界面新聞記者 | 肖芳 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
小紅書是什麼？
它是一個形容詞。比如，這張照片非常“小紅書”；
它是一個圖文社群，甚至成為當下年輕人和中産使用者可選擇的唯一一個圖文社群；
它是一個搜尋引擎，越來越多的人開始用小紅書代替百度，搜尋生活中遇到的一切問題；
它是一個潮流策源地。從上海安福路到漢服拍照攻略，從露營到飛盤，小紅書的内容不僅影響了年輕人想法，也正在影響他們線下真實的生活方式。
如果你厭倦了帶貨主播的吆喝和短視訊的喧鬧，厭倦了社交媒體上的辱罵争吵和意見撕裂，想要退回到個人生活，想要安靜一下，那你可能不自覺地就會打開小紅書。喜歡它的使用者認為這裡相對其他的産品更加友善及平和。它關心個體，比如無論你發什麼文章，總會有人在下面要你的穿搭連結。
小紅書就以這樣的方式進行着自己的進化，并成為DAU（日活躍使用者）超過1億、2021年估值超過200億美元的網際網路公司。
但包括競争對手在内的觀察者們一度都很難看懂小紅書。它是怎麼做到這一點的？
2019年，小紅書曾在2000萬DAU停留了較長時間，這讓很多同行産生了誤判。它的增長路徑也确實和穩定發展的微信、野蠻增長的抖音有很大不同。小紅書辦公室曾經挂着的一副智語是，“任何值得去的地方都沒有捷徑”。這在某種程度上昭示着小紅書對于高效和速度的不信奉，而這家公司的文化也和傳統意義上的網際網路大廠不同。
如今，在1億DAU徘徊一年之後，面對巨頭林立的網際網路市場，小紅書也來到了“不進則退”的拐點。它還将如何進化下去？
小紅書為什麼變成主流？這在其内部也是一個很難回答的問題。
從資料結果來看，2020年初的疫情給小紅書帶來了爆發的轉折點。
時值春節假期卻不能出門，很多人有了居家學習制作美食需求，小紅書也踩中這個需求進行内容營運。當年2月，其美食日活使用者數一度超過美妝，成為第一大垂直品類。QuestMobile資料顯示，2020年春節假期，小紅書的日活躍使用者數同比增幅達35%，日均使用時長同比增長44.9%——這意味着小紅書開始擺脫當時DAU停滞的局面。
在此之前，成立于2013年的小紅書一度陷入到經營困難。特别是2017年到2018年，因為天貓國際、考拉海購等跨境電商平台崛起，彼時主打跨境電商業務的小紅書陷入增長瓶頸，整個公司也陷入巨大危機之中。
2019年，小紅書DAU一直在2000萬的數量級上下徘徊。在這個困難時期，創始人毛文超曾對平台的定位進行過思考。
毛文超在開年時發表了一封内部信。信中他提到，在小紅書各項業務快速發展的同時，他們也從公司員工、外部品牌和生态合作夥伴等管道得到了一些回報，認為公司在戰略路徑、不同業務線的資源整合和跨部門協同等方面還需要進一步明确。
這場反思的結果是小紅書調整組織架構，加大對于社群電商的扶持，将原社群電商事業部更新為“品牌号”部門。也是在這一年，小紅書高管向界面新聞透露，他們打算拓展男性市場。
同年，産品經理宋健和毛文超進行過一次深入交流。彼時，毛文超其實已經把小紅書的定位以及關鍵資料名額都想清楚了。
“那個時候，毛文超就認為衡量小紅書是否成功的核心名額就是人均搜尋量。人均搜尋就意味着你有資訊價值，而不是使用者時長。使用者時長意味着上瘾，而不是資訊價值。”宋健表示。
普通使用者确實在幾年之後意識到了小紅書的搜尋價值。2023年前後，多位小紅書使用者都向界面新聞記者表示，生活中遇到問題都開始在小紅書中搜尋答案。在個人并沒有太多意識的情況下，使用搜尋引擎的頻率變低。
正因為如此，越來越多人意識到小紅書搶走了百度搜尋的生意。小紅書使用者體量大、活躍度高，再加上70%的内容都是使用者生産，平台每天都擁有能夠實時更新的海量資訊。
小紅書官方公布的資料顯示，去年年初，小紅書APP日均搜尋量達到3億次，超過60%的使用者在平台的首個動作是搜尋。
巧合的是，在毛文超思考小紅書資訊價值的時候，百度也主動為他讓開了一條路。
當時，百度正在舉全公司之力把百度App改造成一個能夠讓使用者停留時間更久産品，産品形态變成了搜尋框+圖文資訊流。但是在百度向移動端遷移過程中，内部對UGC重要的承載管道——百度知道和百度貼吧等産品在移動端的形态搖擺不定，錯過了最佳的增長時機。UGC内容逐漸失去生長的土壤，也讓百度越來越難搜尋出有效的資訊。
但當時，小紅書的内容隻聚焦在美妝等為數不多的幾個領域，人群也非常垂直，還沒有多少人能夠準确預判未來的趨勢。
百度認為小紅書的DAU已經見頂，沒必要過多擔心。據界面新聞了解，當時百度内部有人提出要把百度App改造成小紅書的産品形态，承接知識資訊類内容，但被百度管理層否決。
彼時，百度管理層更想要的是和抖音類似的産品，核心邏輯是Kill time（殺時間）。超過2小時的使用者停留時長意味着巨大的商業化空間，而小紅書恰恰與之相反。
真正意識到小紅書增長潛力的卻是位元組跳動，他們在随後的數年間都有過應對的動作。
2021年10月，位元組跳動在抖音App中上線圖文功能。2022年初，抖音将首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度。同年，位元組跳動還上線了獨立社群App“可頌” ，定位為年輕人新生活方式社群。
但位元組跳動的行動力最終并沒能轉化成一個真正成氣候的産品，“可頌”App僅營運半年就被下架。一位前位元組跳動産品負責人對界面新聞表示，一方面小紅書已經做到了充分的卡位。另一方面，位元組内部的決策機制，決定了權重不夠高的新産品在内測過程中隻看資料表現，這樣就會導緻短視，新産品很難通過長期營運追趕上去。
在當時，一些有經驗的戰略、産品人員判斷，小紅書如果想要獲得新的增長，一個方向是拓展内容品類，另一個方向是視訊化。事後證明，毛文超當時也看到了這兩個方向，陸續在這兩個方向進行内容營運。
一位小紅書老員工在采訪中告訴界面新聞，小紅書社群很長一段時間把“内容泛化”當作核心，但沒有找到發力點。疫情的到來，促使使用者關注“宅家”相關的一切，對于生活本身的關注加深，品類擴充變得順理成章。
2020年的那場戰略會被毛文超稱作小紅書的“成人禮”。會後，小紅書開啟了視訊2.0和5000萬DAU的戰役。據一位小紅書内部人士透露，當時毛文超和瞿芳的設想是，使用者會在碎片化時間浏覽小紅書，就像當年看雜志和電視一樣。
到了年底，小紅書内容營運組拆成新媒體組和潮流組兩個團隊。毛文超也參與其中，把“時尚潮流”确定第一内容品類，并定下挖掘小紅書特色品類内容并讓其出圈的政策。
潮流組負責挖掘藝術展和時尚部落客，新媒體組負責将站内挖掘的話題和趨勢傳播出去。“全家便利店調酒”就是一個潮流組和新媒體組配合營運發酵起來的一個全網熱點。
這又是一個關鍵而正确的決策，不僅讓小紅書繼續獲得增長，也為後續其挖掘出露營、飛盤等更加出圈的内容奠定了基礎。
“如果多次把新内容品類營運出圈，肯定是有方法論的。”在一位熟悉産品營運的行業人士看來，大方向大家都懂，關鍵在于細節。
小紅書有調性非常強烈的營運準則，而準則下的細節判斷，又往往很依靠感覺。比如，如何讓内容形成好的口碑、如何讓作者的創作和使用者的需求形成共振等等。正是這些細節的堆積，讓小紅書變成了主流且潮流的社群。
在一位熟悉小紅書的人士看來，毛文超作為小紅書最大的定義者，産生了最關鍵的作用。
網際網路行業創始人普遍技術背景出身，更追求技術和效率，但毛文超在其中是一個特别的存在。他是咨詢行業出身，對品牌、戰略以及傳統商業有非常深入的了解。
2013年，毛文超在上海創立小紅書。畢業之後進入貝恩咨詢工作的毛文超收入豐厚，對購物和生活品質擁有極大的熱情。連創業後尋找辦公室，他也要求“極好”的辦公環境。
“他這種特質網際網路行業非常缺乏，奢侈品行業才能找到這樣的人才。”上述人士表示。
在中國社會科學院大學新聞傳播學院副教授孫萍看來，小紅書的使用者在社會階層和性别的聚合度上遠遠高于同類社交平台。小紅書使用者有幾個明顯的标簽：中産、女性、精緻。
從更宏觀的角度看，小紅書的崛起踩中了一二線中産使用者表達和追求消費、生活方式的需求。這類内容需求在移動網際網路普及之前也有像《精品購物指南》等傳統媒體來滿足，但移動網際網路能夠觸達的使用者規模顯然更大。
孫萍認為，當下這一階段，國内“中産”和學生群體正不斷增加，大家在尋找新的“面向”，從關注宏大趨勢轉變為更加關注個體和自我，這的确是青年群體很明顯的趨勢。
而另一個現象是，在内卷加劇的社會中，人容易變得佛系，對于公共話題的熱情出現減退。相應地，對于個人生活的分享欲或傾訴欲就會增多——這是小紅書能夠增長的一個重要原因。
一位小紅書内部人士也告訴界面新聞，小紅書從整體的内容調性上，不關心宏大叙事，更關心個體成長。不做社會資訊和娛樂新聞，也是其主動選擇的結果。
2020年底，小紅書實作了5000萬DAU的目标。
資料帶來的回報直接且有效，也讓小紅書更加自信地朝着既定的營運方向走下去，在更多品類中挖掘出出圈的話題和内容。
2022年，年輕人在玩飛盤的場景在北京、上海、深圳等城市的運動場随處可見，這是小紅書最好的宣傳方式，也讓其越來越主流。
DAU從2000萬到5000萬，小紅書用了一年多時間，而從5000萬再翻一番，小紅書還是隻用了一年多時間，後一個階段的增長更能夠顯示出小紅書的巨大動能。
和使用者一起湧入的是品牌方。
疫情期間，各大品牌紛紛削減營銷預算，小紅書是為數不多的“成本效益”宣傳陣地。他們的湧入為小紅書帶來了更加豐富的内容，也為小紅書進入主流視野做了背書。
直到2022年，小紅書的主要收入還是廣告業務，包含整合營銷服務、硬廣、資訊流等不同的廣告形式，廣告收入占據小紅書營收的80%以上。
在商業化的2019年，小紅書成立商業部；2020年，之恒作為投資人派來的“空降兵”負責廣告業務。這一時期，廣告業務也幾乎是小紅書唯一的收入支柱。
2020年正是新消費最火熱的一年。當時，新消費品牌正處于密集的“上市潮”中。逸仙電商、泡泡瑪特、奈雪的茶等等知名消費品牌，均在2020-2021兩年間上，小紅書是以受益。
不過，一位服務商告訴界面新聞，小紅書早期搭建的商業化團隊更多來自于廣告公司和傳統電商，對于社群的了解并不夠。2022年，小紅書集中挖了一批位元組跳動的員工，才逐漸搭建起廣告模型。
毛文超的野心不止于此。一位小紅書創始團隊成員告訴界面新聞，毛文超從一開始就想好要自建交易閉環，他堅定認為，做廣告和導流的生意無法持續。
不過，電商到底如何和社群融合，這個問題一直困擾着毛文超。
小紅書一度在“電商”與“社群”的定位中搖擺，直到2020年，内部都明确避免給外界“電商”的認知。
但作為一個以“跨境購物攻略”起家的社群，電商并非不在其基因和選擇裡。甚至可以說，小紅書商業化的起點就是2014年“福利社”自營商城的上線。
據小紅書當時公布的資料，進軍電商後的5個月内，平台銷售額達到2億元人民币。
小紅書一直在營運2014年上線的自營商城“福利社”，2022年露營走紅之後，小紅書又上線了主打戶外産品的商城“小綠洲”。但兩者的營運并不成功，兩個産品相繼在2023年下線。
電商說到底是一門生意，需将轉化和對供應鍊的控制做到極緻。在一位熟悉毛文超的人生看來，咨詢出身的毛文超擅長戰略規劃和指引社群發展，但做社群和做電商完全是兩個思路。小紅最早的電商業務負責人，同樣是和毛文超在麥肯錫咨詢實習時認識的朋友。
去年，小紅書終于找到了電商融入社群的新方式——直播電商。
2023年雙十一期間，明星章小蕙、董潔在小紅書單場直播的銷售額破億。可以說，董潔和章小蕙是小紅書兩次勝利的“押寶”。
至此，小紅書對待電商的态度也不再避諱，電商部門開始大幅擴招各類崗位。小紅書COO柯南在公開采訪中稱，社群和商業不沖突，社群有自己的原生性和生長性，沿着原生的使用者需求和商業生态鍊路去建構商業系統，是最适合小紅書的路徑。
據《金融時報》報道，小紅書在2023年首次實作盈利。
但是，從社群類App過往的增長來看，小紅書目前正處在一個非常微妙的階段。
DAU穩定在1億左右之後，小紅書的增長放緩了。據雷峰網報道，小紅書曾經定下了2023年達到1.4億DAU的目标，但沒有實作。今年前兩個月，在央視春晚巨大影響力的的加持下，小紅書DAU還是增長有限。
從使用者構成上看，小紅書和早期的抖音較為相似，而抖音是向下沉市場做使用者增長，目前的DAU已超過6億。在拓展不同圈層使用者的同時，抖音的内容也從早期音樂舞蹈等潮流内容拓展為資訊、娛樂等更加多元的内容，調性也不再迎合早期一二線中産使用者的審美。
同樣在早期社群調性比較明确的知乎，在使用者達到一定規模後繼續擴張，新使用者把原來的社群氛圍稀釋，但平台卻并沒有成長為一個更加大衆化的平台。
小紅書目前的微妙就在于可上可下——它還擁有繼續向大衆化平台增長的潛力，但如果營運失當，也可能就此沉淪。
強調資訊價值，“有用”是小紅書一直以來給自己打的标簽，但這個思路正在發生轉變。根據《晚點LatePost》的報道，一位小紅書人士表示，他們發現打 “有用” 這個點，無論怎麼做，可能也達不到目标中的使用者量級。
小紅書開始在“有用”上面疊加“有趣”，試圖在拓寬内容次元，今年與春晚的合作便是一個标志性的思路轉變展現。
但春晚項目進行得相當倉促，在倒計時70天時，這個項目才開始籌備。事實上，小紅書也缺乏參與這類大項目的經驗，隻能在不斷的頭腦風暴中加上符合自身調性的想法。
原本小紅書計劃做一場帶貨直播，讓使用者邊看春晚邊買同款。但後期發現，觀衆可能真正感興趣的還是春晚本身。于是策劃了很多天之後，方案又一次次推翻重來，更換方向。
距離春晚還有20多天時，小紅書才确定下他們想要對标的直播形态——類似于“康熙來了”那樣的談話型節目。策劃團隊把這種探索看成小紅書對于創造性的包容。但從最終資料上來說，春晚項目沒有達到增長和商業化的效果，内部的評價也是未達預期。
主打“精緻生活”的小紅書也不是沒有考慮過低線市場，但他們還是希望保持目前的社群氛圍。甚至在對外溝通時，小紅書一直避免提及“下沉”一詞，以“更廣泛的使用者群體”來替代他們試圖尋找的增量使用者。
一位前小紅書社群部門員工告訴界面新聞，2020年小紅書曾派了一些團隊去小城市做調研，但總體覺得很難融合。
當時參與“下沉”實驗的一個營運人員負責維護10萬粉以下的小紅書部落客，他們嘗試做了很多更接地氣的話題，希望部落客踴躍參與，但話題的量上漲得很慢，後期内部也沒有繼續堅持。
2023年，毛文超又帶着十幾個人的團隊去低線城市調研，不過他選擇的城市和外界了解的下沉市場有很大不同。他們去的是江西小城景德鎮。當年8月，景德鎮在小紅書文旅行業人文景點領域高居熱搜榜二，這是小紅書注意到景德鎮的前提。
一位參與這場調研的商業機構人士告訴界面新聞，小紅書選擇景德鎮，是因為當地的氣質和小紅書比較相符。
即使小紅書能夠放開手腳，不惜以改變社群氛圍的代價做下沉，已被抖快占領的下沉市場也不一定容得下小紅書。更何況，小紅書還沒有找到“走到田間地頭”的姿态——在招聘社群生态高熱内容營運這一崗位時，小紅書提出的首個要求就是挖掘頭部内容，但必須符合平台調性。
這意味着，小紅書仍然在謹慎對待接下來的使用者增長，從今年其定下的DAU目标也能夠看出這一意圖——在沒想明白之前反複試錯，直到想明白為止，這也是這家公司自成立以來一直堅持的戰略思路。
在廣告産品的搭建上，小紅書的工具也還在打磨。
界面新聞所接觸的一家品牌方表示，在抖音，廣告主想要多少ROI，根據背景去選擇相應的标簽，投出來的結果與預期相差無幾，其可選擇的标簽是小紅書的好幾倍。
2023年2月，小紅書釋出産品種草名額“TrueInterest種草值”。一位小紅書前商業部員工告訴界面新聞，該項目在年中左右被取消，難以推進的原因是達不到品牌客戶想要的可量化目标。
“沒想好怎麼做”，這是受訪員工的普遍體感。
對于品牌主來說，在抖音、快手甚至微網誌都被挖掘充分的前提下，小紅書裡依然可以找到便宜的流量。這是他們願意投放的大前提，但這對小紅書并不是個好消息。
對于直播電商，行業公認兩大挑戰在于行業天花闆和供應鍊。對于前者，小紅書正在鼓勵更多中小部落客開播，複制更多董潔和章小蕙。但在供應鍊上，小紅書補課的難度更大。
一位去年入局小紅書的直播行業人士稱，小紅書官方會向他們推薦一些非常“小紅書”的品牌，但數量有限，選品池急需擴充——同一時期三個部落客選品，重合度能達到60%。
做電商最難的不是技術，而是供應鍊。一位參與過平台自建直播電商閉環的人士告訴界面新聞，在有堅實技術的基礎上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供應鍊，花費了兩年以上的時間。
但在一位在抖音和快手電商部門都任職過的人士看來，小紅書所有的戰略搖擺和反複都是處在這個階段的公司一定會經曆的，不能過于苛責小紅書的管理團隊。
好在經過多年的探索和試錯，小紅書如今有了較為清晰的發展方向。對應在組織架構上，小紅書形成了三大闆塊：社群部、商業部和交易部。其中，交易部成立于2023年下半年，由原來的電商業務與直播業務組建而成，負責人是COO柯南。
2019年，毛文超和瞿芳曾對小紅書的未來做過暢想。當時，瞿芳的答案是“在使用者價值側有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年内無法取代。初步完成了商業價值的探索，成為國内生活方式相關最重要的平台之一。”
如今的小紅書已初步完成了毛文超和瞿芳當初的設想，但在快速更新疊代的移動網際網路行業，小紅書目前的規模仍沒有抵達安全區。
因為增長受限而卡在原地甚至後退的例子，網際網路已經有太多先例。使用者群的擴大必然帶來氛圍的風向轉變，商業化的進步也可能會損失使用者體驗和口碑。對于獨具中産審美的毛文超與小紅書而言，成為主流後的每一步都必須小心翼翼。
它能找到最後的突圍方式嗎？