#精品長文創作季#
作者：文雨，編輯：小市妹
一半海水，一半火焰，這或許是2023年中國廚電産業最真實的寫照。
一方面，存量市場還在繼續，競争烈度仍在更新，中獨幕喜劇牌正群體性隐入塵煙；另一方面，廚電依然是五大家庭消費場景中最有想象力的那個，3000億遠期空間的長邏輯從未被短期變化所改變。
沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春，伴随大量長尾品牌淘汰出局的，是頭部品牌重新創設未來。平靜的水面下，波瀾已經湧起。
【過去未去，未來已來】
沒有大起大落，維持區間窄幅波動，這是2018年以來廚電市場一以貫之的主基調，2023年這一趨勢依然在延續。
奧維雲網（AVC）資料顯示，去年中國廚衛大盤零售量8733萬台，同比微增0.8%，零售額1670億元，同比增長5.3%。
然而，存量博弈的結果卻并非集體承壓，而是兩極分化愈演愈烈，是“有人辭官歸故裡，有人星夜趕科場”。
據老闆電器最新财報，2023年，公司實作營業總收入112.02億元，同比增長9.06%，歸母淨利潤17.33億元，同比增長10.20%，增速近乎于廚電整體大盤的一倍。與此同時，老闆電器經營活動産生的現金流量淨額為23.92億元，同比增長22.99%，淨現比為138%，可見公司去年利潤表的品質也是比較高的。
如果把時間拉長，頭部公司這種穿越周期的能力展現的則更加明顯。比如，即便在廚電調整最劇烈的2017-2020年，整個行業一度陷入負增長，但老闆電器的營收、歸母淨利潤年均複合增速卻依然分别達到5.02%和4.36%。
具體到各細分品類，多年以來一直延續老闆電器和方太雙雄并立的局面，其中老闆電器始終毫無懸念的穩坐“鐵王座”。
以廚電核心單品油煙機為例，2023年，老闆電器和方太線上上市場的市占率分别為24.73%和20.88%，同比分别提升2.51pct和0.82pct，線下市場老闆電器和方太的市占率則分别為30.97%、29.71%；再比如瓦斯竈，以零售額計，老闆電器線上和線下市場佔有率分别為24.46%和30.02%，均排名第一；還有線上廚電套餐，老闆電器零售額市場佔有率31.47%，煙竈兩件套市場佔有率32.86%，均排名行業TOP1。
2019年至2022年，在國内廚衛大盤規模整體下滑229億的背景下，9家廚衛上市公司的營收逆勢增長了161億。而作為博弈的輸家，那些低質與低效的後排企業隻能交出市場。
據奧維雲網（AVC）的最新資料統計，從2019年到2023年，油煙機線上市場中低端市場、中低端市場、中高端市場、高端市場參與的品牌數量分别減少了84個、29個、17個和5個。
馬太效應一旦形成就不會輕易終止，在沒有足以颠覆全局的變量出現之前，廚電産業的穩态格局幾乎不再可能被打破，産業集中度還将繼續提升，領先者一步領先、步步領先，落後者一步落後、步步跟不上。但是，如果整個行業繼續維持存量競争，那麼頭部企業保持增長的唯一路徑就是寄希望産業集中度永遠在提升，但這顯然是不現實的。
任何一個行業，其競争格局的演變從來都不是一蹴而就的，而是有明顯的節奏和規律。以白電為例，CR3（格力、美的、海爾）市占率達到60%以後，産業集中度雖還在提升，但速率已明顯放緩。廚電也面臨同樣的問題，2020年以來頭部品牌借助管道變遷的機遇快速搶占市場，行業随即轉入“K型”發展階段，但這種紅利究竟還能吃多久誰也不知道，一旦趨勢放緩，哪怕是頭部企業也勢必會面臨新的增長瓶頸。是以，大家都不想躺在功勞簿上睡大覺，存量調整的第六個年頭，看似不溫不火的廚電市場，實則正在醞釀一場新的變局。
2023年下半年，各大廚電品牌紛紛落地新概念，老闆電器将企業定位更新為“烹饪全鍊路整體解決方案提供商”，三翼鳥釋出“全嵌智慧廚房”概念，COLMO提出“家庭社交中心”概念，華帝提出“淨潔廚房體系”，方太提出高端全場景化廚電解決方案。
仔細研究會發現，所有這些品牌的轉變背後有一個共同點，大家普遍認識到目前的發展路徑已進入尾聲，在紅利消失前必須找到新的增長極。
雖然都是在為未來尋找可能與出路，但這兩種選擇所代表的發展模式以及未來可能的發展路徑卻是截然不同的。
【報時人與造鐘師】
1994年，美國著名管理學家詹姆斯·柯林斯和傑裡·波拉斯合作完成了企業管理領域的皇皇巨著——《基業長青》。
為寫此書，兩位作者分别從《财富》500強和《企業家》500強企業中精心挑選了700位CEO進行通路，又從200家具有代表性的公司中選出18家重點跟蹤調查，這些企業最早的創立于1812年，最晚的創立于1945年。經過一番曠日持久、聲勢浩大的深度研究，作者得出了一個足以影響管理學曆史程序的結論：
那些能穿越周期的企業通常都是“造鐘師”，而不是“報時人”。
“報時人”與“造鐘師”的最大差別在于，前者依然延續舊發展模式，傾向于用産品打天下，後者則緻力于建構一個全新的産業發展範式，這種新範式是基于對舊範式的完全包含，并在此基礎上還有進一步的質變性躍遷。
從功能機到智能機是一次範式轉變，因為智能機完全繼承了功能機即時通訊的功能，并在這個基礎上進一步嫁接了移動網際網路的成果，蘋果在其中扮演了“造鐘師”的角色；從燃油車到智能電動車也是一次範式轉變，因為後者已不再單純是幫助人實作位移的工具，而是充當了人類的第三智能空間，這一階段的“造鐘師”是特斯拉；相較于那些追求橫向品類延伸的廚電品牌，從單一硬體商轉為烹饪全鍊路整體解決方案提供商的老闆電器也越來越像中國廚電的“造鐘師”。
根據《市值觀察》對老闆電器長期的跟蹤關注，從釋出數字廚電那時起，公司就已經在醞釀推動一輪産業變革，隻不過當時根本看不出是在建構一套新秩序，現在随着整體發展架構不斷完善，這種轉變範式的意圖已經越來越清晰。
比如，公司現在依然将硬體作為切入市場的載體，但産品已不再局限于此，還有軟體和内容；依然聚焦烹饪場景，但服務範圍不再隻是烹饪中，而是囊括了烹饪前、烹饪中、烹饪後等全鍊路；依然追求企業個體發展，但又多了一層攜手生态共創共生；依然堅持科技驅動發展，但同時也開始強調回歸烹饪的人文價值。
“報時人”與“造鐘師”本質上并無絕對的好壞與高低之分，隻是在産業各個發展階段有不同的價值展現。當行業處于中繼階段時，“報時人”因務實而更有優勢，但當行業進入大轉折時代，具備破壞性創新能力的“造鐘師”顯然更有潛力。
【從滿足需求到創造需求】
當下的廚電行業具有鮮明的兩面性特征。
一方面，烹饪需求永不落幕，特别是像中國這種擁有深厚飲食文化的國度，據國家統計局資料，2023年全國餐飲收入達到52890億元，同比大幅上升20.4%。随着經濟不斷向上發展，對美食的需求勢必會被進一步激發和釋放，隻要能讓越來越多的人愛上烹饪，3000億市場規模可能并不是廚房場景的終點。
另一方面，中國整體已經告别商品短缺時代，取而代之的是内卷與過剩，這是幾乎所有行業共同的難題，非廚電所獨有。在這種背景下，還停留在過去的産品競争思維中注定不是長久之計。對此，身處其中的企業家可能最有感覺，從2022年開始，老闆電器總裁任富佳就多次在不同場合疾呼，行業要放棄造物思維，不要為了創新而創新，更不要在産品上無效内卷。
然而，無論是高頻更新産品性能，還是橫向拉通全屋品類，本質上都還沒有跳出争奪存量使用者的零和博弈陷阱，并不能真正把整個市場的盤子做大，進而重新開啟一個增量時代。廚電産業現在最需要的其實是創造需求。
隻要能創造需求，就能擴大市場。如果現在手機産業依然停留在功能機時代，那麼很多家庭，尤其是基層地區的家庭，可能全家隻要一部手機就可以，用以完成對外聯絡和通訊即可。然而當整個行業過渡到智能機時代，人類的衣食住行全部沉澱于一部手機上，市場需求與空間就完全不可同日而語了，即便不參與商業活動的農村家庭主婦也要人手一部手機，因為需要用來刷抖音，需要和子女視訊通話，需要進行移動支付。
廚電也是一樣的道理，假設中國現在有1億人在做飯，如果廚電企業通過自己的努力能讓2億國人進入廚房，那麼行業空間将就地翻一倍。而要想創造需求，首先就必須跳出原來發展模式的束縛，隻有破才能立，這個時候像老闆電器這種企業的優勢就展現出來了。
舉一個簡單的例子，近幾年老闆電器基于對烹饪的重新了解開辟了數字廚電賽道，數字廚電不再是一個簡單的硬體，而是基于生成式大模型建構的一個軟硬生态一體化的解決方案，可以為每個人提供專屬的貫穿烹饪全鍊路的個性化體驗，不僅能有效降低烹饪門檻，解放生産力，還能實作千人千面的烹饪創作需求。有了數字廚電的加持，原來不會烹饪的現在可能就可以上手了，原來會烹饪的現在則可能有更多的烹饪欲望，新的需求從中就誕生了。
站在當下來看，老闆電器這種探索最後究竟能否轉換成産業空間的擴容還很難說，但大方向肯定是沒問題的。如果所有企業都能朝這個方向努力，衆人拾柴火焰高，廚電産業通過創造需求來引爆市場的局面也就指日可待了。
這是一個強制進步的時代，産業發展的腳步不會為任何人停留，中國廚電已經進行了長達5年以上的周期調整，這種橫盤在曆史的坐标系中注定不會是常态。技術的進步，思維的革新，需求的激發，所有這些因素都在加速催化新一輪廚房革命的到來。
就像躁動于母腹中的一個快要成熟了的嬰兒，中國廚電的新生，可能就在眼前了。
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