圖檔素材來源為各官方微網誌
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 黎文婕
排版/ Annalee
一周前，小米集團董事長兼CEO雷軍在抖音開播，開播僅1分鐘直播間觀看人數就超過10萬，點贊數超過480萬。而在此後，流量仍不斷湧向小米和雷軍，直播時的金句頻頻挂上熱搜。
而在2024年4月25日開始的北京車展，雷軍在釋出會上公布小米SU7的鎖單傳遞成績，也這成為此次車展的一大亮點。據雷軍介紹，截至4月24日，小米SU7鎖單量超過75723台；小米SU7釋出28天，傳遞5781台。可以說，雷軍自從造車開始，流量不斷，熱度不減。
這讓其他車企也難再按兵不動。近兩個月來，無論是傳統車企還是造車新勢力，從蔚來汽車創始人李斌到長城汽車董事長魏建軍，再到奇瑞汽車董事長尹同躍……大佬們頻頻下場走進直播間。
而最近的消息是4月20日，李斌又一次直播，挑戰北京晚高峰，從瑞吉酒店出發，途經央視大樓、三裡屯、雍和宮、鳥巢、中關村等一系列北京地标，最終抵達新世紀飯店。
這似乎是一種不得不轉變的營銷思路，正如360集團創始人周鴻祎在談到車企直播時，曾這樣評價，“很多東西你不講，以為使用者都知道，這其實是癡心妄想。”也如尹同躍笑稱：“這也是逼着我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來了。”
然而，當流量湧入這些直播間，銷量又真的能水漲船高嗎？
大佬下場：聊天、測試和道歉
4月18日下午，穿着藍色西服、内搭一件白色T恤的雷軍駕駛着小米SU7亮相抖音直播間。至于這場直播的主題，雷軍表示“不帶貨，聊聊天。”
從北京傳遞中心到體驗中心，雷軍先是與多位車主對話，詢問了他們認為小米SU7最吸引使用者的地方，又對許多網友關心的話題，比如“傳遞周期延後的原因”“小米汽車成功了嗎”作出了解答。
鋅刻度留意到，僅開播不到20分鐘，雷軍的抖音直播間點贊數已超過4000萬，而開播不到一小時，點贊數已過億。
事實上，雷軍走進直播間，已算不上什麼新鮮事。畢竟，在這場直播之前，雷軍和小米汽車早已是車圈裡進行網際網路營銷的一把好手。且不細細回溯從2016年到2020年，雷軍在直播間帶貨的昔日輝煌，僅僅是自去年 12 月 28 日的小米汽車釋出會起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍的個人微網誌就時不時掀起一陣熱度。
于是，其他車企也終于坐不住了。其中，哪吒汽車CEO張勇直接表示：“營銷向雷軍學習，不丢人！”
早在3月，蔚來汽車CEO李斌就在抖音進行了首次個人直播。在這場直播，李斌聊了對 MEGA 外型的看法、對高合汽車走出困境的祝願、連線蔚來銷售員工問“今天賣了多少輛”、也再次為“汽油論”道歉……
如果說李斌距離網際網路一向也不算太遠，那奇瑞汽車董事長尹同躍則在螢幕前顯得有些生疏。在4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍親自測試，挑戰長途高速高階智駕。在這場近4小時的直播中，尹同躍談及了包括價格戰、智駕、品牌高端化、出海、跨界造車等熱點話題。但最吸引人的或許還是關于“歐洲兩大豪華品牌要買奇瑞的高端純電平台”的“爆料”。
魏建軍直播截圖
而在一天後，長城汽車董事長魏建軍也首次“下場”直播，實測長城汽車全場景NOA。4月18日，魏建軍又現身抖音平台，與小米汽車創始人雷軍連線互動。
此外，這段時間以來，還有極越CEO夏一平也宣布直播體驗最新極越01，并且請來了百度創始人李彥宏助陣；360集團創始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯合直播；吉利汽車董事長李書福與新東方創始人俞敏洪在吉利衛星超級工廠開啟線上直播。
流量背後：圍觀與起哄
那麼，車圈大佬們的直播受歡迎嗎？
從小紅書、微網誌等社交平台來看，不少網友截屏或錄屏李斌和雷軍的直播且讨論不斷。其中，在微網誌上，“魏建軍直播首秀”“李斌直播回應低情商”“尹同躍要給智駕部門加雞腿”等話題更是頻頻登上熱搜。
資料更為直覺：李斌的首場直播持續約兩個半小時，同時線上人數超10萬，累計觀看人數超1000萬，且直播結束次日，李斌的個人賬号漲粉超18萬；而魏建軍在直播前開通了個人微網誌，截至目前，魏建軍的個人微網誌粉絲量已經增長至23萬。直播時更是掀起熱潮，在抖音吸引了超400萬人實時線上觀看。截至直播結束後5個小時，該直播在微網誌吸引了超1000萬人次觀看；尹同躍長達4個小時的直播也同樣吸引了百萬網友的關注……
值得一提的是，甚至有網友稱，首場直播帶給李斌的收入約為130萬元。而李斌則是以公布了其直播收入。截圖顯示，其賬号近7日總收入為33088.5元。李斌稱：“決定把這個錢捐給大學生方程式賽事。後續将繼續接受打賞，所獲收入将全部捐出”。
不可否認的是，大佬們的直播間不缺流量和熱度。不過，“潑天流量”湧入這些直播間時，網友們究竟是在看什麼？
“雖然也有很多網友确實是在問跟車相關的問題，比如價格、傳遞時間、性能之類的，但更多的其實是看熱鬧。”喬興是一名汽車愛好者，最近圍觀了好幾場車圈大佬們的直播，“從評論區和彈幕就能看出來，很多人會故意引戰、刷屏要抽獎或者抛出一些很難答的問題。”
圖檔來源：直播截圖
這一點或許從李斌的直播間能窺得一二。在李斌直播間曾出現的彈幕包括：“理想财報那麼好，你怎麼看？”“怎麼對付小米SU7？”這一類的問題，還有“你就是下一個高合”以及“垃圾車”的銳評。而對以上彈幕，李斌的回應分别是：“羨慕，我們向他們學習”“都是朋友，對付啥呀”“高合，我希望他們能渡過這次難關”以及“罵我就好别罵車子”……
而哪吒CEO張勇則因為“跷二郎腿直播和雷軍的直播作對比”而上了熱搜，并被不少網友诟病，以至于張勇在4月21日對此道歉。此外，大佬們自身的人設也是一個主要流量點。比如雷軍就在直播時對“爽文第一男主”的身份進行了辟謠，表示“自己在人生低谷，卡裡沒有冰冷的40億”，“自己沒有考過聯考狀元”等等。
内卷不斷：誰能化流量為銷量
流量對一個品牌以及其銷量而言，是否有用？答案是毫無疑問的。
如果在全球範圍内尋找一個最會通過社交媒體強化營銷的企業家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。此前，馬斯克一度憑借犀利風格成為推特上的網紅，後來更是在直播間大展身手：除了直播玩《暗黑破壞神 4》，馬斯克還會在旗下産品獲得重要進展時，開播帶觀衆體驗，比如腦機，又比如去年那場 FSD Beta V12 的試駕直播。
雷軍直播截圖
當然，從國内來看，亦有樣闆。正如360集團創始人、董事長周鴻祎直言，“小米汽車的火爆大家都看到了，雷軍每天發兩條短視訊，也很有網感、影響力，團滅其他傳統車商，這就是網紅的力量”。
各大車企顯然不願在流量場掉隊。據2024年3月釋出的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業高管入駐微網誌，其中2023年增加的汽車行業高管人數占到了其中的30%。
但正如上文提及，當網友們更多是抱着湊熱鬧的心态湧入直播間時，流量是否真能轉化成銷量，其實還得打個問号。尤其是對于傳統車企而言，盡管其新能源品牌的市場競争力正逐漸顯現，但面對來勢洶洶的造車新勢力，他們顯然還面臨不小壓力。
更何況，正如《經濟觀察報》所寫，汽乘用車前副總經理俞經民也曾以“胖頭俞”的形象活躍于網際網路，打出了“被賣車耽擱了的段子手”“脫口秀銷售老總”等個人标簽，但此舉對上汽乘用車銷量的提振作用較為有限。眼下，當大佬們齊齊卷向直播間，誰的流量終是泡沫，又有誰終能問鼎？