明确，公司目前最高戰略就是适應新的競争環境和消費環境，為消費者的變化而變。當下及未來，良品鋪子都将堅定不移的走品質發展道路，做出更多讓消費者念念不忘的産品。
如果2023年的良品鋪子，是彼時深陷競争漩渦中的那個“當下”；那麼2024年一季度的良品鋪子，則是當初坐下重大戰略決策時就已瞄定的“遠方”。而這背後的支撐，絕對不是靠“熬”，而是在品類、品牌和管道上所做的前置性和精細化布局。
從過去的幾個月來看，2024年，休閑食品依然會保持穩定的整體增長态勢。在這個足夠大的市場中，無論新老入局者都能找到自己的商業模式并存活下來。對于所有紮實推進，穩健經營，堅守“讓行業更好”初心的企業而言，相信2024都會是“更好的一年”。