#頭條創作挑戰賽#
618大促即将來臨，對于品牌而言，這是一年中最重要的銷售節點之一。如何在競争激烈的618中脫穎而出，不僅考驗品牌的營銷政策，更是對其内容實力的檢驗。
小紅書作為種草社群和新興電商平台，已成為品牌布局618不可或缺的陣地。那麼，如何在小紅書的内容生态中突圍，實作品牌曝光和銷量的雙豐收？本文将從六大方面，為品牌618小紅書營銷提供系統化攻略，助力品牌在這場年中大考中斬獲佳績！
（文末領取細分行業專屬增長攻略）
01 把握平台特點使用者趨勢
1.1 小紅書使用者畫像洞察
小紅書已經聚集了超3億的月活使用者，其中50%為95後，35%為00後，90%的使用者會産出UGC内容。在人群屬性上，小紅書使用者以女性為主，男女比例約為3：7，不過近期男性使用者的增速高于平台整體。半數使用者來自一二線城市，整體以年輕、高知、高消費能力人群為主。品牌方需要充分洞察小紅書的使用者特點，針對性地開展營銷。
1.2 内容資産在小紅書營銷中的重要性
在小紅書平台，優質的原生内容對于品牌建設至關重要。通過持續輸出有價值、有特色的内容，品牌可以獲得使用者認知，建立信任基礎。而品牌内容資産的沉澱，也有助于提升後續商業化投放的轉化效率。是以品牌需要重視内容力的建設，包括找到契合調性的KOL/KOC合作，以及做好商品的UGC内容生産。
1.3 從品牌導向到訴求導向的轉變
近年來小紅書上「訴求導向」的搜尋占比持續上升，品牌方不能再單向輸出，而要順應使用者「個體訴求」的趨勢。以滿足使用者需求為導向來建構内容，如圍繞功效、成分、使用體驗等角度，讓内容更具有指導性和實用性，幫助使用者找到心儀好物。同時品牌要多關注當下熱點和使用者痛點，把握流量口碑機會。
1.4 利用SPU結構化資料挖掘使用者需求
小紅書提供了豐富的SPU結構化資料，涵蓋了内容、行為、交易等各個次元。通過對正負回報資料、内容熱度資料的分析，品牌可以洞察到各個品類的趨勢熱點，了解使用者對産品的真實回報，挖掘背後的痛點需求，進而優化選品和營銷政策。品牌要學會利用資料分析工具，如小紅書靈犀平台，找到品牌和産品的機會空間。
總的來說，小紅書已不再是單純的種草平台，而是與使用者全方位連接配接的内容電商生态。品牌要順應平台和使用者的變化，在堅持自身調性的同時，通過資料洞察不斷疊代優化，為使用者提供有價值的内容和服務，真正建立起品牌與使用者的信任紐帶。隻有在小紅書上積累了認知和美譽度，品牌才能獲得可持續的增長動力。
02 善用營銷新産品和玩法
近期小紅書推出了一系列營銷新産品和玩法，為品牌增長提供了更多可能。品牌需要結合自身調性和營銷目标，合理選擇群組合不同的營銷産品，實作内容種草到銷售轉化的閉環。
2.1 店鋪拉新：突破局限，擷取新客
店鋪拉新是幫助品牌擷取新客的利器。通過合理的預算管理、出價政策，以及選品的優化，品牌可以突破既有圈層的局限，觸達更多潛在目标人群。
2.2 電商定向：豐富圈人，拉新煥活
小紅書的電商定向能力不斷更新，品牌可以根據使用者的認知、興趣、購買、流失等不同階段，進行精細化圈人。結合90天或180天的時間視窗，以及店鋪商品的表現，品牌能夠識别出高價值人群，通過内容重新激活和召回。要注意平衡投放時效性和轉化周期，動态優化圈人政策。
2.3 KOL/KOC/KOS營銷：激活線上線下資源
小紅書推出了面向品牌和MCN的KOL工具，以及面向店員的KOC工具，幫助品牌更好地管理和激活線上線下資源。通過統一管理多個賬号，并對内容進行立體投放，品牌可以發揮KOL的影響力以及KOC的覆寫面，為使用者提供多元視角的種草内容，并實作品牌認知向銷售轉化的引導。
2.4 群聊營銷：高效連接配接使用者，實作轉化
群聊是小紅書基于私域流量打造的創新玩法，品牌可以将興趣人群引入群聊，實作高效連接配接和轉化。通過在筆記、直播等多個場景植入群聊入口，品牌可以将使用者沉澱下來；通過群内營運，品牌可以持續激活使用者，傳遞福利資訊，促進二次購買。
品牌要緊跟小紅書平台的産品更新步伐，積極嘗試各類營銷新玩法。同時也要總結複盤投放效果，調整優化政策，找到最契合品牌的組合路徑。
要注意在不同營銷産品之間建構關聯，實作使用者資産的流轉和價值放大。通過持續有效的營運，把握住每一個使用者價值提升的轉化節點，最終實作品牌在小紅書生态的長期增長。
03 廣告投放政策優化
在内容力的基礎上，品牌還需要進一步優化廣告投放政策，通過精準觸達和高效轉化，最大化發揮營銷預算的價值。以下幾個政策可供參考。
3.1 五大特色人群定向，精準觸達
小紅書擁有豐富的興趣垂類人群，品牌可以根據産品特點和營銷目标，選擇合适的人群包進行定向。如品牌人群、高意向人群等，可以幫助品牌在固有使用者中實作更高的轉化。而行業人群、特色人群、節促人群等，則可以幫助品牌吸引增量使用者，搶占競争市場。
品牌要合理運用組合定向，既要利用好種子人群做轉化，也要持續擴充新的潛客人群。
3.2 準定向：以種草為目的，放大投放效果
品牌在小紅書投放，不能局限于直接的銷售轉化，更要重視使用者認知的建立。通過準定向，品牌可以在高相關性的内容場景中觸達潛客，擴大有效觸達面。
比如圍繞産品功效、使用場景等主題，在相關筆記、話題的評論區進行産品露出，可以觸發使用者共鳴，提升種草轉化效率。但要注意内容和投放的契合度，避免産生使用者反感。
3.3 穩出價：以ROI為目标，提升投放效率
對于追求轉化效果的投放，品牌要以ROI為導向，采用穩出價政策。在預算充足的前提下，通過手動出價不斷進行調整和優化，找到能夠在轉化與成本之間達成平衡的最佳出價區間。
通過高轉化商品投放、搜尋關鍵詞優化等舉措，進一步壓縮無效流量，提升整體ROI。品牌要學會利用投放資料，及時發現問題所在，并高效應對市場變化。
3.4 直播投放：通過有效觀看量提升轉化
直播作為小紅書重要的内容形态，是品牌觸達精準流量、提升銷售轉化的一大利器。通過在高意向直播場景中進行投放，如相關品牌直播、KOL買手直播等，品牌可以實作對直播間流量的精準轉化。
可以選擇CPM的計費方式，配合有效觀看時長定向，篩選出高意向人群。也可以通過禮物、商品櫥窗、優惠券等互動機制，進一步提升投放ROI。
除了以上政策，品牌還要重視内容創意的打造。品牌要把握好關鍵資訊的露出，通過豐富的創意表現吸引使用者停留。要進行多樣的創意嘗試，快速疊代優化，持續為使用者提供新鮮感。同時要注重使用者體驗，盡可能縮短轉化路徑，提高購買率。
整體來看，品牌要基于小紅書特點，選擇最契合的廣告投放政策，平衡好流量投放與轉化效果。既要重視種草認知的建立，更要關登出售業績的達成。通過科學的流量配置設定，以及快速的創意内容，不斷提升廣告投放的整體ROI，為品牌增長賦能。
04 618大促節點營銷政策
小紅書作為品牌種草和銷售的重要陣地，在大促節點同樣不容忽視。品牌要把握節點前後的使用者行為特點，合理制定營銷政策，赢得流量和銷量的突破。
4.1 把握節點使用者行為特點
在618等大促節點，使用者對于優惠、劃算等關鍵詞的搜尋熱度明顯提升，整體的購買意願和決策速度加快。品牌要順應使用者的促銷心理，通過正常優惠、限時秒殺、滿減滿贈等方式，提供有吸引力的價格，刺激使用者下單轉化。同時要關注競品動态，及時調整優惠力度，鞏固品牌優勢。
4.2 合理安排大促節奏
大促節點往往呈現出蓄水期、預售期、爆發期、延續期四個階段。品牌要根據不同階段的使用者行為特點，合理安排營銷節奏。
如在蓄水期進行賽馬測試，篩出優質素材方向以及人群定向；在預售期聚焦于将優質内容無限放大；在爆發期用高互動高回搜素材搶占核心詞視窗，占據心智影響消費者決策；在延續期維持一定投放，保持品牌産品熱度延續，監控産品輿情方向。
4.3 應對大促期間成本上升的優化政策
大促期間，由于廣告主的集中投入，流量成本普遍上漲。品牌要有合理的預算規劃，既要保證一定的曝光量，又要控制成本。可以考慮提前加大内容投放，沉澱種草人群；在大促期内，通過高意向人群包定向，提升點選率和轉化率。同時要關注不同營銷産品的效率，及時優化資源配比，突出ROI最優的組合投放。
除此之外，品牌還要重視站内外的協同關聯。在小紅書完成内容鋪墊和促銷預熱的同時，通過微網誌、抖音、微信等管道，多平台聲量，形成合力。也要加強與KOL、KOC的合作，借助頭部達人影響力，實作品牌聲量的快速突破。
值得一提的是，大促節點品牌還要關注平台的活動資源。通過參與平台發起的品類日、限時秒殺等活動，争取更多站内曝光資源。要提前做好選品規劃和物流準備，最大程度滿足使用者需求。
總的來說，品牌要未雨綢缪，提前制定618營銷計劃，合理配置設定資源。要緊跟平台玩法，把握節奏視窗期，最大程度釋放銷售潛力。同時要加強各環節的密切配合，確定從商品、營銷、服務到物流的全鍊路順利，最終實作品牌和銷售的雙豐收。
05 打通種草到銷售的整體路徑
小紅書已經從最初的種草平台，逐漸發展為集内容種草、直播帶貨、社群營運等多觸點于一體的内容電商生态。品牌要立足小紅書的平台特點，打通從種草到銷售的完整路徑，實作品牌認知向購買轉化的閉環。
5.1 通過内容積累品牌資産，沉澱種草人群
内容是小紅書的核心，也是品牌建立差異化認知的關鍵。品牌要充分利用小紅書的内容屬性，通過圖文、短視訊、直播等多元形式，持續輸出有價值、有特色的内容，建構品牌調性和專業度。
可以圍繞産品賣點、使用場景、功效評測等角度，提供豐富的種草資訊。也可以通過品牌故事、文化背景等軟性表達，彰顯品牌内涵。吸引使用者主動關注和傳播，沉澱品牌的種草人群。
5.2 通過直播、社群營運等多觸點引流
在内容的基礎上，品牌還要拓展觸達消費者的管道。直播是近年來崛起的重要形式，可以通過專業的講解和互動，加深使用者對品牌和産品的了解，引導銷售轉化。品牌可以開設自播直播間，也可以與達人合作，借助多元化的直播陣容，實作品牌認知和銷售的雙向提升。
此外，品牌還可以通過社群營運，如話題開設、粉絲互動等方式，增強與使用者的連接配接，促進品牌熱度和美譽度的積累。
5.3 通過客戶營運提升複購和使用者價值
種草和引流隻是營銷的起點，品牌更要重視使用者的長期經營。通過專業的客戶營運，品牌可以将初次購買的使用者轉化為忠實的品牌擁趸。要建立客戶關系管理機制，根據使用者的消費習慣、偏好特點，提供個性化的服務和互動。
可以定期開展會員專屬活動，如新品體驗、積分兌換等，提升使用者參與感和歸屬感。也要重視消費者的複購需求，根據購買周期，适時推送商品資訊，激活二次購買。通過提升單使用者價值，實作品牌業績的可持續增長。
5.4 實作全鍊路種草-轉化-複購的閉環
種草、引流、複購是一個環環相扣的系統工程，品牌要統籌規劃，形成合力。前期要持續加大内容投入，為銷售蓄水；中期要集中資源沖刺轉化，釋放銷售潛力；後期要加強客戶營運，提升使用者生命周期價值。
同時要打通線上線下場景，實作全管道資料共享，優化消費者體驗。以内容為引領，以直播為助推，以客戶營運為延展，實作品牌種草、銷售、口碑的正循環。
唯有打通種草到銷售的完整鍊路，建構品牌與消費者的強連接配接，品牌才能在小紅書實作基業長青。
06 營銷政策落地關鍵
前文圍繞小紅書的平台特點、營銷玩法、投放政策等方面，為品牌制定了較為系統的營銷方案。但政策的價值還在于落地執行，品牌需要把握以下幾個關鍵點，確定營銷計劃的有效實施。
6.1 明确品牌調性，優化内容方向
品牌調性是小紅書營銷的靈魂。品牌要基于自身定位和目标閱聽人，明确在小紅書平台的調性基礎。要從産品屬性、品牌個性、粉絲特點等角度出發，提煉出一以貫之的調性風格，并圍繞該調性開展内容創作和傳播。
調性要切合品牌調性，又要契合小紅書平台氛圍，讓使用者感覺到品牌的特色魅力。品牌還要根據調性，搭建合适的人設，塑造鮮明的品牌形象。同時要通過資料回報不斷優化内容方向，找到調性與熱度的平衡點。
6.2 選擇合适的營銷産品組合
小紅書營銷産品豐富，不同産品有其獨特的閱聽人和效果。品牌要根據産品的特點，如價格帶、功能屬性、目标人群等，選擇比對的營銷産品組合。
如新品上市可以重點投入資訊流廣告，快速曝光；爆款産品适合通過達人種草筆記，深化認知；高客單價的産品可以通過直播進行專業講解，強化專業度。要進行适當的産品組合，實作互補效應，如筆記+話題詞的組合傳播，直播+站内廣告的引流打法等。産品的選擇要服務于品牌的長期發展目标，建構可持續的增長路徑。
6.3 用科學投放打造爆文筆記
通過不斷地内容測試和反複優化，實作「種子筆記-高互動筆記-強種草筆記」不斷進階，通過商業流量延長筆記生命周期，帶動自然流量分發。
通過資訊流（FEEDS）不斷增加曝光，打造優質筆記的前提是做好筆記儲備，包含蒲公英平台部落客筆記、專業号自産筆記和專業号轉部落客筆記，接着是賽馬測試和精準觸達。
通過搜素（SEARCH）覆寫不同搜尋詞來攻守不同階段的使用者，「核心消費者-查詢型消費者-對比型消費者-潛在消費者」，搜尋詞可結合不同詞性進行不同節點的側重投放，平銷期重點關注品牌詞、品類詞和攻略詞，占領搜尋心智。營銷節點可以提高場景詞和節點詞的預算比例，提升跑量。
618商銷投放政策四大新鍊路：視訊流配商銷、商銷種草人群、ROI出價設定、店鋪直播/買手直播。
6.4 加強團隊執行力，快速應對變化
營銷環境瞬息萬變，尤其是在小紅書這樣一個創新疊代頻繁的平台，品牌需要靈活的執行力來快速應對。要建立專業化的小紅書營銷團隊，吸納内容、直播、營運、投放等多方面人才，形成全棧式的服務能力。
品牌也可以選擇專業服務商協同配合，縮短決策鍊條，提高響應速度。同時要培養學習意識，緊跟平台動态，快速掌握新功能、新玩法。對于重點項目和節點，要集中攻堅，多部門合力。
相信通過以上六大方面的系統政策，再結合品牌自身的産品力和号召力，定能在618的賽道中異軍突起。
品牌小紅書内容營銷，不僅局限于618這一重要節點，更應放眼長遠，制定可持續增長計劃。