本文整理自一财商學院《院長進修室》節目，來自微信公衆号：一财商學（ID：yicai_shangxue01），作者：Yicai商學，嘉賓：李貴彬（傲泰科技首席執行官）、李夢珂（榮恒公司電商品牌營運總監）、張潔贇（茵賽資訊科技創始人兼首席執行官），原文标題：《一财商學院首播，關于“出海攻略”到底說了啥？》，題圖來自：視覺中國
一
Q：品牌出海的問題優先級、解決方案是什麼？
A：首先，品牌已經在國外消費者心目中占據了一定地位，産品要過關。
其次，基于對本土的了解，已經過了測試的那條坎，需要關注“市場—優化獨立站，更加本土化—做内容、把社交媒體做滿”，這是對品牌最大的一個挑戰。
第三，鞏固自己的供應鍊，如果不是自有供應鍊，價格可能打不過供應鍊出海商家。
第四，如何把預算合理配置設定下去，是一個要面臨的問題。
建立自己護城河的那一刻，到底要建什麼？有的是供應鍊商家新殺入戰場，考慮的是快速拿到戰果。有的是成熟型的，要考慮鞏固自己的護城河。
在商家選擇出海的時候，有很多平台可以選擇，平台有很多的模式。同時，中國的生産制造有不同形态的供給，要找到自己适合的平台和方式。
Q：我們看主要的出海的平台，你認為去年它們做得怎麼樣？
A：從一些資料上去看的話，基本上從一個賣家卷到了平台卷。
如果按平台進度條去比，先把TikTok排除，因為它是社交電商，不是傳統電商。速賣通、SHEIN、Temu三家的體量加起來，從流量上來看，是亞馬遜的一半。如果去看GMV的話，跟亞馬遜比起來也是一個量級的差别。
Q：在出海的命題上，很多時候就是“商家找平台，平台找商家”的過程，有什麼建議？
A：首先是目标市場；第二是平台類型；第三是資質的自檢；第四項是成本，量力而為；第五才是平台的功能。
二
Q：如果要建獨立站，商家要做哪些準備？
A：具體分為5個子產品：
1. 明确目标市場、使用者定位，為網站搭建提供方向；
2. 注重網站設計和使用者體驗，確定支付和物流暢通；
3. 準備有吸引力的網站内容，如産品介紹、品牌故事等；
4. 制定營銷政策吸引流量，如SEO優化、社交媒體推廣等；
5. 持續監測網站表現，收集使用者回報并改進。
Q：流量從哪裡來？
A：獨立站引流最常見的就是SEO（搜尋引擎優化），分為四步：
1. 關鍵詞優化：找到與自己産品相關的熱門關鍵詞，并在網站内容、标題、商品描述等位置優化。再把關鍵詞放到谷歌廣告裡做二次轉化。
2. 網站結構優化：確定網站結構清晰，易于搜尋引擎抓取，包括優化網址結構、優化代碼、建立網頁地圖等。
3. 内容優化：持續更新高品質内容，包括産品說明、部落格文章等，吸引搜尋引擎爬蟲，并提供有價值的資訊給使用者。
4. 外部連結：擷取高品質外部連結，有助于提高網站在搜尋引擎中的排名，例如與知名垂類媒體合作。
Q：流量貴還是便宜的衡量标準是什麼？
A：一個廣告是否值得投入，一般通過兩種方式：
1. 算ROI（投入産出比）：比如花100美金，産出500美金的銷售，ROI就是5。ROI越高，我們就會加大廣告投入，帶來更多利潤。
2. ACOS = ad spend（廣告投入） / sales revenue（銷售額）：想要保證廣告盈利，ACOS就必須低于利潤率。
當ACOS=利潤率，說明盈虧平衡，不賺不虧；當ACOS＞利潤率，說明虧損；當ACOS＜利潤率，說明盈利。
三
Q：出海四小龍的特點玩法概括？
A：四小龍2023年整體都是以全托管模式為主，平台把控流量，商家把控好産品品質和供應鍊，平台會根據資料來推廣，商家比較省心，缺點是對銷售的把控能力比較弱。
TikTok：兩種模式，一是TikTok shop，很多美國本土賬号在做，更像國内的抖音，找一些大V做主播帶貨，或者自己去直播等；二是跨境的全托管模式，不具備在國外做推廣或者營運的團隊，可以直接把産品供給平台去做。
SHEIN ：近兩三年上升比較快，主要是全托管模式，還有ODM和OBM模式，對供應鍊能力要求比較高，平台對品質把控比較嚴格，使用者體驗好，流量大。
TEMU：全托管的開創者，優點是流量大，單量增長快，對供應鍊要求高，産品價格敏感。
速賣通：可以作為品牌方的陣地，相當于國内的淘寶。速賣通也調整了很多模式，包括自營全托管、半托管，最根本的原因是适應更多元的商家，賣家有的是工廠，有的是品牌方，有的是經銷商等等。
Q：海外社媒平台如何做營銷？
A：Facebook與Instagram：兩者都屬于Meta的生态體系，使用者規模龐大，可以提供精準的廣告定位，品牌再根據使用者興趣和行為進行定向投放。支援文字、圖檔、視訊等多種形式的内容釋出。
YouTube：生長于谷歌的生态體系，更符合搜尋引擎邏輯，适合布局長期流量、做品牌宣傳類的視訊投放。
TikTok：使用者更加年輕化，内容形态以短視訊為主，内容生命周期短，需要緊貼熱點話題、快速做素材疊代。
Twitter（X）：以文字型内容為主，内容更新速度快，可以及時釋出最新的産品和活動資訊。
Pinterest：以圖檔分享為主，轉化率相對較高，适合做産品展示和推廣。内容有較長的生命周期，可以持續吸引流量。
四
Q：如何解決庫存問題？（以服飾行業為例）
A：如果一個公司不能解決庫存問題，是很難盈利的，分兩個方面去講：
第一，優化供應鍊，即柔性供應鍊。預測産品銷量；根據産品生産周期，預判翻單、加量的時機；在産品滞銷或銷售周期快結束的時候，要做好營銷政策、快速清倉。
一般分為幾個資料：在售的、在倉的、在生産線上的。營運需要把這三個資料做好，做好每天的資料分析，把資料交給工廠，工廠根據這個資料定量生産。一旦出了爆款，我們會根據爆款的增幅，計算出量，然後再給出更大的一個階段。這是我們第一種方式。
比較難的點是，生産周期較長的産品，例如冬裝和包包，可能出貨需要20天到2個月。傳統的生意是上半年訂貨、下半年出貨，但電商并沒有這麼長時間。
當我們第一批産品上來的時候，基本上是測款，量不大。需要營運對這個産品分析，對于潛在的爆款，提前要給予足夠的量，但這個量不是最大的。要提前去根據生産周期，去預測産量。更重要的是針對性的推廣。
另一方面，随着款式的增多，難免會出現一些滞銷的産品。是以要多賽道，有一些産品适合A平台，有一些産品适合B平台，有一些平台是負責清倉的等等。這些我們做好整體的規劃，能讓整個庫存是良性的。特别是在有爆款産生的時候，為了做業績，還要更大膽地去做這個投入，再加上一些廣告，在平台流量上做付出，訂單量就會很快上來。
Q：物流上有什麼技巧？（以UCALingerie為例）
A：1. UCALingerie的工廠是在中國山東和孟加拉，如果選擇國内倉庫：
優點：能夠實作集中管理，提高庫存可視性和管理效率。
缺點：需要處理海關清關和跨境運輸等問題，時間周期較長，可能增加發貨周期。
2. 我們的co founders是在美國夏洛特，如果建設海外倉庫：
優點：距離目标美國、加拿大市場近，能夠縮短物流時間，提高配送速度；能夠避免海關清關等問題，降低運輸成本。
缺點：成本較高，包括倉儲費用、管理費用等；需要處理本地物流和配送等問題，涉及複雜的跨境運輸流程。
綜合考慮，品牌決定大貨通過海運或者DHL國際小包，運送到美國夏洛特，采用自建倉模式，打造良好的使用者購物體驗。亞馬遜的貨物對應發在FBA倉，也有一部分走自發貨，通過美國倉庫直接發給使用者。
Q：打造爆款的基本方法有哪些？
A：1. 資料分析+産品分析，選出潛在爆款。常見爆款——閱聽人面廣、更具有成本效益。根據目标國家市場進行資料分析，分析出小爆款，進一步推廣。
2. 在流量、資料、視覺、庫存上，去扶持和加量。在真正的爆款資料更漂亮的時候，或者說ROI非常漂亮的時候，我們就會加大推廣力度，對這款産品加大投入，甚至價格會做得更具成本效益，或者說廣告流量方面給予更大的突破。
3. 形成爆款矩陣。這個款本來就兩個顔色，但它賣得很爆，我們會給予更多的顔色，産生爆款矩陣。
4. 打造爆款最核心的還是供應鍊能力。很多時候，價格已經很敏感了，因為競争非常激烈。我們在測款的時候，又因為沒有庫存，或者說不想産生更多的滞銷。在資料上要預測好哪個款，然後在供應鍊上提前做更多準備。最終我們在生産上、在流量上給它更大的服務值，然後産生這個爆款，缺一不可。
Q：如何差別去看待“品牌出海”與“跨境電商”這兩個命題？
A：1. 從UCA來看，跨境出海過去30年經曆了3個階段：從OEM商品出海，到建設生産基地、搭建UCA Design設計工坊、實作ODM，到2021年開啟品牌出海OBM。
2. 傲泰科技認為品牌出海有三個階段：
第一，存活。大部分賣家需要先通過賣貨把銷量提上來，讓自己處在良性的階段。
第二，銷量突破。讓更多使用者去消費我們的産品。
第三，傳遞情緒價值。我們應該根據企業的不同階段去分析自己，是否應該做品牌。因為一旦涉及到推品牌的時候，可能就繞不開一個詞叫“砸錢”。說到底是先行動再相信，還是先相信再行動呢？其實最終我們都是要做體量、做利潤、做品牌。
全球在消費降級，在日益競争激烈的環境下，随着平台的不斷變化，我們商家首先要行動起來，最終是奔着品牌去的。
本文來自微信公衆号：一财商學（ID：yicai_shangxue01），作者：Yicai商學，嘉賓：李貴彬（傲泰科技首席執行官）、李夢珂（榮恒公司電商品牌營運總監）、張潔贇（茵賽資訊科技創始人兼首席執行官）
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