來源：連線出行（ID：lianxianchuxing）作者：紀德 編輯：子夜
在汽車行業電動化、智能化的加持下，北京車展今年呈現的格局變得不太一樣了。
回溯2020年的北京車展，跨國品牌和自主品牌、燃油車和新能源車，還是處于摩肩擦踵、分庭抗禮的階段，但闊别四年歸來後，自主品牌和新能源汽車已成為絕對的主角。
4月25日，2024北京國際汽車展覽會拉開了帷幕，參展的新能源汽車企業衆多，随着理想、華為鴻蒙智行、小米等玩家的首次加入，國内新能源頭部車企已全部集結，成為本屆車展中最受矚目的車企隊伍。
圖檔圖源北京國際汽車展覽會官網
包括雷軍在内的不少新能源車企創始人，也親自下場帶貨，吸引流量和關注度。除了為自家新産品開釋出會，大佬們還抽時間去友商的展台交流、學習，順便“吹捧”一波自家産品。這一切不僅賺足在場媒體的眼球，也很快成為社交媒體使用者讨論的話題和焦點。
就聲量上來說，本屆北京車展上，新能源汽車确實出盡風頭，但大佬們親自下場、吸引流量背後，新能源車企的日子并沒有看起來那麼光鮮。它們要面對電車需求增速放緩的難題，在紅海裡進行殘酷的博弈和拼殺。
為了争取更多的市場佔有率，新能源車必須要卷産品、服務、技術。而随着2024年開年比亞迪、特斯拉率先掀起降價潮，行業價格戰再次白熱化，接下來新能源汽車還需繼續卷價格。
在車展的聚光燈下，新能源汽車行業深度内卷的一面展露無遺。
01
自主品牌，拼命内卷
這屆北京車展，新能源汽車“含量”過高。
衆多參與車展的品牌，形成泾渭分明的三大隊伍，包括以蔚來、小鵬、哪吒汽車為首的國内新能源品牌，以一汽紅旗、東風汽車、紅旗金葵花為代表的傳統汽車品牌，還有國際主流汽車品牌，如BMW及MINI、梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫等。
在首次亮相的車企中，新能源汽車品牌及展出新車數量最為龐大。理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深蘭汽車、智己汽車等新勢力，都是首次出現在北京車展上。
據北京國際汽車展覽會公開資訊，本屆北京車展全球首發新車117台，其中跨國公司全球首發車30台，概念車41台，新能源車型則高達278款。包括2024款蔚來ET7行政版、理想L6等新勢力車型也站上了C位，受關注度和話題度較高。
過去一年，新能源汽車發展強勁，進入今年4月，新能源汽車的市場滲透率達50.39%，也就是說，每賣出兩台新車，就有一輛是新能源汽車。
今年車展的關注點，無疑是自主品牌新能源車的“内卷”更新。
為了進入更多價格層級、比對不同市場需求，新能源車企紛紛推出了面向新價格段的品牌或車型。
小鵬汽車在車展上公布了第二品牌MONA，與小鵬現有産品的市場定位不同，MONA主要面向中低端市場，首款産品定位為A級智能電動汽車，定價在10-15萬元的區間。理想則帶來了首款定價在30萬元以内的産品——理想L，預計4月内開啟傳遞。
一直以來，大陸自主品牌的集中投放市場大緻為兩個方向，蔚來、理想等品牌聚焦中高端市場，以比亞迪為代表的廠商則搶占了中低端市場。但随着市場競争愈發激烈，車企也需要尋找更大的增長空間。
除了新品牌和新産品，技術、補能、服務也都成為國産新能源車企“秀肌肉”的重點。
新技術方面，比亞迪釋出了雲辇-Z技術，這一技術已首發搭載在仰望U7上，并宣稱将“為使用者創造前所未有的超穩超安全體驗”。蔚來旗下8款2024款車型在車展集體亮相的同時，還特别為十二項全棧技術設定展區，宣傳其智慧能源、智能制造、晶片和車載智能硬體等技術。
小鵬汽車展台也公布了AI技術的最新進展，董事長何小鵬還将MONA品牌對标小米SU7，表示“自己與雷軍有很多交流，雷總的營銷能力比我強，但我技術能力要做到比他強”。
補能方面，各車企也使出了不同招式，講出了新故事。
理想釋出了超充服務網絡的最新資訊，并将在“五一”假期期間為所有理想車主提供免費充電；岚圖公布了800V 5C超充技術，宣布正在啟動千站萬樁計劃，未來将建成核心城市主城區6km補能網絡；極狐也将全新極光電池作為宣傳重點，宣稱搭載5C超充電池的新車，可以實作5分鐘補能233km。
在各車企展台大力宣傳自家的首發車型、技術、服務時，創始人與高管也齊上陣，競相串場、制造流量。
02
現場“搶人”，大佬們努力博關注
尚未下場造車的周鴻祎，“意外”成為了這屆車展的主角之一。
車展開幕日，360創始人周鴻祎身着标志性的紅色外套，重點參觀了比亞迪、蔚來等車企的展台。周鴻祎曾在社交平台表示，“這次過來就是為國産新能源車宣傳，給大家帶流量去的。”
不過，相比于給投資過的哪吒汽車“帶流量”，他本人收獲的曝光顯然更多。在比亞迪展台，周鴻祎曾爬上一輛越野車，坐在車頂接受一衆媒體的聚光燈洗禮，還自嘲是“車展最老的車模”。從周鴻祎顯眼的舉動，不難看出北京車展這場流量盛宴的含金量。
面對擁擠的人潮和媒體的“長槍短跑”，車企創始人、高管顯然比周鴻祎更需要吸引人氣和流量，助推展台強化營銷。
同一天，各大車企創始人的行程表大緻相同。自小米SU7釋出後，雷軍已經成為一衆車企創始人中的“頂流”，雷軍現身車展的目的，也是為了将更多流量和關注度導向小米SU7。
當天上午主持小米SU7釋出會時，雷軍不僅披露了新車釋出28天、傳遞5781台的大定資料，還将小米SU7的使用者群體與BBA車主、蘋果使用者相關聯，為小米SU7塑造高端品牌形象。
為了“博關注”，各家創始人的互相串場，也成為這屆車展的一道風景線。雷軍開完釋出會，就馬不停蹄地跑到理想、蔚來、比亞迪等展台參觀，言談之中“雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車”“雷軍被李想鎖車裡”“雷軍喊話王傳福牽頭組織統一生态”等話題，也頻頻登上熱搜。
與此同時，即便是市場定位相似的車企，也不妨礙彼此互相站台。何小鵬到訪了蔚來展台，并在蔚來創始人李斌的帶領下參觀了換電站。理想創始人李想到蔚來的展台參觀了新車，還在極氪的展台裡坐上極氪MIX，和極氪智能科技CEO安聰慧交流。
除此之外，不少傳統車企大佬，也為了宣傳新能源汽車品牌現身車展。長安汽車董事長朱華榮在車展上表示，“現在一定要培養長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘餘大嘴’……掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、餘承東差很多。”
已有62歲高齡的奇瑞控股集團董事長尹同躍，為了推廣旗下星途星紀元ET，在一天連開兩場釋出會，分别用中文和英文演講。更早之前，為了宣傳新能源車，尹同躍還開啟了自己的直播首秀。幾乎同期，吉利控股集團董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍也親自下場做直播。
大佬們努力博關注，本質上是為了化流量為銷量。盡管新能源汽車市場仍在增長，但競争加劇和需求放緩，還是影響到了主流車企的銷量增速和股價表現。
競争的白熱化也掀起了一輪又一輪的行業價格戰，車企的盈利能力也迎來挑戰。據小鵬汽車财報，其2023年淨虧損同比擴大13.57%至103.8億元，主要原因是由于去年促銷力度增加、新能源汽車補貼退坡以及對G3i和現有車型更新導緻。
對于大多數沒達到盈虧平衡線的新能源車企而言，創始人IP營銷，以更高效的營銷方式降低了成本壓力，在拉動新車銷量、争奪市場蛋糕發揮決定性影響。這一切也讓車企更加重視流量的力量。
03
價格戰加劇淘汰賽，
還留在牌桌上就還有希望
伴随着新能源汽車市場滲透率的提升，以及需求增速的放緩，車企迎來堪稱“地獄難度開局”的2024年。何小鵬曾在内部信中提到，今年是中國汽車品牌進入紅海競争的第一年，也是淘汰賽的第一年。
幾乎所有創始人都在想一件事，如何拉動企業銷量的同時，通過價格戰甩開對手。
年初，比亞迪釋出一系列降價政策，秦PLUS和驅逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”，另有不少車型也在降價後殺入了10萬元以下的價格段。
比亞迪吹響前哨後，幾乎所有新能源車企都相繼使出降價手段。4月22日，理想汽車也宣布采用全新的價格體系，其中旗艦MPV理想MEGA降價幅度最高、達到3萬元。不久後，小鵬汽車緊跟着推出總額5億元的購車補貼，優惠力度最大的P7i車型，售價低至20.39萬元。
據乘聯會統計資料顯示，2024年一季度降價車型數量規模已經超過2023年全年的六成。
随着價格戰的愈演愈烈，其他車企也不得不為了争奪消費者而跟着降價。
蔚來在北京車展上正式釋出了第二品牌樂道，此前李斌曾信心滿滿表示，樂道可做到“比特斯拉Model Y還便宜”，但在小米汽車SU7釋出後，李斌又表示，“看了小米汽車的價格，後面釋出的樂道定價更難了。”
蔚來汽車門店還曾針對已下定小米SU7的消費者，推出特殊補貼。據财聯社報道，蔚來汽車門店銷售表示，隻要小米SU7鎖單車主在蔚來下單，可以同樣補貼5000元，“即便是您鎖單，工廠排産了，也随時可以退定金。”
圖檔北京車展展位，圖源蔚來汽車微網誌
但“薄利多銷”政策必然會進一步擠壓企業的利潤空間，華為常務董事餘承東就曾在釋出會上提到，售價低于30萬元的華為高階智駕其實都是虧本銷售。
隻是對于現階段的新能源車企而言，搶占更多市場空間，形成規模和成本效率更為重要。
以價換量是必須經曆的過程，作為唯一實作全年盈利的新能源車企，理想跟進價格戰的做法，也表明在行業降價潮湧來時，每個車企都必須根據價格競争格局進行相應的定價調整。
實際上，新能源汽車的價格戰早在2023年就已刺刀見紅，在新能源汽車國家購置補貼政策徹底退出後，價格戰也日趨慘烈。
不少車企沒有熬過這一輪的行業淘汰賽，比如自遊家 NIUTRON 汽車宣布停止服務、天際汽車宣告停工停産、威馬送出破産申請等。
大洗牌、淘汰賽也将是未來一段時間新能源汽車行業的關鍵詞。盡管現階段銷量和營收增長優先度高于利潤，但車企想要繼續留在牌桌上，也需要穩定自身的利潤波動，才能在行業競争加劇之時，不受成本難題的困擾。
更為重要的是，除了赢下國内市場殘酷的追逐戰，新能源車企的品牌出海也迫在眉睫。出海前景廣闊，不僅能避免在國記憶體量市場内卷，也能提高産品溢價能力，找到更強勁的增長點。
不過，無論是在國内還是海外，想要在時間視窗中搶占市場、逆勢增長，還是需要專注汽車本身，在産品覆寫、營銷、補能以及市場配套上下功夫。
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