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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
引言：4月23日，農夫山泉宣布即将推出綠色瓶裝飲用純淨水。與紅色瓶裝水不同的是，綠色包裝為“飲用純淨水”，紅色包裝為“飲用天然水”。
在宣傳圖中，綠色瓶裝飲用純淨水淨含量為550ml，宣傳語沿用了農夫山泉經典廣告語“農夫山泉有點甜”。
▶ 圖源：網絡
有意思的是，4月22日怡寶母公司華潤飲料前腳剛剛遞表港交所，農夫山泉後腳宣布推出“綠瓶”純淨水。
加上包裝形式也與怡寶相似，就瓶蓋是與衆不同的綠色。
這波，看來農夫山泉不僅是跟怡寶“宣戰”，還又一次跟所有純淨水品類“宣戰”。
01、24年前“據理力争”靠營銷打出一片天
農夫山泉近期是在“風口浪尖”走了一遭，但恐怕人們怎麼也想不到，它曾經可是單挑整個“娃哈哈”純淨水陣營。
在2000年，農夫山泉推出了一個令人震驚的實驗結果：“長期飲用純淨水可能不利于健康，而天然水則更為有益。”
之後借助媒體的廣泛傳播力量，積極引導公衆參與這一話題的讨論，以此來引起大衆對其産品的關注。
不得不說，報道已經成為大公司和品牌的一塊營銷寶地。換句話說，隻要走上“廳堂”，農夫山泉就已經“赢”了。
▶ 圖源：網絡
不過拼曝光度的時候，也要把握尺度和公衆輿論的導向，否則就會像最近的農夫山泉“澄清”，營銷秒變危機公關。
别的不說，農夫山泉掌舵人鐘睒睒曾經做過五年的記者，其中的營銷之道，他再清楚不過了。
事實上，農夫山泉的創立過程中就有廣告公司的積極參與，而在廣告費用的投入上，他也展現出了相當的氣魄和決心。
他甚至自我定位為“廣告人”，這也讓農夫山泉在業界被視為“廣告公司”。
1998年被确定為品牌slogan的一句文案“農夫山泉有點甜”，通過在央視投放，同時靠着大規模的廣告轟炸，讓這句廣告語傳遍全國。
▶ 圖源：1998年農夫山泉電視廣告
在2017年至2019年期間，農夫山泉的廣告及促銷費用開支顯著，分别達到了9.82億、12.34億和12.19億，占其總收益的百分比分别為5.6%、6.0%和5.1%。
盡管農夫山泉在2021年并未公開其具體的廣告及促銷費用，但如果按照其過去幾年平均6%的營收占比來估算。
那麼農夫山泉在2021年的廣告及促銷費用開支大約為17億，這意味着他們每天需要投入約500萬的廣告費用。
在當下的“新消費紀元”，營銷界的“内卷化”競争就像一場永無止境的賽道大戰，沒有一個品牌能在這場激戰中獨善其身。
02全網抵制，抵不住東方樹葉大賣！
去年，農夫山泉的包裝飲用水業務實作了202.62億元的年度收益，同比增長10.9%，占全年總收益的47.5%。
值得注意的是，這一比例首次跌破50%，标志着公司需要在天然水業務之外尋找新的增長點。
為了實作這一目标，農夫山泉必将探索并推出更多不同種類的飲用水。
曾被全網抵制的農夫山泉，在風浪平息之後，銷量逐漸回到之前。
更為諷刺的是，當年被網友質疑該包裝設計中“含有諸多日本元素”，被打上“媚日”标簽的東方樹葉，近期反而賣爆了。
而東方樹葉，很好的展示了品牌遇到危機選擇從包裝上改頭換面混淆視聽。
▶ 圖源：網絡
東方樹葉龍井新茶春季限定版在各大電商平台火爆上線，短短17個小時内，5萬箱産品被搶購一空，銷量榜單上獨占鳌頭，引發消費者熱烈追捧。
為了更深入地觸達年輕消費人群，東方樹葉大膽嘗試跨界合作與聯名推廣，積極塑造“健康”和“0添加”的品牌形象。
特别的是，東方樹葉巧妙地運用“飲料調配”這一創意玩法，成功吸引了大量粉絲關注。
▶ 圖源：小紅書
在微網誌等社交媒體平台上，網友們通過“DIY飲品”和“東方樹葉瘦身秘籍”等熱門話題标簽，展示了各種富有創意的飲品調配方法。
不僅讓品牌話題度飙升，更在年輕消費者中掀起了一股健康飲品的熱潮。
此時正好是4月1日愚人節，“東方樹葉”的熱銷，讓之前的網絡聲浪顯得如此微不足道，而那些所謂的“媚日”指責，也不過是過眼雲煙。
之後在4月5日，東方樹葉再度上線了第二批共計5萬箱龍井新茶，1小時全部售罄。
03純淨水市場、逐年增大
根據《食品安全國家标準包裝飲用水》、《食品安全國家标準飲用天然礦泉水》相關規定，市面上的瓶裝水分為飲用純淨水、天然礦泉水和其他飲用水三大類。
純淨水水源就是自來水，通過各種加工方式，也就是過濾後，自來水中的礦物質也會被過濾掉。
娃哈哈之前還是以被稱為“實驗室禦用水”，其實是因為娃哈哈純淨水的電導率最低，水的純度最高，作為“實驗材料”，便宜又好用。
▶ 圖源：微網誌
長期以來，純淨水産品在大陸的包裝飲用水市場中占據着主導地位，成為了衆多飲料企業競相争奪的重要領域。
農夫山泉的招股書中曾披露，2014年，國内包裝飲用水市場中，飲用純淨水的零售額占據了54.77%的份額，而天然水和天然礦泉水的零售額占比合計為15.47%。
到了2019年，飲用純淨水的市場地位進一步提升，其零售額占比攀升至60.4%。
與此同時，天然水和天然礦泉水的市場佔有率也有所增長，兩者合計占比達到了29.55%。
最近華潤飲料的招股書出爐，明顯可見的是近幾年中國包裝飲用水市場規模整體不斷在緩慢增長。
2023年飲用純淨水在包裝飲用水界可是占了大頭，高達56.09%，而天然礦泉水則隻能屈居第二，占8.47%。
不過純淨水，它的增長速度也是相當驚人。複合年增長率高達7.7%，比天然礦泉水的7.5%還要高。
看來，這純淨水是越來越受歡迎了，怪不得農夫山泉也要開啟純淨水業務。
▶ 圖源：華潤飲料招股書
純淨水與天然水的界定無非隻是其中的礦物質離子含量之差，在保證食品安全的情況，更多的是一種營銷手段。
人們喜歡的給不同品牌界定“價值”，還能往深處了說“内在價值”，這些其實都是為了變着法子在商業上更好的打廣告。
二十多塊的依雲，給的可能更多是一個品牌價值和積極的心理作用。
04、結語
沒有廣告的持續“刷屏”和“炸街”，消費者怎麼可能輕易get到産品的獨特魅力和價值所在呢？純淨水與礦泉水之戰，在裡面更多的是營銷成分。
想當年農夫山泉靠着給娃哈哈等一衆純淨水品牌“扣帽子”：純淨水不一定安全。
雖然最後農夫山泉被罰款20萬元，但這一判決結果并不妨礙農夫山泉品牌越做越大。
基于此次事件營銷本身，農夫山泉進一步擴大了知名度和影響力，迅速打開了市場局面。
24年後，農夫山泉給自己扣了一頂“綠帽子”并推出純淨水産品。
意思是自己把自己說過的關于純淨水的言論，給綠了？
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