3月29日，古越龍山（600059.SH）釋出2023年年度報告，公司全年實作營業收入17.84億元，同比增長10.11%；歸母淨利潤3.97億元，同比增長96.47%，利潤總額大幅增長107.61%。古越龍山表示，2023年，公司堅定實施“高端化、年輕化、全球化、數字化”四大戰略，實作了經營業績的穩健增長與全面提升。
4月25日，古越龍山2024年第一季度最新财報出爐，公司實作營業收入5.67億元，同比增長10.74%，歸母淨利潤6200.45萬元，同比增長5.34%。特别是江浙滬以外地區實作收入2.3億元，同比增長19.53%，線上管道實作銷售7229.24萬元，同比增長25.56%，讓市場看到了古越龍山在黃酒區域限制突破、年輕消費群體拓展方面的明顯成效和可喜變化。
以古越龍山為代表的黃酒龍頭企業業績持續上揚，黃酒産業的痼疾正在消除嗎？黃酒終于走出江浙滬“大學營”了嗎？頭部白酒企業對黃酒造成明顯擠壓了嗎？高昂的銷售費用能否“砸出”更高的品牌價值？近期，銀柿财經專訪了古越龍山董事、副總經理柏宏。
突破區域限制，加碼品類競争
“這兩年黃酒産業整體萎縮，主要還是受限于黃酒區域化特征明顯的短闆，同時由于白酒的社會庫存過多、動銷壓力較大，必須拓展江浙滬一帶的市場，尤其是醬香酒品類，通過促銷活動，滲透比較明顯。”柏宏在與銀柿财經剖析目前黃酒産業環境時坦誠道。
據國家統計局資料顯示，2023年，全國黃酒生産企業完成銷售收入210億元，同比增長2.1%，實作利潤總額19.5億元，同比增長8.5%；規模以上黃酒生産企業累計完成銷售收入85.47億元。值得注意的是，2016年至2017年，規上黃酒企業年産業規模約200億元，此後，部分作為料酒用途的黃酒不再納入統計，2023年納入統計的資料隻涵蓋純飲用黃酒，統計口徑不同導緻産業規模前後變化差異較大。
與此同時，“外來和尚”的進入也讓黃酒企業倍感壓力。近年來，頭部白酒品牌紛紛實作百億規模，并逐漸滲透到黃酒重度消費區域。古越龍山在年報中指出，目前國内酒類總量持續下降、行業終端需求較為疲軟，白酒、啤酒等其他酒種及一線酒企走勢強勁，對黃酒品類及企業造成一定擠壓，加速推動了行業分化，目前占酒類市場總量不到2%，近年來規上企業數量和規模均有所下降。
對此，柏宏解釋道，“白酒對黃酒有一定擠壓，但并沒有那麼嚴重，紹興兩家黃酒上市公司的業績表現都比較理想，營收、利潤持續增長。因為黃酒本身不太産生‘壓庫’的情況，産品上标明最佳飲用期，是以去庫存壓力較小，這一點也是不同于白酒的優勢。”
但古越龍山也早早意識到，市場環境發生了顯著變化——作為黃酒“大學營”的江浙滬市場趨于穩定、飽和，頭部白酒品牌加大對其他酒類重度消費地區的滲透率，為避免被新一輪“内卷”裹挾，古越龍山正在快步走向更新、更大的市場。2020年，公司喊出了“北拓西進”的口号，正式成立北方事業部，加大對京津冀地區以及陝西、遼甯、内蒙古等省份的招商覆寫。2023年，公司制定實施“一地一策”招商計劃，全年新增經銷商263家，形成以18個分公司、1個酒管家（線上）為核心的銷售網絡，填補了北方24個地級市的空白市場，最北經銷點拓展到漠河。2023年，古越龍山在江浙滬以外市場實作營收6.6億元，同比增長14.7%。
“如果隻是深耕‘家門口’的市場，很難避免持續的‘内卷’。目前古越龍山在江浙滬地區的銷售收入占到總營收的六成左右，而全國範圍的另外四成創造了超過50%的利潤。總體來說，古越龍山的‘全國化’是比較快、比較拼的，格局基本穩定下來了。”在柏宏看來，盡管目前白酒和黃酒依舊處于獨立賽道，但對于行業龍頭企業而言，未來酒類市場的競争格局将不再是單純的區域競賽，而是以品類競争為主，“雙重壓力”下必須找到突破口。
“未來黃酒的主要競争對手應該是清香型或醬香型白酒，目前發展向好的也是這兩個品類。公司‘北拓西進’政策的核心是瞄準和培育高端市場，在經濟發展穩定向好或是有飲用黃酒習慣的地區，針對商務宴會等場景，推廣以‘國釀’‘青花醉’系列為代表的中高端産品線。”據柏宏介紹，目前古越龍山在標頭、寶雞、沈陽、大連、鄭州、洛陽等城市的市場拓展情況較好，并起到了顯著的輻射帶動作用，京津冀地區基本實作了銷售規模三年翻番。
柏宏認為，目前頭部酒類企業都在搶占“高端化”市場，依托高線城市的經濟實力，消費市場仍有較大的發展空間。與此同時，近年來，國家層面、地方政府相繼出台相關政策，引導黃酒産業進一步走向标準化、規範化，提升産品品質，加強品牌效應，對于增強黃酒品類的市場競争力有顯著的推動作用，行業協會也在積極發揮紐帶指導作用，助力頭部企業開拓市場，未來黃酒産業發展也将再上一個台階。
持續加大投入，傳播黃酒文化
古越龍山主動走出“舒适圈”，不遺餘力地開拓市場，為後續的品類競争沉澱更紮實的基礎，近幾年，公司接連開展各類主題營銷活動，如“越酒行天下”海外黃酒推介會、“中華國釀 隻此青玉”品鑒會等，并持續加大投入，積極推進産品研發和市場培育，2023年，公司研發費用同比增長45.36%，銷售費用增幅達37.37%，其中廣告及宣傳費用大幅增加。對此，柏宏表示，未來兩年，公司依舊會加大研發和營銷投入，這也是企業轉型更新期必須堅持的投入。
今年年初，古越龍山在北京舉辦了2024年首場“中華國釀 隻此青玉”品鑒會，并官宣了2024全球“百千萬”主題營銷活動，即“在全球重點國家（地區）和全國縣級以上行政區域百個以上城市，組織千場以上不同規格的營銷推廣活動，參與現場活動人數萬人以上”。營銷規模提升的同時，也意味着投入将進一步增加，但擴大營銷規模的目的不僅僅着眼于提升銷售額。
“舉辦‘越酒行天下’等系列活動，本質上差別于過去‘純賣酒’的邏輯和模式，我們盡量巧妙轉化銷售環節，積極創新形式，邀請不同領域的專家講授中醫養生、美食品鑒、文化交流等主題講座，融入美食美酒，強調健康養生，重在加強黃酒文化的傳播。從這個層面來看，我們舉辦活動的場次不夠多，規模不夠大，輻射面不夠廣，應該要通過持續舉辦這類文化活動，把品牌價值深化下去，這才會對銷售增長起到長遠的作用。”柏宏表示，積極推動紹興黃酒“走出去”，不僅是為了傳播中華文化，更能産生“牆内開花牆外香”的品牌效應。
古越龍山作為國内黃酒行業龍頭企業，旗下擁有“古越龍山”“女兒紅”“狀元紅”“沈永和”“鑒湖”等優勢品牌資源。近年來，公司錨定“四化”戰略，深化品質提升和品牌建設，以文化創新、産品創新、體驗創新，推動黃酒價值回歸。柏宏向銀柿财經介紹道，2019年，古越龍山在推廣“國釀”系列産品時，已逐漸提升了以銷售為目的的營銷形式，倡導文化底蘊賦能品牌煥新、價值回歸，在黃酒文化傳播中融入更多的地域特色、風土人情以及健康養生的理念，才能激發出“老字号”的“新活力”。
與此同時，針對品牌建設，常常讓古越龍山管理層感到遺憾的是“投入不夠早，響應不夠快”。“我們的黃酒冰淇淋上市要遠遠早于白酒企業這兩年開始做的冰淇淋，但在做黃酒冰淇淋時，我們沒有突出品牌辨別，直到産品有了市場基礎，再去和品牌融合，就有些遲了。”柏宏感慨地說道。針對前兩年持續的營銷投入，他表示，“我相信，我們即将迎來收獲期，比起未來的持續投入，前兩年的投入決策對于公司來說更艱難。”
面向年輕市場，探索更多可能
談到年輕消費市場，柏宏表示，這也是目前酒類産業的重要課題之一。“目前‘狀元紅’品牌承擔了公司年輕化戰略的主要任務，正在從産品、管道等方面進行創新，公司旗下也有果酒條線，但是要進一步開拓年輕人的市場，我們還在‘試水’階段，各品牌都可以進行有益的嘗試，主要看能不能找到新的市場機遇。”針對年輕市場，公司更注重的是産品創新、管道變化和品牌互動。
在第110屆全國糖酒會期間，“狀元紅”品牌攜“毓見”梅酒、“啡黃騰達”咖啡黃酒兩款新品亮相，受到消費者的普遍好評。近年來，公司圍繞多元化需求和年輕化目标，加強産品包裝更新和酒體設計，相繼釋出低聚糖黃酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等新品，并依托與“古越龍山-江南大學釀造創新實驗室”的合作，逐漸開發形成以健康、科技、創新為主題的産品矩陣以及面向女性消費群體的特色産品。
“年輕的消費市場也有相應的風口，咖啡、檸檬等賽道都很熱門，我們也有做相關布局，計劃研發更多儲備型産品。”柏宏認為，除了産品本身的創新，品牌價值的提升也是一個關鍵。“‘狀元紅’公司在糖酒會期間推出的‘啡黃騰達’咖啡黃酒，宣傳落點不是咖啡黃酒品類，而是‘啡黃騰達’品牌。去年，古越龍山與江小白、梅見等年輕品牌聯名推出新品，也是在強調品牌價值。”柏宏解釋道。
另一方面，古越龍山正在創新開發更多的飲酒場景。2023年，公司相繼成立了“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”、九加酒館等。“這也是考慮到目前餐飲市場複蘇和增長較快，屬于較‘暖’的消費市場，有更多的發展機遇。”柏宏解釋道，過去一年，公司對部分品鑒館進行了轉型提升，并打造了幾家标志性“旗艦”酒館，從實際回報來看，服務模式、産品矩陣更多元化的門店經營更為穩定，未來古越龍山也會考慮将直播等形式帶入酒館經營中，逐漸探索打造酒館的2.0、3.0版本。
在電商管道方面，2021年，古越龍山成為首個入駐抖音平台的黃酒品牌，目前公司已和酒仙網、交個朋友、三隻羊等機構達成常年合作，2023年新增9個直播間，超額完成年度直播銷售目标；2023年，古越龍山線上銷售同比增長48.61%，“雙11”全網銷售同比增長64%，包攬六大電商平台黃酒品類銷售冠軍。
針對線上管道，柏宏提到，“我們布局線上是比較早的，抖音、B站都是行業中首開，目前線上管道占到公司銷售總額的16%，在酒企中也是相當領先的，但是此前線上管道存在一些不規範的情況，對酒類行業産生了負面影響。随着平台的監管力度持續加大，線上銷售也将迎來長期利好。”