作者|吳曉宇
嶽山是個标準的宅人。每到周末，他最常做的事情就是帶着自己的畫闆，在家對面的咖啡廳畫畫，“運動”這兩個字與他毫無關聯。
不過就在上個月，嶽山的微信運動步數第一次突破了三萬大關。這讓他的朋友們都感到非常詫異。幾天後，嶽山和他那群朋友們炫耀Keep寄來的《明日方舟》尤裡卡獎牌，人們才意識到“異常”的來源是是什麼。
另外一個“動”起來的是奶蓋。第一次看到《明日方舟》關聯Keep的時候，奶蓋也和許多粉絲一樣，在官博評論區要求關聯奶茶等“不健康”的産品。
後來，奶蓋還是嘗試了尤裡卡舞蹈燃脂課程。奶蓋說，Keep的關聯課程意外地使其産生了沉浸感。畢竟，尤裡卡跟她說“加油”和“小心别摔倒”的時候，奶蓋自己真的快要站不住了。
Keep與《明日方舟關聯詳情》（圖源：明日方舟官方微網誌）
2019年，Nintendo Switch的體感健身遊戲《健身環大冒險》橫空出世。緊接着口罩時期到來，遊戲+健身成為了遊戲行業一時的熱點。當時人們就在猜測，國内的遊戲廠商能否拿出一款類似的健身遊戲，搶占相關市場。
從結果上看，國内市場快速吃到“遊戲+健身”紅利的，反倒是健身軟體Keep。三年時間過去，手握大量遊戲廠商合作資源，Keep已經發展出了一套包含獎牌+運動課程+主題玩法在内的整體合作模型。
就像之前圈内驚訝的“獎牌經濟學”那樣，Keep2023年财報顯示線上收入中的虛拟體育賽事（即獎牌相關業務），付費使用者平均收入同比增長超過30%，連帶讓線上會員及付費内容收入提升11.4%至9.95億元，而有關成本（或含IP方的授權費）僅增加了2680萬，毫無疑問這是一筆劃算的買賣。
Keep為什麼要和遊戲IP進行關聯？IP關聯的主要方式有哪些？IP關聯相關課程和獎牌是如何制作的？Keep是否通過遊戲IP關聯的方式實作了破圈？帶着這些問題，娛樂資本論對話了Keep公司的相關人士以及遊戲IP方，希望能夠從他們口中得到問題的答案。
從《拳皇’97》課程“跑”向限定獎牌
Keep遊戲IP關聯之路，始于《拳皇’97》。
相關人士告訴娛樂資本論，Keep一直緻力于降低運動門檻、促進全民健身。課程内容的遊戲化可以增強運動趣味性，放大運動中快樂的感受。這種形式還能給予使用者身體上的正回報，幫助更多新手使用者喜歡上運動并堅持運動。
2021年10月，Keep與SNK合作推出了全球首款《拳皇’97》聯名課程，這也是Keep第一次和遊戲IP進行關聯。
《拳皇’97》聯名課程中插入了大量遊戲經典動畫和對戰畫面。課程通過真人教練教學，讓使用者沉浸式體驗《拳皇’97》的氛圍。使用者扮演《拳皇’97》的主角草薙京，在情節化的體驗下感受拳擊運動的快樂。根據Keep官方資料，超過36萬使用者練習過《拳皇’97》聯名課程。
Keep與《拳皇’97》關聯（圖源：Keep官方微網誌）
跑步課程是Keep健身課程中相對簡單且枯燥的一個。為了提升課程的趣味性，2022年Keep推出了特色劇情跑課程。他們将跑步與劇情結合，通過音樂、配音、劇情的編寫打造沉浸式跑步體驗。《和平精英》和《王者榮耀》等IP都推出過限定劇情跑課程。
除了各類聯名課程，Keep還嘗試過虛拟偶像與真人教練聯合直播。2022年跨年夜，Keep與《劍網3》合作了一場虛拟偶像與真人教練同台帶練的直播課。這次代練課上，祁進和姬别情兩個《劍網3》中的人氣角色和真人教練一起帶領使用者練習燃脂操。
現在，Keep與遊戲IP合作時，較多采用的是獎牌賽事這一形式。使用者付費報名線上虛拟賽，完賽後即可獲得實體獎牌。短短一年時間裡，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》和《戀與深空》等遊戲IP都和Keep進行了獎牌賽事關聯。
總的來說，Keep将遊戲IP與各類課程和獎牌賽事緊密結合，希望能夠增添健身内容的趣味性，調動使用者運動的積極性。
煉制課程和獎牌，凸顯遊戲IP特質和玩法
過去一段時間裡，娛樂資本論和多位《明日方舟》以及《崩壞：星穹鐵道》的粉絲交流，詢問他們對于Keep線上跑獎牌賽事和IP關聯課程的感受。
粉絲們認為，課程和賽事能夠讓遊戲中的角色完美契合健身的氛圍，他們也願意在獲得周邊福利之餘進行健身運動。令娛樂資本論感到好奇的是，這些精緻的課程和賽事是如何推進制作的？
Keep相關人士表示，遊戲IP關聯課程一般是Keep和遊戲IP方合作完成的。IP方提供版權素材，Keep方面負責課程編排設計。
比如近期的《明日方舟》燃脂課程，除了IP的人物形象素材，Keep在制作過程中還需要使用3D動作捕捉和模組化技術。這些技術支援主要來自于IP方鷹角網絡。Keep則是在課程内容編排上做專業輸出，雙方共創最終完成課程視訊的産出。
同時，Keep還會對IP劇情和人物角色進行深入解讀和分析，找到适合該角色的課程類型。
《明日方舟》燃脂課程中使用的兩個角色為尤裡卡和重嶽。尤裡卡的角色設定是女主播，重嶽的角色設定是國術教官。
燃脂操一直是Keep最受歡迎的運動類型，以國術為代表的國風運動是今年的主流運動趨勢之一。Keep課程設計團隊結合人物特色和當下比較受使用者喜歡的運動風格特别策劃了這次的燃脂課。
AI作圖 by娛樂資本論
事實上，遊戲IP關聯課程在Keep站内經常能夠獲得不錯的商業轉化成績。根據Keep方面提供的資料，《明日方舟》燃脂課程首月資料就超出預期，非會員使用者浏覽人數大概30萬，開練人數接近10萬，會員訂單轉化率大于站内同類課程的平均值。
在獎牌賽事中，Keep還需要思考如何設計和制作聯名獎牌來吸引遊戲粉絲。與Keep相關人士交流時娛樂資本論發現，玩法創新是Keep獎牌最具特色的屬性之一。
今年春節期間，Keep推出了《永劫無間》限量聯名獎牌。獎牌的設計融入了“龍的傳人”主題，Q版赤練無明的外圍由一條金龍環繞，赤練無明本體可以轉動。去年推出的《光與夜之戀》聯名獎牌，設計靈感來源于複古懷表。粉絲們翻開獎牌，就能夠看到精心設計的角色形象。
《永劫無間》聯名獎牌設計（圖源：截取自《永劫無間》官方微網誌）
“這些玩法來源于Keep對IP的深度調研和對使用者洞察。我們會基于獎牌和IP本身定位去分析使用者價值，挖掘使用者感興趣的點，然後針對每個點去拆解它可能呈現的展現形式。有時，我們會在社交媒體平台看到很多使用者的二創作品。粉絲們經常能夠給交出腦洞大開的玩法和創意。這是我們設計靈感的一大來源，”Keep相關人士說道。
這名相關人士還認為，Keep為獎牌設計玩法時，需要綜合考慮獎牌制作的工藝和玩法的可能性。有的獎牌材質适合旋轉不适合滑動，有的獎牌材質适合開合不适合擺動。
基于對IP、使用者、品牌三方需求的整合，以及獎牌制作流程的每一個環節的可行性，Keep可以最終确定關聯獎牌具體玩法。
力求破圈，聯名獎牌赢得年輕人的心
大部分廠商和遊戲IP進行關聯，核心目标就是破圈，Keep也不例外。相關人士向娛樂資本論透露，遊戲IP關聯是Keep開拓二次元圈層使用者的抓手，也是近兩年Keep聯名的重點方向。
據了解，Keep核心使用者以30歲以下一二線及新一線城市白領為主。各個遊戲IP的使用者圈層則相對聚焦于大學生群體。這個群體處在即将步入職場的過渡期，是Keep重要的潛在使用者群體。
進行關聯合作之後，遊戲IP為Keep帶來了更年輕的使用者群體，同時豐富了站内使用者的标簽，從白領女性拓展到二次元、萌系少女、中二少年等等。
值得一提的是，沿着Keep逐漸成型的IP關聯方法論深挖下去，娛樂資本論發現年輕人的心态正在發生悄然的變化。他們漸漸接受了Keep所提供的關聯模式，甚至樂在其中。
“Keep訓練課程和獎牌哪個更吸引人？”
娛樂資本論向所有交流的粉絲們提出這個問題，他們的回答也是一緻的——獎牌。
就像前文提到的奶蓋一樣，很多遊戲閱聽人起初不接受健身獲得周邊這種關聯形式。飲料和快餐等快消品是他們更喜歡的關聯對象。肯德基、必勝客、瑞幸、喜茶和茶百道都是遊戲IP慣常合作的品牌廠商。
不過，比起購買快消品獲贈周邊的商業模式，健身後獲得獎牌周邊的形式需要粉絲們付出一定的努力。不僅如此，這些獎牌還具備一定的稀缺屬性，活動期限結束後就無法再次獲得。《永劫無間》限量聯名獎牌甚至限量供應300份。這樣的活動設定更能激發年輕人的參與感和成就感。
獲得獎牌後，年輕人願意向周圍人展示自己的“努力成果”，彰顯獨特的個性。同時，與周圍人分享獲得獎牌的喜悅，不僅僅是一種日常生活的展現，更是健康生活的展現。獎牌就變成了一種穩定的“社交貨币”。久久之，遊戲玩家接受了健身得獎牌的模式，遊戲IP和Keep自身也随之實作破圈。
Keep官方已經證明了遊戲IP粉絲們的購買力。根據Keep 2023年中期報告，2023年6月舉行的《原神》“公益線上跑”活動創造了單場獎牌賽使用者參與量過百萬的紀錄。
《原神》“公益線上跑”（圖源：Keep官方微網誌）
另外，2023年Keep虛拟體育賽事付費使用者平均收入與2022年同期相比增長了30%，每名月活使用者帶來的收入貢獻同比提升17.6%。這些數字的增長或許要得益于Keep所進行的各種遊戲IP關聯。
可以确定的是，與熱門遊戲IP的關聯将成為Keep長期探索的方向。一方面，Keep希望玩家能夠體驗更多運動内容和産品，真正将遊戲快感與運動快樂有機結合；另一方面，通過為使用者提供更豐富的體驗，遊戲廠商即實作了版權收入和外界曝光，也改善了人群心中對“遊戲肥宅”的刻闆印象。
注：文中嶽山和奶蓋均為化名