TikTok困境是中國企業國際化最後一層窗戶紙

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2024-04-25 20:02釋出于陝西钛媒體APP官方賬号

文 | 窄播，作者 | 李威

「再說一遍，我是新加坡人。」在一年前（2023年3月）的那場聽證會上，面對美國共和黨參議員湯姆·科頓對個人國籍的反複盤問，TikTok CEO周受資不失風度地重複着這個回答。

這一刻也成為對TikTok曲折宿命最具像化的呈現：

一個帶着無奈微笑的亞裔面孔，操着一口純正的英語，試圖在美國立法機構表明自己的真實國籍，卻屢次被打斷和質疑。一個擁有中國血統的短視訊産品，有60%的股份掌握在全球機構投資者手中，服務着1.7億美國使用者，卻被美國政客一步步逼進了死角。

這個時代，圍繞「我們與他們」進行的争論正在成為一場異常危險的博弈，TikTok被夾在中間，淪為這場博弈的籌碼，被時代洪流裹挾着偏離出原本的航道，費盡心力阻止壓住自己的稻草掉落。

TikTok的困境，也是中國企業國際化需要捅破的最後一層窗戶紙。

01 TikTok面臨最強殺手锏

2024年4月23日晚（中原標準時間4月24日上午），美國參議院以79:18的表決結果迅速通過了一份對外援助預算修正案。這份法案于4月20日在美國衆議院以壓倒性多數獲得表決通過，其中夾帶了強制位元組跳動剝離TikTok，否則将遭到無限期封禁的條款。

該法案将給到位元組跳動更多時間剝離TikTok（從3月版本法案的6個月延長到了最多一年）。美國總統拜登在該法案獲得通過之後聲明表示，該法案明天送到他的辦公桌上，他就會簽署這項法案。短短一周時間内，讓美國參衆兩院快速達成一緻的這份法案，成為美國政客向TikTok祭出的最強殺手锏。

TikTok已經被推到了懸崖邊上。首先，這次針對TikTok的行動由美國立法機構發起，獲得了來自白宮内部的支援，在法律架構上直接實施限制。其次，美國衆議院發起的這波操作是過去4年試圖封禁TikTok行動的經驗累積，更有政策性和針對性，在盡可能避免出現影響法案生效的因素。

目前，TikTok沒有放棄努力。3月版本的法案通過前後，TikTok就采取了向使用者推送開屏頁面、在華盛頓展開遊說、CEO釋出回應視訊等努力。4月20日，最新修正案通過後，TikTok繼續強調了美國衆議院此舉将踐踏1.7億美國人的言論自由權，摧毀700萬家企業，并關掉一個每年為美國經濟貢獻240億美元的平台。

但是，TikTok已經被夾雜進美國政界圍繞援助烏克蘭和以色列進行的複雜博弈中，很難憑借其在美國政壇微弱的影響力為自己争取到左右逢源的機會，即便TikTok已經在産品、業務、組織、形象等方面努力進行着本地化嘗試。

随着美國大選臨近，共和黨總統候選人特朗普的态度也是影響事情走向的一個重要因素。反對封禁TikTok已經成為特朗普打擊拜登，讨好年輕選民的工具。一旦當選，特朗普制衡Facebook的需要，可能會成為TikTok的突破口。

無論未來TikTok會迎來怎樣的命運，在當下的複雜環境中，一家具有中國血統的全球化企業應該如何恰當地融入到本地的遊戲規則中，已經是一個亟待解決的國際化課題。

隻有捅破這層窗戶紙，中國企業國際化才能算是真正邁進了成熟階段。

02 TikTok的全球化困局

未來幾個月将是雙方博弈的關鍵時間視窗。但留給TikTok閃轉騰挪的空間并不多。給TikTok戴上更有效的緊箍已經成為美國政界的一種共識。如果沒有颠覆性的變局出現，TikTok隻能在這個共識下盡可能為自己争取到更多的利益。

如四年前對抗特朗普頒布的TikTok行政令一樣，TikTok仍舊可以提起訴訟，在訴訟進行期間禁止法案生效，獲得喘息之機，然後尋求新的變化。

TikTok的一個選擇是徹底放棄美國市場，轉而鞏固歐洲、拉美、東南亞、中東等市場。不同于消費電子、新能源汽車、快消品等消費領域的産品，TikTok作為一個文娛類産品，幾乎不存在從低地市場逆襲高地市場的機會，錯失美國市場這個制高點，TikTok有可能會失去在文娛領域的全球影響力。

更嚴重的後果是，一旦美國成功以立法的形式封禁TikTok，很難說加拿大、歐盟、英國等國家不會追随美國的步伐。失去這些高地市場，在内容上沒有席卷全球的影響力，TikTok隻能偏安拉美、東南亞和不太穩定的中東市場，再談不上是一個全球化企業。這并不是張一鳴和位元組團隊想要的。

TikTok的另一個選擇是付出更多代價，維持在美國市場的存在。這個代價必然會比四年前的「得克薩斯計劃」要大得多。

TikTok走出困境需要的，也是中國國際化企業需要借助TikTok了解到的，實際上是這個讨價還價的空間究竟能有多大。它選擇的破局點，也會在很大程度上會決定所有中國國際化企業讨價還價的天花闆。

前述法案雖然目前僅将矛頭指向了TikTok，但一旦其對TikTok生效，也就意味着該法案理論上将能覆寫包括Temu、Shein在内的所有在美國開展業務的具有中國血統的企業。美國市場對這些企業而言将會成為一個随時都會炸開的炸彈，一旦觸及美國企業的利益就有可能據此被針對，使競争不再公平。

03 TikTok的美國基石

無論如何，TikTok能夠身處這個近乎無人區的困境中，就已經算是一種成功。

在過去幾年中，TikTok已經與美國政府進行了多輪較量。2019年，美國外國投資委員會啟動對位元組跳動收購musical.ly交易的調查；2020年，時任美國總統特朗普釋出總統令要求下架TikTok應用并從位元組跳動拆分TikTok；2022年，美國國會通過預算法案禁止政府裝置使用TikTok；2023年，美國衆議員外交委員會推出《資料法》，拟授予總統禁用、制裁TikTok等外國App的權力；同年，美國蒙大拿州宣布TikTok禁令。

但這些美國政府試圖給予TikTok更多限制的措施大部分都未實作。甚至在3月法案被抛出的兩周前，負責TikTok美國業務的高管們還樂觀地認為TikTok暫時擺脫了在美國被禁的威脅。

圍繞美國的本地化進行了多元度的實踐，是TikTok得以對抗美國封禁，并讓美國團隊産生樂觀預期的原因。

從2020年正面遭遇到來自美國政府的威脅開始，TikTok就已經從産品、業務、組織、形象等方面，全面推進TikTok在美國市場的本地化和整個公司的全球化。

組織層面，TikTok将總部搬到洛杉矶和新加坡，并将大批中國員工遷移到國外。在美國招募的本土化營運團隊被賦予了更大的話語權。TikTok在美國衆議院投票表決之前發動的兩次大規模開屏頁面推送活動，就是TikTok美國本土營運團隊在綜合考慮後做出的決定，希望以此來直接表明立場。這也被認為是一種非常美式的應對舉措。

産品層面，TikTok依據得克薩斯計劃，開始将TikTok美國使用者資料托管在甲骨文雲上，并允許甲骨文對TikTok的源代碼進行審查。到2022年6月，TikTok美國使用者的資料已經完全存放在甲骨文雲上，并成立了負責運維的TikTok 美國資料安全公司（USDS），公司董事會成員需由美國外國投資委員會稽核通過。

業務方面，TikTok在美國市場采取了比較保守的營運政策。在1.7億美國使用者中，僅有5%的TikTok使用者可以看到電商類内容。在美國開展電商業務時，TikTok的商家準入更加嚴格，各種政策補貼也會傾向在美國本土開店開播的品牌商家和直播間。

形象層面，TikTok最終選擇具備亞洲面孔和西方教育背景的新加坡人周受資作為CEO或是代言人，以此來平衡中美兩國使用者對TikTok管理層的接受度，同時也顯示了這家公司本身就是一個具備多元融合文化的全球企業——這個選擇适配每一家緻力于全球化的中國企業，他們都應該找到自己的國際化代言人。

04 本地化的三個次元

如果将企業的本地化劃分為經營、組織與遊戲規則三個層面，如上所述，TikTok在經營群組織上的本土化程度都已經達到熟練甚至精通。

但在遊戲規則的本土化層面，TikTok也還在摸着石頭過河。在TikTok之前，中國網際網路企業進入美國市場，很難對本土巨頭形成威脅，其使用者規模和影響力也不足以引起美國政府的關注。而TikTok在美國不但擁有1.7億使用者，更成為風靡美國年輕人群的資訊類App，使用者平均使用時長遠超嵌入短視訊應用的YouTube和Instagram。

TikTok被迫需要更深度地參與到美國政商融合的遊戲規則當中。2022年，面對快速增長的TikTok，Mata就向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付了高額費用，雇傭其在全美範圍内策劃一場以「TikTok是對美國兒童的威脅」為主題的公開反對TikTok的活動，通過公開影響政策走向來阻礙TikTok的發展。

在這個規則下，政府和商界是高度勾連的一個整體。企業需要通過遊說、制造輿論等手段向政客施加影響力，而政客需要依靠企業支援赢得選舉，這是一個雙方不斷達成或打破彼此利益均衡的過程。在謹慎避免與政治沾邊的大方向下，在年輕人群中擁有巨大影響力的TikTok已經是一塊讓美國政商兩界眼紅的蛋糕。

TikTok在2020年起就逐年增加自己的遊說資金，到2023年超過800萬美元，同時聘請了特朗普前進階助手凱莉安·康威、前參議院多數黨領袖特雷特·洛特、前衆議院民主黨黨團主席喬·克勞利等為其進行遊說。保守派團體「成長俱樂部」和民主黨咨詢公司SKDK也成為TikTok的合作方。

這些遊說投入雖然取得了一定的成績，但從美國參衆兩院議員圍繞《法案》作出的表态可以看出，遊說并沒能為TikTok找到更多盟友，幫助其從根本上扭轉不利的政治局面。

有媒體報道稱，TikTok準備撤換負責遊說美國政府的一名關鍵高管安德森。安德森作為位元組跳動和TikTok在美國的總法律顧問，在過去幾年中緻力于與美國政府進行談判，消除美國政府對TikTok「中國血統」的擔憂。顯然，在外界看來，安德森的工作并不成功。而TikTok發言人對此的回應則是：「100%錯誤。」

顯然，與強調對使用者的重要性相比，TikTok還沒有找到平衡政客群體的利益切口，也沒有獲得融入美國政商遊戲規則中的恰當身份。這也是TikTok與美國政客們讨價還價的本質——用一定的利益換取一個在遊戲規則中的恰當身份，為中國企業國際化捅破最後一層窗戶紙。

無論TikTok成功與否，對于其他緻力于全球化的中國企業來說，TikTok對本地化遊戲規則的摸索，都會是異常珍貴的經驗。

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