頭條原創，禁止搬運，違者必究！在閱讀此文前，辛苦點選右上角的“關注”，既友善您進行讨論和分享，又能給您帶來不一樣的參與感，感謝您的支援！
- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
引言：任何事物的出現或消失，都有其規律。
有的規律，是天時地利的共同作用。有的規律，則是人為制造的意料之中。
顯然，開創天價雪糕先河的鐘薛高，正是後者。
最近，一則#鐘薛高創始人被限制高消費#的消息刷爆網絡。在其“就是賣蕃薯也要把債還上”的豪言背後，“面對諸多困難”的鐘薛高，前景充滿未知。
01、“網紅化”迎來高光時刻
時間回到2018年雙十一。
彼時，一款售價66元的厄瓜多粉鑽雪糕橫空出世。并且，僅用15個小時，就爆賣2萬多支。
不得不說，這款憑借遙遙領先價格重新整理消費者認知的雪糕，也如晴天驚雷，炸開了雪糕價格的想象空間。
面對消費者“為什麼那麼貴”的質疑，鐘薛高創始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解釋，幾乎成為此後所有高價雪糕的必貼标簽——高品質。
●圖源：鐘薛高微網誌
品質這個詞，沒有天花闆，卻又足夠為超乎尋常的産品價格找到合情合理的注腳。
于是，原料采用日本愛知縣稀有柚子、來自厄瓜多的天然粉色可可，讓鐘薛高的“高”價理所應當。
大多數網友對新生事物是充滿好奇的。一支雪糕66元，你說貴吧，确實貴。然而，它又沒有貴到高不可攀的境地。
于是，好奇驅動的試一試心态，再加上消費更新風潮的鼓吹，帶動了鐘薛高爆賣，也讓其他諸多雪糕品牌看到拔高價格的新商機。
從老牌奶企伊利、蒙牛，到資本助力下的新生品牌中街1946等，先後投身高價雪糕行列。
強調原料的零添加、珍貴稀有，追求造型工藝、産品細節的精緻顔值，甚至還在代言人的加持下，賦予雪糕各種鮮活的人生态度、精神理念。
自從鐘薛高面世以來，主打一個在年輕人聚集的管道瘋狂種草。
點進小紅書、抖音、B站等多個平台，都能看到大主播“安利”鐘薛高。
同時，鐘薛高還走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，再加上明星代言，愣是把一支雪糕“塗脂抹粉”，變成了“愛買不買”的網紅。
“網紅化”的鐘薛高，是有過高光時刻的。
資料顯示，從2021年5月到2022年5月，一年時間鐘薛高共賣出1.5億隻，增長高達176%。
在2020年和2022年雙十一，鐘薛高也位列冰品類目中銷量第一。
●圖源：鐘薛高微網誌
如果堅持創始人的成本論，與高品質牢牢綁定，鐘薛高爆賣的神話，或還能續寫幾個輪回。
可是，當鐘薛高被曝出31度的室溫放一小時不會融，甚至用打火機也燒不化時，高價格=高品質的高逼格雪糕，開始在消費者心目中打上了大大的問号。
02、消費更新的幻象破滅
有網友說，鐘薛高的爆賣，是消費更新的幻象。
既然是幻象，總有破滅的一天。
當消費者出于好奇買單後，發現這66元雪糕帶來的小确幸，和兩元甜筒相差無幾之後，鐘薛高走下神壇，貌似遵循了事物消失的規律。
準确的說，是人為制造的意料之中。
從鐘薛高面市開始，關于其産品、成本的質疑，就沒停過。
“身邊已經很少有人還對鐘薛高感興趣了，賣那麼貴，味道感覺一般”。進入2023年，消費者對鐘薛高的評價，更為清醒客觀。
●圖源：鐘薛高微網誌
事實上，鐘薛高所面臨的難題還不少。
去年9月，一則法院裁定執行當機鐘薛高550萬元财産的消息，令網友紛紛猜測：“雪糕刺客”要走下坡路了。
而在遭到當機财産之前，還有網友發現鐘薛高旗下不少分公司被接連登出，包括和品牌相關的多條專利也被當機。
雖然鐘薛高迅速回應，稱登出公司是因為受當地快閃店等活動結束的影響。
但不可否認的是，鐘薛高已然卷不動高價格了。
在消費者看來，鐘薛高的高價缺乏有效、有力的産品支撐。更多的，是靠營銷拉動的突然走紅。這種走紅，會随着消費者好奇新鮮感的減少而消退。
去年夏天，一個尴尬買雪糕的視訊，引發了關于“當代雪糕價格有多離譜”等話題的讨論。
網友的一緻共識是：雪糕越來越貴。而雪糕變貴的始作俑者，正是鐘薛高。
消費市場風向的變化是門玄學。某個事件、某次輿論，都有可能讓曾經吃到消費紅利的品牌一夜敗北。
當消費者發現自己花了幾十元買的雪糕并非物有所值後，在“雪糕刺客”輿論風暴中的鐘薛高，不得不放下“愛買不買”的傲嬌姿态。
從2023年開始，鐘薛高不僅在産品包裝上明碼标價，推出價格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，還上新了僅售3.5元、有着多種口味的“鐘薛不高”。
●圖源：封面新聞
不過，這些擺明想挽回消費者好感的操作，帶來的購買力相當有限。
此前的高價雪糕，價格雖遭質疑，卻有着打卡曬照發圈的社交屬性。
而當這股消費風潮回落，消費更新的幻象破滅後，消費者需要的，僅隻是一支價格合适、口味不錯的雪糕。
03、誰殺死了鐘薛高？
誰殺死了鐘薛高？這是一千個人有一千個哈姆雷特的話題。
在我看來，鐘薛高的不受待見，并不是因為消費更新的幻象，而是高價故事說嗨了自己，卻沒讓這故事變成值得消費者信任、可觸可感的買單理由。
業内人士認為，鐘薛高未來可能隻有兩條路備選。
其一，是繼續用高品質來比對高售價，在客群有限的高端賽道堅守“小而美”。
毫無疑問，這條路不好走。
近年來，雪糕品牌開始意識到價格對銷量的重要影響。
●圖源：鐘薛高微網誌
據CBNData不完全統計，在2023年各品牌釋出的70款新品中，46%的新品單支價格區間集中在3元—10元。
有媒體做過調查，目前市場上主流雪糕的價格集中在3元—5元之間。某非連鎖商超負責人表示，銷量最好的是5元左右的雪糕。
看得出，如今雪糕價格正在順應消費趨勢俯身下探。已經試水高端市場，使用者口碑一般的鐘薛高想要再次玩出花兒，難度可想而知。
業内人士認為的另一條路，是把價格壓下來并着重發力線下管道，借助品牌在新消費領域的知名度，推出新的現象級爆款産品。
這條路對鐘薛高來說，同樣是競争激烈的。
●圖源：鐘薛高微網誌
作為門檻低、毛利高且擁有千億級增長潛力的賽道，雪糕總是吸引着大量玩家湧入。從2019年開始，每年新增數量均超過3000家。
是以，雪糕品牌之間的市場争奪戰愈演愈烈。
不僅有老牌企業諸如紅寶石、茅台等紛紛推出相關品牌或産品，還有和路雪、伊利、八喜等傳統品牌，也在接連釋出新品。
此外，不乏前幾年風靡朋友圈，拉滿打卡社交屬性的文創雪糕等等。
在衆多品牌彙聚、價格各有優勢的市場環境中，鐘薛高又憑什麼勝出呢？
●圖源：鐘薛高微網誌
未來的雪糕賽道，消費層級必然更加細分。
這也意味着，并不是高價雪糕就此銷聲匿迹。而是基于這種細分，消費者對成本效益的考量，将直接影響品牌的終端銷量。
并且，在強調高品質之外，低糖、零脂等賣點，也在成為雪糕産品追求健康化的大方向。
這些前提下，隻有真正将有形或無形價值落到實處的品牌，才能建立起充分的消費者信任，并實作持續的心智占領。
一個品牌的出現或消失，是有規律可循的。
這種規律，是基于讓消費者看到品牌通過産品诠釋的誠意，而不是與價格不符的營銷噱頭。
畢竟，一支雪糕存在的首要意義，是好吃，不是高價。
财經趣聞，商界奇趣，網際網路資訊，更多優質有趣内容，歡迎關注@夜深财經