敏感肌巨頭貝泰妮還是那麼能打，去年營收穩坐50億元的關口來到了55.22億元，今年一季度單季度營收更是超過了10億元，這個體量放在整個中國化妝品行業都算是頭部的存在。更為關鍵的是，其很舍得在研發上砸錢，這也建構出了貝泰妮的堅固護城河，稱得上是“護膚品界的華為”，使得其在主品牌薇諾娜之外，找到了第二增長曲線。與此同時，曾經略顯薄弱的線下管道也開始進入發力階段。
01 營收連續6年雙位數增長
4月25日深夜，敏感肌巨頭貝泰妮一連遞交了兩份成績單，一個是2023年的，一個是今年一季度的。财報資料顯示，去年貝泰妮實作營收55.22億元，比上一年多賣了5億元，同比增長10.14%，營收增速連續6年保持雙位數增長。
從資料上看，貝泰妮的營收增速遠高于行業。根據國家統計局的資料顯示，去年大陸限額以上化妝品類商品零售總額為4141.7億元，同比僅增長5.1%。
這主要得益于貝泰妮核心敏感肌品牌薇諾娜在市場上保持着領先優勢，在國内皮膚學級護膚品賽道所占的市場佔有率為20.4%，頭部效應顯著。其中，爽膚水類産品和面膜類産品市場排名均持續跻身前五，排名第四位；基礎保濕類産品跻身市場前十，市場排名較去年同期上升一位。
今年一季度由于産品和品牌知名度進一步提升，貝泰妮的營收又上了一個台階。短短三個月實作營收10.97億元，同比增長27.06%，增速比上年同期高出了20.28個百分點，這也是貝泰妮首次在一季度交出超10億元的成績單。
拆解财報發現，貝泰妮線上管道在穩步發展的同時，線下管道的貢獻度越來越高。
事實上，過去的2023年，被不少美妝品牌定義為“重新開機線下元年”。在經曆過平台流量下滑、品牌與主播互撕之後，不少從業者開始反思，線上流量再好，也總是在同一個流量池裡反複撈人，費錢不說，天花闆還有限。在這一點上，貝泰妮覺悟得更早，如今轉型成果也更為顯著。
2022年，貝泰妮開始加大拓展線下管道份額，此前被忽視的線下直營門店，重獲重視；2023年，OTC連鎖藥房成了重點拓展管道。同年，OMO（線上線下融合）管道也首次被寫進财報。
反映在資料上，2023年，貝泰妮線上下管道實作營收14.27億元，占總營收的比例達到25.93%，是有史以來的最高水準，同比增長48.87%，在所有管道中遙遙領先。其中，OTC管道營收8.16億元，占比14.83%。OMO管道營收單獨陳列，為5.23億元，占比9.50%。
一衆美妝品牌轉頭深耕線下，為的是擺脫對管道的疲于奔命，這關系到品牌的調性和溢價能力。但不同于線上的“炮火猛攻”，線下沒法用上流量杠杆，得深耕細作，回報也往往更慢。
從這一點上看，貝泰妮25.93%的線下營收占比，以及80.23%的線下管道毛利率，也算是啃動線下這根硬骨頭了。
而在營收持續增長下，貝泰妮的賺錢能力也在提高。今年一季度歸母淨利潤為1.77億元，同比增長11.74%。去年全年的歸母淨利潤為7.57億元，過去五年一共賺了36.27億元。究其原因是，貝泰妮的毛利率一直能維持在70%以上的高位，今年一季度毛利率為72.09%，淨利潤率為15.72%。
02 研發投入行業第一
不僅如此，貝泰妮還像華為一樣，十年如一日地砸錢搞研發，建構出了堅固的護城河。
2023年，貝泰妮用于研發的投入創曆史新高，達到3.35億元，占同期營收的比例為6.07%。與之相比，去年新晉中國美妝老大的珀萊雅去年在研發上隻投了1.74億元，研發費用率隻有1.95%。
而往前追溯，2020年至2021年，貝泰妮的研發投入分别為0.69億元、1.2億元和2.78億元，以每年翻一倍的速度增長，研發投入占營收的比例分别為2.61%、2.99%和5.55%，從居于行業第一梯隊，到絕對領跑行業。
“因為公司從研發上看到了成效。”有貝泰妮員工告訴「市界」，在公司内部，最常說的一句話是，品牌的杠杆在于産品，“隻有産品本身具備紮實的科研基礎，才有底氣講品牌故事”。
「市界」翻閱貝泰妮财報看到，其以億為機關的研發投入，主要用在三個方面：彙集人才、多學科基礎研究，以及推動行業标準向前。
财報資料顯示，截至2023年底，貝泰妮共有研發人員498人，占員工總人數的12.93%。2020年至2022年，其人員占比分别為5.46%、9.92%和12.81%，呈明顯上升趨勢。其中，有超34%的人都是高材生，擁有者碩士及博士研究所學生以上的學曆。
而這近500名研發人員，遍布于基礎研究、産品和原料評估篩選、工藝技術研究、配方研發、整合創新等多個研究部門，截至目前為貝泰妮帶回了193項專利、365篇學術論文、318個普通化妝品備案憑證、29個特殊化妝品注冊證、18個二類醫療器械注冊證等。
“貝泰妮在敏感肌賽道，不是單純在講技術、講成分，而是以皮膚的基理、敏感肌形成的各類原因作為基本邏輯。”貝泰妮董事長兼總經理郭振宇不止一次公開表示。這也意味着，貝泰妮的科研更深入底層，構築起的品牌壁壘無疑也更高。
同樣常被掌門人郭振宇提及的另一句話是，貝泰妮的産品開發政策，是“推出一代、儲備一代、研發一代”。其背後指向了貝泰妮的研發決心和能力。
作為敏感肌賽道的頭部玩家，貝泰妮不僅用科研武裝自身，還試圖為整個行業賦能。從2020年起，每年一屆的敏感肌高峰論壇，便是例證。
論壇上，貝泰妮不僅從敏感肌皮膚的生理學基礎研究切入，以期樹立市場對功效性護膚品的認知，還會基于對敏感皮膚人群特征、需求、偏好和行為習慣的洞察，推動行業革新标準。
以科研為基礎和壁壘，2024年3月，薇諾娜率先進行品牌更新，從“專注敏感肌”更新至“專研敏感肌”。雖然僅一字之差，但對研發能力的要求相差甚遠。
有業内人士分析，所謂專注敏感肌，更像是對敏感肌賽道的選擇，很多企業都能做，“專研”則不同，需要建立系統化的研究能力。而這，恰是貝泰妮數年如一日，埋頭研發的護城河所在。
“未來，薇諾娜想要解決的是敏感肌護理的系統解決方案”“下一個10年，貝泰妮2.0的目标是中國皮膚健康生态，并以薇諾娜為基本點，開啟從敏感肌治愈走向皮膚健康自由美的新時代”郭振宇如是表示。
其劍指的，是更加廣闊的大健康産業。
03 找到了第二增長曲線
貝泰妮什麼時候能打造出第二增長曲線？
從2021年上市以來，貝泰妮和其掌門人郭振宇，一直被追問該問題。背後的邏輯很好了解，薇諾娜太過于成功，資本市場迫切想知道，其成功是偶然還是必然。
對此，郭振宇倒也不諱談，稱貝泰妮自登陸資本市場以後，質疑從未停止，但他“内心一直很堅定”“就想等薇諾娜跨過50億規模，再去推動第二個品牌”。
熟悉郭振宇的人都知道，這契合他常說的“做窄路寬”理論：如果一開始什麼事都涉足，這事就做不大；相反，如果隻定位1米寬，但做到1萬米深，也能把事情做到極緻，讓别人競争不過。
而之是以将目标定在50億，則是因為“50億是化妝品企業的一個坎”。在郭振宇看來，單品做到50億，意味着公司的整個研發、供應鍊、資訊化、組織、品牌化建設體系已經形成，“這些能力溢出，能支撐開拓第二、第三個品牌”。
2022年，是薇諾娜即将邁入“50億規模”的臨界點。當年，貝泰妮營收50.14億元，其中薇諾娜為主要來源，錄得48.85億元營收。也是這一年，“聚焦主品牌、拓展子品牌”的政策，第一次被寫進貝泰妮财報。
行至今日，貝泰妮在“拓展子品牌”方面，主要做了兩個大動作：自我孵化、外部投資。
内部孵化的代表，包括“薇諾娜寶貝(Winona Baby)”、“瑷科缦(AOXMED)”、“貝芙汀 (Beforteen)”，分别指向嬰童護膚、高端抗衰、AI抗痘三大方向。
邏輯也和當年打造薇諾娜類似，做窄路寬。根據弗若斯特沙利文的報告，預計到2026年，中國母嬰護理品市場規模将達959億元，是下一個千億規模賽道。祛痘市場同樣如此，“預計到2024年，祛痘市場規模将達到1500億，增幅非常大”，貝泰妮研究院院長王飛飛曾公開表示。
外部收購的代表，則以“姬芮(Za)”和“泊美(PURE&MILD)”為主。這是貝泰妮2023年，斥資5億多元，拿下悅江投資控制權的結果。在業内看來，貝泰妮此舉，旨在夯實在大衆護膚領域布局的基石，進一步強化核心競争力。從目前來看，貝泰妮營運發力的成效也很明顯。
截至目前，貝泰妮的産品矩陣日益清晰。用郭振宇的話來說，各品牌解決的是“從幼到長，不同年齡層的肌膚健康問題”。雖然功效細分不同，面向的使用者年齡層有所區隔，但主旨相同，“貝泰妮從成立第一天，就希望打造中國皮膚健康生态，在功效護膚品的品牌建構上，也是基于這樣一條主線”。
從最新财報資料來看，貝泰妮正朝着目标行進。2023年，在國内外品牌争相分食敏感肌賽道蛋糕的背景下，主品牌薇諾娜仍舊強勢。根據Euromonitor的統計資料顯示，薇諾娜在國内皮膚學級護膚品賽道，市場佔有率約為20.40%，較去年同期保持穩定。
而在新的細分賽道，貝泰妮旗下各品牌也表現不俗。比如薇諾娜寶貝不僅在天貓、京東等平台名列前茅，還夯實線下管道，覆寫門店及終端數量超過5000家，營收貢獻排名集團第二，同比增長47.5%。
可以說，在主品牌薇諾娜之外，貝泰妮正在不斷夯實自己的第二增長曲線，這些是其未來業績增長的一大亮點。
作者|李丹
編輯|陳芳