來源：買量江湖
本文主要分享在抖音管道進行資訊流廣告投放的時候，圍繞三大痛點“不起量、成本高、品質差”進行對應的賬戶診斷和優化思路，比較适合AD投放的投放診斷，尤其對于銷售線索收集類的投放更有價值，其他投放方式僅供參考。
一、 目标對齊
在賬戶診斷前，我們核心需要明白目前賬戶裡面最需解決的問題在哪裡，然後進行往下拆解和找出原因，并制定優化政策。
一般來說就是三個核心難點“不起量、成本高、品質差”，對應的意義大家都明白就不一一解釋了。
可能有時候我們會遇到這裡面兩個同時存在或者三個同時出現的情況，那我們其實還是需要做一個優先級，并且去找到核心需要解決的點。
比如不起量的時候，成本高和品質差就沒有參考意義，因為你的資料積累還是太少了，而且賬戶沒量還去降成本的話就更沒有量了，是以很多時候，先起量再去控成本和品質這個思路是對的，但也并不是說需要大幅提價或者堆自動出價去拿量，再沒量我們也要有一個成本上浮的底限，不然成本兩三倍的提高後拿到的量，這個項目要想維持也會很難。
總的來講，這裡面如果同時存在，我會覺得要解決的優先級是 不起量>品質差>成本高。
因為首先有量了另外兩個才有優化空間和參考意義，然後是如果你的轉化品質好，成本高一點點我覺得也是能接受的，因為ocpm一般很難有兩三倍的成本上浮，都是在1.5倍目标成本内的浮動，這樣的話品質ok，都還有很大的測試空間。
下面具體講講這些情況的診斷思路。
二、不起量診斷思路
1、出價空間
不起量的時候提出價是最有效的手段，當然我知道很多時候大家基于各種原因其實覺得沒有提價空間，所有計劃都是頂着最大的目标成本去跑的，而且如果是乙方的話，出價都被甲方卡死了。
這裡我還是提幾點思路來幫助我們檢查賬戶的出價是否到位，以及如何制定出價政策，如果是乙方可能還是需要多和甲方溝通：
至少對齊大盤：了解大盤水準是有必要的，有的時候我們出價是自己算出來的，比如通過漏鬥名額倒推出來前端出價必須多少，或者是拍腦門覺得可能是這個區間，但有時候如果真的了解大盤的出價，可能還是會發現現在的出價低了。另外也需要考慮，即使是對齊了大盤，我們在冷啟動期，真的很難拿量的話，就不得不出到高于大盤的水準一點去先積累資料；
對齊精準客戶成本：我們最終還是想要精準使用者并且實作轉化，但是假如我們品質沒問題，後端轉化率是比較高的尤其是比同行要高，回報到前端，我就是可以出更高的價格的。比如現在成本100，精準客戶占比25%，精準客戶成本就是400，成交率也很好，但是同行的精準客戶成本在600甚至更高，那麼我們在前端出價上就是可以進一步提價，比同行高也完全不怕，因為我們有更精準的素材，或者做轉化更強的承接團隊，沒有必要隻盯着賬戶層面的轉化成本；
部分高價政策：承接上一點的思路，通過資料分析，我們會發現部分地域，或者部分創意方向的轉化人群品質更好，成交率更高，那麼可以單獨建計劃或者開設賬戶投放，給到更高的出價進行搶量；或者是，在素材測試期，對于部分基礎資料表現ok的素材，單獨建高價計劃給素材喂資料，争取起量空間，當然這個需要卡好預算或做好實時資料監控。
2、基建維護
賬戶沒量的時候做好基建維護是最基礎的基本功，不管是已有素材多上計劃，還是在标題、定向等次元進行測試，都是需要保持每天一定數量的計劃上線，每天都需要，以及曆史低至計劃的清理，具體多少合适呢？看你的素材供應量，一般來說同一個素材在投計劃不要超過3條，是以需要素材越多越好的情況下，盡可能增加基建量，如果素材不夠，盲目堆計劃可能意義不大了。從這個角度講，賬戶不起量的時候，規模化的産出高品質素材是核心解法。
3、素材品質評估
這一點也是核心，不起量的底層原因就是系統對于素材的預估評判不是很好，計劃能起量其實也是因為素材能起量，起量素材多上計劃往往也能起量。
沒有量的時候，你的素材更新需要保持高品質、多數量、高效率的産出，這樣批量化的素材要占到90%，另外還有10%呢，你需要和團隊一起腦暴，做一些創新性方向的素材和打點，回歸到使用者的生活場景中去，争取找到一個突破點的素材。
那麼對于素材品質如何診斷，有兩方面需要結合來看，首先是實實在在的資料名額，重要性上來講：競價名額（點選率與轉化率）>播放名額（3秒播放與完播）>互動名額=負面名額。
其次是一些主觀分析，這個素材的吸引力、賣點是否足夠強、使用者場景是否真的能打動使用者等，對于視訊腳本的精細化拆解分析是有必要的，這個就需要一些經驗積累和對使用者洞察的了解了。
這裡貼一下上面文章的核心内容：
最容易跑量的，不一定是最高點選+最高轉化的，反而是越靠近行業中位數的。你越靠近中位數，系統越“熟悉”，才更有信心給你流量。
遠高于行業的高點選+高轉化意味着什麼？意味着起量機率大，但需要模型的學習時間，因為由于你比行業高太多，系統如果按照平均cpm給你流量，系統是虧的，他必須提高cpm才能保證自己的最大化收益，甚至給你泛人群拉低名額，但這都意味着系統需要模型學習時間才能保持穩定。但理論上這個模型也意味着素材品質好，給到足夠的探索時間和模型的學習，後面起量的機率仍然很大。
點選率高，轉化率低的素材，要做的不是提高轉化率，而是降低點選率，看看是否過于誘導點選，或者是轉化引導做得太強。
低點選，高轉化的素材，要做的也不是非得提高點選率。而是和行業資料對比，看看內插補點區間。比如，行業是點選率1.2，轉化率6；你的素材是點選率1，轉化率6.5，看起來點選率差一點點，但其實已經很接近了，這種更建議繼續投放觀察不用過多優化。除非是，點選率0.5，轉化率9，這種值得提高點選率。
4、記錄檔
一般對于跑量賬戶突然掉量了，看記錄檔是很重要的，主要目的是判斷換戶的必要性，需要關注下我們的投放曆程，一個是看負向操作，另一個是看跑量計劃的調整過程，重點需要判斷，是否存在頻繁調整（包括出價和定向）導緻賬戶人群已經有點紊亂，否則即使後續我們都做正确的操作，賬戶進行人群調整也需要時間，要快的話，最好是換戶。
5、内部競争環境
當做完所有能做的事情，還是長期沒量，很大機率這個賬戶面臨較大的内部競争，我們有時候會遇到已經産出一兩百條不同的素材了，好幾個賬戶還是沒有起量的動靜。
這種得想想客觀的原因，如果你是乙方，客觀的講甲方那邊他的資質下肯定開了很多賬戶在其他代理那裡，如果其他代理的賬戶跑起來了， 你就是會很難起量，這是客觀原因。
如果是甲方，堆了一兩百個素材，每個代理都不起量這本身是很罕見的，那一定是你的産品不行，或者是轉化鍊路有問題，要麼就是你所有的素材方向有問題，趕緊别投了，做大調整吧。
三、 成本高診斷思路
1、出價空間
誰都知道成本高的時候可以降價，但同樣誰都知道降價，可能意味着沒量。
成本高的時候的出價政策，有這麼幾種思路：
量級需求不迫切的情況，可以跑量計劃直接降價，當然幅度不要太大，一般5%左右。
如果需要保證量級需求，更穩妥的辦法是對跑量素材建立低價計劃，并且後續所有建立的計劃都建更低出價的計劃，曆史跑量計劃暫時不動。
新開賬戶，進行差異化投放并出到更低的價格，如果是素材供應比較充足的情況，可以新開賬戶并且要做到素材不同，頁面不同（避免擠壓），然後出低價進行投放，以拉低整體成本。
2、檢查素材方向是否有人群偏差
一般來說轉化成本高從資料名額看，是因為轉化率太低，但這并不代表是落地頁的問題（坦率講隻要有基本的效果廣告認知，大家的落地頁都沒有大問題），而可能更大的原因在于素材吸引的人群模型有偏差。
最大的表現就是，素材過于“挖人生痛點”或者是“喚醒需求”，比如投放某個職業技能的廣告，素材端在講述工資低、想晉升、人生迷茫這些内容，那麼吸引的人群其實是非常廣泛的，但是他們要不要真的下定決心開始學一門技能，其實是很難的，你真的很難通過一二十秒的時間，去讓使用者決定一個從來沒有想過的重大決定，而更精準的人群，是本身就有相關想法或者念頭的人群，也就是說整個賬戶的人群是偏的，成本當然也會居高不下。
如果檢查完或者調整完了覺得素材方向沒問題，但還是成本長期居高不下，可以回到點選率、轉化率的資料分析上，主要是解決轉化率的問題，可能投放打點有問題，産品的賣點吸引力有問題，轉化的“鈎子産品”有問題等。
3、記錄檔
與不起量的診斷思路下看記錄檔的目的一樣，檢查是否有過于頻繁的出價和定向調整，導緻整體系統的人群模型紊亂，處于重新探索期，這個時候會有一定的成本波動，需要耐心慢慢積累和矯正人群模型，如果着急的話建議直接換戶。
4、停投高成本人群定向？不可行；給福利？不可行
市面上有一種思路是，檢查賬戶的人群畫像，去排除那些高成本的地域、年齡或者裝置資訊等相關的人群，以為不投高成本的，成本就低了，實在太天真，結合我自己的經驗，這樣操作其實是一種負向操作，因為如果你的出價沒有調整的情況下，随着投放進行，系統對于“什麼人群易轉化并保持成本在出價區間”是一定越來越穩定的，而如果在中途你自以為是的去“協助系統”排除掉高成本的人群，其實是增加了系統的學習成本，哪怕是調整地域，很容易成本更高了還沒量了。
另外就是盡量不要投放送福利的，不管是送優惠還是免費領資料，雖然這樣提高了轉化誘導，但是往往使用者品質比較差，隻能解決短期問題，長期來看得不償失。
四、 品質差診斷思路
1、判斷是不是，以及內插補點
一般來說，投放的轉化在有效率上肯定不是100%的，那麼我們需要了解到這個行業對應管道的行業平均有效率，然後來看我們的內插補點有多少，像表單收集類，意向率30-50%的區間都算正常的，各行業有差別，是以如果轉化承接的小夥伴說，一大半的線索都是無效的， 你要清楚這是正常的，同行也是這樣的情況。當然我們不一定有同行的後端資料，這個時候通過社群、星球等方式找到行業裡其他甲方同學，問到相關資料是比較重要的。
2、檢查素材方向以判斷賬戶模型
原理同“成本高”的診斷思路下第2點人群偏差的思路一樣，如果素材對應的人群模型是有偏差的，或者是比較前置的，即使前端賬戶成本ok，後端的轉化品質也會比較差。
雖然我們的素材你看起來都是在介紹産品，但是我們可以将使用者的意向階段進行拆分，去思考我們的素材會對哪一個階段的人群最有吸引力，越靠近成交的意向，使用者品質才會更好。核心思路在于“少挖痛點、多亮産品”。
3、管道與地域優化
人群品質在不同管道下回報會差很多，像位元組系的話，抖音、今日頭條、搜尋推廣、穿山甲這些流量來源的人群品質都需要單獨統計，線索收集類投放是一定不能投穿山甲的全是假量。
一般效果最好的還是抖音，而如果發現大量來源是今日頭條和搜尋推廣，然後品質不好的話，可以調整隻投抖音且關閉搜尋快投；
另外地域優化對品質有明顯差別，主要原因在于很多産品在不同地區有不同的當地政策，以及使用者認知，在投放一段時間以後積累了一定的資料，可以針對高轉化地域進行單獨高出價投放，或者直接縮減轉化差的地區。
4、提高轉化門檻，增加轉化深度，隻看深度轉化成本
提高轉化門檻其實就是在操作上篩選真正的高意向人群，比如轉化打點上不再投放免費送資料、免費測評等内容，減少優惠力度等，在表單選項上增加問題和選項，直接送出改為1元、9元付費表單等方式，這樣操作後，可能造成點選率、轉化率下降，需要更高出價才能跑量且必然轉化成本上升，但我們其實需要關注的是深度轉化成本，即擷取一個精準客戶花了多少錢。
比如調整前，轉化成本100看起來成本低，但有效率20%，實際有效獲客成本在500；而調整後轉化成本上升到了150，但有效率有40%，實際有效獲客成本在375，反而是更劃算的，是一次成功的優化。
當然這個過程是需要測試的，你也不知道調整後前端成本上漲多少，有效率又能提升多少，這個時候對于投放政策的精細化營運、資料歸因比較、優化節奏的把控就很重要了，需要一定的實操基本功，往往新手優化師搞不定。
5、人群包政策
品質問題是可以考慮使用DMP人群包政策的，當然實際效果需要制定測試節奏和實時回報。
有兩種思路一個是定向優質人群，一個是排除低質人群；第一種是比較難的，因為優化師往往沒有高轉化人群包，如果有早就用了，而且也很難通過背景計算什麼人群是真的優質的，除非找到第三方靠譜的人群包資料平台可以供應。
重點講一下如何排除低質人群，有這樣兩種做法是相對可行的：
通過标簽市場，篩選出明顯不可能人群進行排除，比如在職業預測、消費能力、大學生、行為興趣等方面，基于對目标使用者的人群洞察和了解，圈定非閱聽人群體，然後進行排除投放。說明一下為什麼不是不是圈定目标人群指定投放？因為系統有自己的探索算法，你圈的目标閱聽人其實不一定準，甚至效果不一定有系統自己找的好，而系統在探索的過程中，也不能确定探索的特别精準，是以給到一些錯誤人群進行排除，有一定幫助；除了背景的圈定功能，如果有自有的低品質人群包，也可以上傳排除；
通過建立資料監測回傳，對展現人群和廣告觸點人群進行資料采集生成人群包，然後上傳到騰訊廣告知數背景，進行人群包的畫像解析（巨量也有但沒有騰訊的全面），通過對賬戶的展現和點選人群進行畫像分析，判斷賬戶的人群品質情況，如果分析結果與目标閱聽人偏離較大，則可以考慮将巨量的“已轉化人群”中的“低品質轉化人群”進行打包上傳，并小量拓展排除測試。
為什麼不直接對已轉化人群中的低品質人群進行排除？因為排除已轉化人群是很危險的行為，尤其對穩定的老賬戶而言，賬戶的人群模型就是基于已轉化人群建立的，你卻要排除掉裡面的一部分，很容易造成成本波動或量級衰減，是以在通過騰訊的人群畫像檢查後，我們發現确确實實作在的人群模型歪了的情況下，才建議這麼做去進一步矯正人群模型，這個操作最好是搭配素材調整和賬戶政策一起做。
