作者|不空
商戰就是這麼樸實無華。
4月22日，華潤飲料遞交了招股書，托舉着華潤飲料邁向港交所的是一款純淨水産品——怡寶。2023年，“怡寶”零售額高達395億元，在純淨水賽道中市占率第一。排名後四位的零售額加起來，都抵不過一個怡寶。
就在第二天，“農夫山泉殺回純淨水戰場”的消息不胫而走，甚至流傳出了農夫山泉純淨水産品的宣傳圖文。作為包裝飲用水行業當之無愧的龍頭老大，農夫山泉的這一舉動大有與怡寶一較高低的意圖。
恰逢上市的重要關頭，又同為行業的第一梯隊，華潤飲料本就避不開與農夫山泉的較量，此次農夫山泉的主動出擊無疑是烈火澆油，讓市場對華潤飲料的态度又審慎了幾分。
賣水确實是一門誘人的生意。
已在港股上市的農夫山泉，市值超5000億港元，直接把鐘睒睒送上2024胡潤百富榜首富寶座。同行娃哈哈，雖然沒有上市，但也曾讓宗慶後三度問鼎中國首富。
對比多産品開花的農夫山泉，隻有一張王牌的華潤飲料确實稍顯遜色。
從營收規模來看，2023年，農夫山泉總營收額是華潤飲料的三倍，利潤相差九倍；
就産品矩陣而言，農夫山泉的飲料産品收入在2023年反超飲用水。對比之下，飲料産品的收入在華潤飲料總營收中占比還不足一成。
在農夫山泉的兇猛攻勢之下，華潤飲料如何應戰尚未可知。可以确定的是，2024年，包裝飲用水戰事再度更新。
資本市場的風雲暗湧，其實早有伏筆。今時怡寶的成功，離不開行業老大農夫山泉昔日的“讓位”。
純淨水市場的争奪，還要從農夫山泉與娃哈哈的王者之戰說起。1996年，鐘睒睒以一句“農夫山泉，有點甜”迅速切入純淨水市場，勢頭直逼當時的市場霸主娃哈哈。
兩軍對壘的轉折點，發生在2000年。同樣是在4月，農夫山泉在千島湖召開了一場特殊的媒體釋出會。會上，農夫山泉論證了“純淨水”不僅不含礦物質，還可能會對人體帶來潛在風險，随即，鐘睒睒宣布農夫山泉全面停止“純淨水”生産。
這一結論給了當時主攻純淨水的娃哈哈緻命一擊，純淨水市場重回混沌時代。
在強者相争的後方市場，怡寶也迎來新生機。1999年，華潤集團以一千萬的價格收購了怡寶，并将瓶身包裝更換為大衆熟悉的小綠瓶，廣東起家的怡寶也開始飛入全國各地。
2021年至2023年，包裝飲用水産品的收入在華潤飲料總營收中占據九成以上份額，其中，怡寶這一款純淨水産品的年零售額超過300億元人民币，穩坐飲用純淨水第一品牌的位置。
怡寶如此強勢的零售額背後，離不開純淨水這一品類優勢。灼識咨詢報告顯示，根據2023年的零售額計算，純淨水占中國包裝飲用水市場的56.1%，這一增長勢頭還在持續。
怡寶這一明星單品為華潤飲料厮殺出“行業第二”的市場佔有率，撐起華潤飲料的上市野心。目前，華潤飲料已經是中國第二大包裝飲用水企業，緊随農夫山泉之後。當年射向娃哈哈的子彈，時隔二十四年，又正中農夫山泉的眉心。
在更大的包裝飲料行業中，大單品政策一直是品牌生存、擴張的常态化打法。
往遠了看，可口可樂建設了一個市值千億美元的飲料帝國，為包裝飲料行業打下了大單品的範例。往近了說，元氣森林在擁擠的飲料市場中，通過無糖氣泡水找到新切口，跻身行業前列。某種意義上，大單品更像包裝飲料品牌的關鍵一躍，有了優勢單品的傍身，品牌才能夠實作品類突圍，得以激烈的消費市場中立足。
雖然憑借怡寶這一王牌單品，華潤飲料解決了盈利的近憂，但是，華潤飲料的“遠慮”也不少。
在橫向的品類競争格局上，“行業老大”農夫山泉重新回歸純淨水市場，勢必會與怡寶展開正面交鋒。根據網絡流傳開來的消息，農夫山泉再次踏足純淨水市場，沒有堅持一貫的紅色包裝，而是換成與怡寶包裝顔色相似的綠色包裝，對标意味十足。
強依賴大單品的又一伴生影響便是，這場怡寶與農夫山泉的對戰，直接影響着華潤飲料的走向。“一條腿走路”的華潤飲料，抗風險能力并不高。
華潤飲料也早就意識到，一款怡寶恐怕不能支撐起資本的信心。2011年，華潤飲料向麒麟控股株式會社（以下簡稱“麒麟”）配發股份，麒麟是一家從事啤酒及飲料業務的日本上市企業。顯然，借着麒麟的加入，華潤飲料希望填補飲料品類的空缺。
兩者的合作确實幫助華潤飲料完成了縱向的品類開拓，不過，動作雖然頻繁，但産品表現卻不如人意。從招股書來看，華潤飲料在包裝飲用水、茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲料等品類均有布局，一共推出了怡寶、至本清潤、蜜水系列等13個品牌，共計56個SKU。
圖源：怡寶招股書
除明星單品怡寶外，菊花茶飲料是華潤飲料銷售表現最好的一款産品，2023年的零售總額為7.56億元。然而，這一成績在包裝飲料行業中卻算不上出衆。
一個最顯著的對照組依然是農夫山泉，根據其2023年業績報告，農夫山泉在茶飲料品類中已經突破了百億營收大關。尼爾森資料顯示，2023年，農夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超100%。茶π、農夫果園、NFC果汁等品牌也在持續發力。
圖源：農夫山泉财報
顯而易見，華潤飲料在品類拓深、多單品的盈利能力方面已經遠遠落後于農夫山泉。2022年，麒麟與華潤飲料的合作也告停，其持有的華潤飲料40%的股權全部轉讓予普拓投資。
詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》中提出過一個觀點：有限的遊戲在邊界内玩，其目的在于赢得勝利。無限遊戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓遊戲永遠進行下去。
這一觀點在包裝飲料行業同樣适用。仰賴怡寶這一單品，華潤飲料确實打下了純淨水這壁江山。然而，市場競争在加速，消費需求在變化，華潤飲料的長線挑戰還有很多。
在招股書的前半部分，華潤飲料就道出了水企的核心商業模式：主要通過覆寫全國的銷售及經銷網絡銷售産品産生收入。
從2021年至2023年，經銷管道擷取的收入占華潤飲料總收入的87%左右。目前，華潤飲料已經與遍布全國的超1000家經銷商達成了合作，累計覆寫200萬個零售網點。
圖源：華潤飲料招股書
要了解經銷商之于水企的意義，還要回歸包裝飲用水的産品特性。盡管包裝飲用水的品類在不斷分化，但是消費者對包裝飲用水的需求，大多都是生理需求的補給，并不寄希望于通過喝水增強抵抗力、補充營養物。事實上，大多數消費者對包裝飲用水品質的感覺并不敏銳，很少能夠區分出天然水和純淨水。
對于消費者而言，包裝飲用水隻有品牌差異，甚少有品類意識。這種情況下，誰離消費者最近，誰就能打開銷路。加之包裝飲用水的需求有着明顯的即時性，消費場景集中線上下，這就注定包裝飲用水是一門線下生意。
管道經銷體系的搭建便是品牌連結億萬消費者的龐大網絡，從這一角度來看，經銷商确實把控着水企的命門。
宗慶後生前格外看重線下管道，與經銷商的關系更是密切。在他正式将娃哈哈交給宗馥莉之前，他與宗馥莉一同表彰了娃哈哈的優秀經銷商，并大手筆地宣布，在2024年拿出1億現金獎勵優秀經銷商。目前，娃哈哈擁有7000多個經銷商，以及超過300萬個銷售終端。
在包裝飲料行業，管道經銷商同樣重要。
元氣森林就曾在這一點上栽過跟頭。迷信網際網路打法的元氣森林通過線上管道和廣告營銷紅極一時，然而，随着一線城市增速放緩，線上管道式微，元氣森林的慣用玩法失效了。可樂氣泡水、乳茶等品類的接連折戟，唐彬森不得不重新“回歸傳統”，修補與經銷商的關系。
圖源：元氣森林官網
今年2月份，唐彬森釋出内部信，他坦言，過去一年，元氣森林持續向傳統模式學習，整頓經銷商管道管理架構，“把大部分外部夥伴團結起來，集中力量促發展，不要總想着占夥伴的便宜，要靠長期的情感投入和尊重獲得信任”。
與經銷商的關系決定着品牌線上下管道的地位，這也是為何品牌不斷向經銷商示好的原因。
最能俘獲經銷商的方式，還得是利益。從華潤飲料招股書來看，近三年，華潤飲料的經銷及銷售費用逐年增長，到了2023年，這一費用飙升至40.87億元，是公司淨利潤的三倍，繁重的經銷及銷售費用蠶食着華潤飲料的利潤空間。
圖源：華潤飲料招股書
華潤飲料與經銷商不再是簡單的分銷關系，而是一種利益風險共擔的共同體，通過讓利經銷商保障管道優勢。此舉帶來的并不全是積極效應。銷售表現好，品牌和經銷商自然能互利共赢、一團和氣。一旦銷售端表現乏力，經銷商掉頭轉向，對品牌也将是毀滅性打擊。
另一方面，為了打開品牌知名度，刺激銷售轉化，華潤飲料在營銷方面的投入也不小，體育營銷一直都是華潤飲料的重點營銷戰略。招股書顯示，自2013年起，華潤飲料一直與馬拉松等體育賽事合作。自2019年起，公司就成為TEAMCHINA/中國國家隊合作夥伴。
圖源：華潤飲料官網
在上市敲鐘這一步上，華潤飲料還是慢了一拍。
早在2020年，農夫山泉就已經成功登陸港交所，為包裝飲料行業打下了一個積極的樣本。
今年三月份，農夫山泉釋出最新财報，2023年，農夫山泉全年總收益426.67億元，歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。具體在包裝飲用水産品上，農夫山泉2023年營收達202.62億元。
就在農夫山泉财報釋出前一日，胡潤2024年全球富豪榜同期釋出，農夫山泉董事長兼總經理、70歲的鐘睒睒以4500億元連續四次成為中國首富。
如今，農夫山泉的市值多次突破5000億港元大關。對于農夫山泉穩健的市場表現，港股也給予了正向的回報。
圖源：農夫山泉财報
農夫山泉的腳步還沒有停下。以“回歸純淨水”為起點，農夫山泉還在進一步擴張自身版圖。華潤飲料面臨的不僅僅是如何奮起直追、縮小差距，還需要守住市場，穩固優勢。
資本市場對企業的考量愈發務實，高效、直覺的盈利能力才是商業模式的要義。新茶飲品牌茶百道、奈雪的茶在港股市場上的表現，印證着這一觀點。
4月23日，新茶飲品牌茶百道正式在港交所挂牌上市，原以為茶百道的敲鐘能夠重燃資本市場對茶飲品牌的熱情，沒想到最終等來的是開盤首日破發的消息，港股“喝”掉了茶百道近三年的利潤。
“新茶飲第一股”奈雪的茶上市時，同樣遭遇破發一幕。即便前不久，奈雪的茶交出了一份首次全年盈利的财報，港股反應依舊冷淡，股價大跌12.79%。
翻看品牌的業績表，不難發現，港股的态度與品牌的盈利能力息息相關。
無論是奈雪的茶傳遞的财報表，還是茶百道最近更新的招股書資訊，都不約而同地揭示出新茶飲品牌的造血能力正在下降。
以奈雪的茶為例，财報顯示，過去一年，奈雪每筆訂單平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%；每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
圖源：奈雪的茶官網
從更大的市場來看，港股市場确實也正處低迷期。近兩年上市的公司，紛紛都面臨股價流血打折的境況。風口正盛的“AIGC第一股”出門問問，首日破發跌3.16%。去年11月成功上市的極兔速遞，股價已被腰斬。
消費市場愈發動蕩，确定性、可持續的盈利能力就愈發關鍵。
華潤飲料的造血能力，勢必将迎接市場更加嚴格的考驗。
在産品端，除了多品類布局外，華潤飲料也嘗試通過拓寬包裝飲用水産品的價格帶，挖掘市場增量。高端礦泉水有定價15元的“怡寶露”系列，還有錨定下沉市場的2元天然礦泉水本優。
在管道端，提升管道效率是華潤飲料的發展目标。招股書顯示，目前，華潤飲料的包裝飲用水産品在廣東、湖南、四川等地占有最高的市場佔有率。近年來，華潤飲料也在加速推進建廠，試圖在華東、華南、西南進一步搶灘市場。招股書披露，目前華潤飲料有五家建立工廠和兩家擴建工廠。
當然，這一家飲料老将的新故事，才隻寫下了一個開頭，更加複雜、激烈的競争對戰，将會接踵而至。