說起香蕉牛奶，不難想到曾席卷中國乳業的一場“黃色風暴”。2012年末到2014年，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特、旺旺等紮堆推出香蕉牛奶。一時間，乳品貨架上增加了清一色的黃色包裝。
從左至右分别為新希望、伊利、蒙牛、旺旺的香蕉牛奶産品
但有人可能不知道，這場“風暴”背後還有一位“隐藏大佬”——賓格瑞香蕉牛奶。新希望就曾表示，做香蕉牛奶，是因為看到彼時剛進入中國的賓格瑞香蕉牛奶賣得火熱[1]。
賓格瑞香蕉牛奶的本土版産品（左）和出口版産品（右）；圖檔來源：賓格瑞官網
這股“香蕉牛奶熱”火了一段時間就退潮了。但“隐藏大佬”賓格瑞香蕉牛奶，卻是一款沉澱了50年的國民大單品。2022年，它的年銷售額攀升到2000億韓元（按2022年12月30日匯率，約11.05億元人民币）[2]。
常追韓劇的人，一定對賓格瑞香蕉牛奶不陌生。它總“潤物細無聲”地出現在各大熱播韓劇。
刻畫了1988年南韓首爾風貌的《請回答1988》裡，香蕉牛奶作為該年代的流行元素多次出現。它是“德善”作為奧運會舉牌小姐的佐餐标配。當家境拮據的“善宇媽媽”買不起昂貴的香蕉時，就會選擇買香蕉牛奶給孩子們喝。
圖檔來源：截自《請回答1988》（2015）
以1998年為背景的《二十五，二十一》裡，男主角藏在女主角窗邊派送香蕉牛奶的“名場面”，也讓觀衆心動不已。
圖檔來源：截自《二十五，二十一》（2022）
曾在中國熱播的《屋塔房王世子》裡，從古代穿越到現代的男主角初次嘗到香蕉牛奶時因其口味而愣住、并将其視作最愛。這一情節讓不少中國觀衆“全網尋找”這瓶香蕉牛奶背後的品牌賓格瑞。
從上世紀七八十年代到現在，從兒童、中學生到年輕人，這款瓶身有些“肥胖”的黃色香蕉牛奶，像是滲透了各代南韓人的生活。
銷售情況也證明了這一點。在南韓乳制品市場，賓格瑞香蕉牛奶可以說是“斷層大TOP”。它不僅穩居加工奶市場第一，還是南韓首個年銷售額破1000億韓元的乳制品單品[3]。目前累計銷量已超95億瓶[4]。
雖然南韓其他品牌也跟進推出了香蕉牛奶，但這個賽道仍然是賓格瑞的主場——其市占率維持在80%以上[2]。
圖檔來源：Business Watch
一款香蕉味牛奶到底為什麼能獲得如此廣泛的喜愛？賓格瑞又是如何讓它的熱度維持50年的？
推出于1974年的賓格瑞香蕉牛奶，靠着彼時尚稀有的香蕉口味，頗具記憶點的“壇子瓶”包裝等，托起了一個牛奶大單品。打開并占領市場後，賓格瑞香蕉牛奶成為70、80年代的國民記憶。
但在這之後，賓格瑞沒有打情懷牌，而是不斷與這一代年輕人接軌，試圖進階為年輕人也會喜歡的大單品。
年已50歲的賓格瑞香蕉牛奶，如今不僅在南韓加工奶市場上，守住了“斷層級”的位置；在自身的客群年輕化程序上，也漸入佳境，逐漸進入“next level”。
一、打動不喝牛奶的南韓人，它成為一代人的“白月光”
在上世紀70年代初的南韓，牛奶在群眾中是一個敏感話題。賓格瑞的前身——南韓炸藥集團旗下的“大一乳業”（1982年更名為“賓格瑞“），卻正是借着這種敏感，讓香蕉牛奶崛起。
“敏感”是在于，彼時的南韓軍政府正大力鼓勵群眾進行牛奶消費，并急于消耗生産過剩的牛奶。要知道，此前牛奶在南韓群眾中尚不普及，未形成喝牛奶習慣的情況下，許多人出現乳糖不耐的症狀。孩子們喝了學校午餐提供的牛奶後胃部不适，甚至成為一個社會問題[3]。
這一現象演化為群眾對牛奶的抵觸情緒。賓格瑞香蕉牛奶的出現，卻填補了群眾與政府的鴻溝[3]。
當時南韓炸藥集團創始人金正熙（音譯）踐行着“企業報國”和“促進國民健康”理念。于是，研發團隊思考如何讓更多人喜歡上喝牛奶[2]。
突破口首先是香蕉口味。此前草莓味、巧克力味牛奶已被市場驗證過效果甚微[5]，大一乳業研發團隊于是想到采用香蕉作為口味。
這一口味創新的想法很可能引起群眾的興趣。當時香蕉在南韓受進口限制，售價很高，是以被認為是高端消費品，幾乎是市面上最高端的水果之一。
但這一想法也頗為冒險。香蕉的成本過高，香蕉口味的吸引力是否大到足以對抵群眾對牛奶的反感也未經驗證。賓格瑞後來也表示，該做法“很可能帶來自我毀滅的風險，讓公司陷入危機”[5]。
賓格瑞早期以“不一樣的味道，不一樣的品質”的廣告語宣傳香蕉牛奶；圖檔來源：Business Watch
但市場的反應很快打消了這種擔憂。香蕉牛奶一經推出就“空降”加工奶市場第一。一些消費不起香蕉的群眾，似乎想通過香蕉牛奶一品香蕉這一“進階貨”的風味，來滿足對香蕉的好奇心[5]。
或許也是是以，即使香蕉牛奶的價格較高，以至于被列為“高端飲料”行列[5]，也似乎沒有影響群眾對它的喜愛。
另一個被接下來50年驗證有效的創新是——成了品牌辨別的“壇子”包裝。類似于可口可樂、絕對伏特加和養樂多，即使抹去文字辨別，光看“大腹便便”的瓶身輪廓，南韓人就能認出那是賓格瑞香蕉牛奶。
這同樣是研發團隊精心設計的結果。
在考慮包裝時，他們首先确定了差異化的材質。在此之前，南韓乳品市場上基本上是玻璃瓶裝和塑膠袋裝，賓格瑞則選擇了半透明的聚苯乙烯瓶。這樣可以在與其他乳品區分開的同時，突出香蕉牛奶本身的成色特征[3]，即黃色，和香蕉的外皮同色。
材料确定後，正當思考瓶子形狀時，他們在陶器博覽會上看到了“月壇”，并決定采用這種南韓人再熟悉不過的容器樣式來裝香蕉牛奶[3]。
香蕉牛奶的瓶身改造自南韓農村常見的傳統容器“月壇”；圖檔來源：南韓國立中央博物館官網、賓格瑞官網
這一包裝在細節處還有不少“隐藏buff”。比如，瓶身的腰部有上下兩排小凸起，這是為了人們拿在手中時不易掉落[3]。
再比如，瓶口邊緣向内凸出且有一定寬度，則是一種防外溢的設計[3]。
瓶身設計細節；圖檔來源：naver blog@영일
賓格瑞香蕉牛奶還成為了70、80後南韓人對澡堂的記憶點之一。去澡堂泡澡，是這代人兒時常有的家庭儀式，而他們會有這樣的記憶——經過“痛苦”的搓澡後，父母就會“獎勵”他們一瓶香甜的香蕉牛奶[3]。
泡澡後喝香蕉牛奶，是一些南韓70、80後的兒時記憶；圖檔來源：Business Watch
對于南韓人來說，就像去漢江公園就要吃泡面、吃炸雞就要配啤酒一樣，“澡堂+香蕉牛奶”也成了一對固定CP。
可以說，從口味、包裝到場景，賓格瑞在每一環都強化着南韓人的心智。當南韓人想到香蕉牛奶時，會想到黃色的壇子瓶；去到澡堂時，就會想到香蕉牛奶。而每一環都指向了賓格瑞這個品牌。
随着其他品牌的跟進，後來市場上也出現了更多香蕉牛奶産品。此外，賓格瑞還受到了其他品牌的“進攻”。
每日乳業曾在2007年就香蕉牛奶的顔色對賓格瑞發起“進攻”。他們推出了一款成色為白色的香蕉牛奶，還将該産品取名為“香蕉本是白色的”。圍繞“香蕉牛奶白色論”，每日乳業合作明星藝人釋出了一系列廣告，劍指市面上的黃色香蕉牛奶，其中就包括賓格瑞，添加了色素。
然而，賓格瑞的地位最終并未受到挑戰，因為消費者已經形成一種認知——雖然香蕉果肉是白色的，但這不妨礙香蕉牛奶是黃色的[3]。
二、有效“讨好”年輕人，賓格瑞進入“next level”
但情懷終究隻屬于一代人。當香蕉口味不再稀奇，香蕉牛奶如何吸引人們購買、再造新的記憶，成為了一個問題。
賓格瑞營銷團隊就曾表示，他們“一直擔心，香蕉牛奶的客群在某個節點發生代際轉變”[6]。
2016年一次與大學生的接觸讓他們發現，年輕人雖然對香蕉牛奶“童年飲料”的認知深刻，平時卻很少消費它。營銷團隊感慨：“再有名的産品，一旦被忘記，就沒有人會買了”[6]。
賓格瑞開始錨定MZ世代，也就是1980年到2010年出生的年輕人，進行有針對性的營銷[6]。
方法論上，賓格瑞認為，其營銷要有3個先決條件。
一是營銷必須帶動銷售。
二是，适合産品的營銷才是好的營銷，而非一味複制。
三是，一切的基礎是産品力[6]。
這也是為什麼，賓格瑞在面向這代年輕人營銷的同時，仍然注重保留香蕉牛奶的“傳統架構”，哪怕有時它在效率上并非最優解。
比如，壇子瓶其實是一種低效率的包裝。其中間凸出的特殊造型，使其在排列起來更浪費陳列和裝載的空間，機關産量也更受限。但壇子瓶正是賓格瑞香蕉牛奶重要的産品力所在。即使後來為了讓出口産品突破短保的限制，采用了可長保儲存的利樂包裝，賓格瑞仍然在瓶身上印了顯眼的壇子瓶樣式。
采用利樂包裝的出口産品，仍突出了壇子瓶的造型；圖檔來源：盒馬App
在保留了“傳統架構”、不破壞産品力的基礎上，賓格瑞近年來專注于與年輕人保持溝通，在此過程中“潤物細無聲”地向年輕人強調其産品力，進而為這款老産品不斷“續命”，進入客群年輕化的“next level”。
1、洞察年輕人：把幽默作為方法
與年輕人溝通的前提是，足夠了解年輕人。
賓格瑞對年輕人的洞察之一是，對于年輕人來說，單靠“幽默”就足以形成一個閉環，即讓他們“感到有趣——進行嘗試——觸達品牌”。這樣的簡單邏輯，也為營銷團隊建立了可以自由産生各種創意的環境[6]。
演繹了該過程的一個案例，是賓格瑞在2017年對香蕉牛奶的标配——吸管的一場定制化“爆改”。
宿醉後，想躺着喝香蕉牛奶“續命”怎麼辦？把香蕉牛奶挂起來“打點滴式”啜飲就可以……
情侶想同時共喝一瓶香蕉牛奶呢？賓格瑞為他們發明了雙吸入口的心形吸管……
還有滅火器噴頭一樣的“SOS吸管”，需要解辣時可使用；可無限延長、同時喝下N瓶香蕉牛奶的竹節式“一口幹吸管”；以及吸入口直徑達到12mm、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”。
“我的吸管”營銷活動獲得了南韓廣告獎，以及克裡奧廣告節的兩個獎項；圖檔來源：천지일보
這些看似“奇葩”的吸管設計，正是賓格瑞分析了年輕消費者行為的結果。與年輕使用者交流的過程中，他們發現，年輕人在吃了辛辣食物後會靠香蕉牛奶解辣，還會靠香蕉牛奶來緩解宿醉[6]。于是他們開發了“SOS吸管”和挂水式吸管。
賓格瑞不僅為5款吸管各拍攝了一支廣告，展示其使用場景和設計細節，還決定将它們作為産品發售。
轉化效果是顯著的。5支廣告累計播放量超過5000萬次，發售的3萬支吸管也在一周内全部售罄[6]。
2、延伸場景：變身基底乳，萬物皆可香蕉奶
賓格瑞還緻力于拓寬香蕉牛奶的使用場景。引導使用者進行DIY是一種解法。
比如，南韓年輕人或許會拒絕香蕉牛奶，但幾乎不可能拒絕咖啡。當“國民美食家”白鐘元在社媒上介紹賓格瑞香蕉牛奶為基底的“壇子拿鐵”，不少網友都開始自己在家複刻。
“消費者們大量産出不同的版本，并不斷衍生出新的話題，這就是讓這一代人愛上香蕉牛奶的秘訣。”賓格瑞乳制品部門負責人Lee Su-jin曾表示[5]。
南韓網友用賓格瑞香蕉牛奶自制“壇子拿鐵”；圖檔來源：Instagram@dabok__
“壇子拿鐵”，是賓格瑞合作白鐘元釋出的系列廣告“香蕉牛奶myTaste”的内容之一。除了拿鐵之外，他們還釋出了“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”的食譜。香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風味的基底乳。
壇子瓶自帶的“腰線”，還完美标示了食譜所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步驟。各視訊裡，白鐘元将香蕉牛奶喝掉一半，再将剩餘的一半用于甜品制作。
白鐘元用賓格瑞香蕉牛奶制作布丁；圖檔來源：賓格瑞香蕉牛奶YouTube官方頻道
DIY香蕉牛奶的畫風逐漸“離譜”，連泡面也未能幸免。
賓格瑞釋出了在泡面中加入香蕉牛奶的吃法；圖檔來源：賓格瑞香蕉牛奶YouTube官方頻道
“萬物皆可香蕉奶”的思路，後來還作為長線存在的内容形式，延伸到賓格瑞對中國市場的營銷。
在國内版抖音，賓格瑞官方賬号的“特調FM”合集，已經更新到第51集，累計播放136.3萬次。其中就介紹了DIY包括香蕉牛奶在内的賓格瑞産品的方法。
以香蕉牛奶為基底的“懶人香蕉餅”制作視訊
3、頂流配頂流：要聯名，也要把産品本身打造成IP
聯名已經成為當下一種常見的跨界引流方式。但賓格瑞不僅要靠外界引流，還把自己打造成了一個流量IP。
2016年，賓格瑞把香蕉牛奶打造成了一個打卡目的地。他們錨定10到30歲、對賓格瑞香蕉牛奶認知較低的消費者[7]，開了一家名為“Yellow Cafe”的香蕉牛奶主題咖啡館。
店内的布置強調着香蕉牛奶的經典元素——壇子瓶的形狀和黃色元素，不僅放置了一個巨型的壇子瓶展示物，牆上的挂畫也以壇子瓶為主題。
圖檔來源：Seoul Finance
而且，菜單上的所有産品均使用了賓格瑞香蕉牛奶。賓格瑞在吸引人們打卡體驗的過程中，順便就讓他們品嘗了香蕉牛奶産品。
Yellow Cafe店内部分菜品；圖檔來源：Seoul Finance
這家店開在彙集了本地人和國外旅客的首爾東大門購物區，店外一度排起長龍。雖然賓格瑞表示開店意在營銷香蕉牛奶，門店的營業額不是最終目的，但在開店之初，該門店的平均月營業額也達到了1億韓元（按2016年匯率，約57.57萬元人民币）[8]。
值得注意的是，線下體驗還一定程度上反哺了香蕉牛奶産品的銷售增長。尤其是2017年4月在濟州島開出第二家分店後，賓格瑞香蕉牛奶的銷量一度增長15%以上[5]。
店内有售的周邊産品如鑰匙扣，平均每月售出3000套，還曾成為國外遊客紀念品清單上的熱門選項[7]。
賓格瑞香蕉牛奶的部分周邊；圖檔來源：DBR
而線上上，賓格瑞也通過社媒打造着自己IP形象，以一種可愛且幽默的方式，與線上使用者保持溝通。
打開賓格瑞官方賬号的Instagram界面，你也許會誤以為這是個“假号”，因為它被一名紅色頭發的漫畫人物充斥着。但仔細一看則會發現，他頭頂着一個香蕉牛奶形狀的王冠，耳環也是賓格瑞logo的形狀。
賓格瑞設計了各種情節，讓漫畫人物們介紹賓格瑞的産品
這是賓格瑞對其社媒賬号設定的“世界觀”——“賓格瑞王國”的王子“Masis”（來自韓文中“真美味”的諧音）被委任管理其王國的Instagram賬号，向關注者們傳遞賓格瑞的各種新動态。
有時，王子Masis釋出的隻是一張“自拍照”，就像朋友圈的好友一樣，向你展示他的顔值。
圖中配文：“誰拍下了朕的睡顔！？”網友評論：“您真帥啊”
即使是産品代言人，在這個賬号裡也站不了“C位”，而是以與王子Masis合影的方式出現。
賓格瑞香蕉牛奶代言人IU與王子Masis“合影”的文章，點贊數達到1.5萬次
從2020年2月Masis發出第一張“自拍”至今，賓格瑞持續繪制、更新各種情節，已經釋出了1200+文章。這些文章在展示Masis“個人魅力”的同時，也“植入”了産品相關的各種場景。
在這種“追番式”營運下，賓格瑞沉澱了不少私域使用者。目前，賓格瑞Instagram賬号的粉絲數已達到20.1萬，Masis相關文章的點贊數均維持在上千個，部分文章點贊數還達到了1萬+。
維持自有IP流量的同時，賓格瑞香蕉牛奶還在“蹭”時下“大Top”的熱度。
比如，賓格瑞合作了前兩年表情包界的“頂流”——畫家崔高興。由崔高興繪制的視訊廣告裡，其角色與“壇子”成為了好朋友。
圖檔來源：截自賓格瑞香蕉牛奶YouTube官方頻道
近兩年大爆的“女明星”——Loopy的臉，也被印到另一口味産品草莓牛奶的壇子瓶上。這瓶牛奶瞬間變成拿在手上的表情包。
圖檔來源：naver blog@Boa Noite !
三、結語
總觀賓格瑞近年來朝向年輕人做的營銷會發現，他們幾乎每一步都沒有脫離50年前就設計好的産品，而是一次次向使用者強調其“傳統架構”。
也是以，壇子瓶造型、黃色元素等，反複以讓人眼前一新的形式，加深着年輕人對賓格瑞香蕉牛奶的認知。
随着時代的發展，這些“傳統架構”或許在效率上已非最佳選擇，比如低效率的壇子瓶包裝。但賓格瑞想得很清楚——放棄它們，就相當于放棄整個品牌。
賓格瑞香蕉牛奶常青50年的秘訣，或許就是守住這些品牌資産，并以年輕人更喜聞樂見的方式，讓年輕人看見它。
參考來源：
[1]蔔祥，《新希望乳業新鮮逆襲》，2015年10月23日，财經天下
[2] 정선영，《기성세대 추억 '바나나맛우유', Z세대 공략 새 브랜드로 진화》，2023年11月9日，굿모닝경제
[3]정재웅，《바나나맛 우유, 어떻게 47년을 '반하나'》，2020年9月29日，비즈니스워치
[4]이민아，《‘1兆 클럽 빙그레’ 만든 1등 공신 바나나맛우유…95억개 팔렸다》，2024年2月5日，Chosun Biz
[5]전세진，《바나나맛우유, 전통 지키면서도 '힙'한 이유》，2019年7月16日，DealSite
[6]김성모，《고객과 함께 브랜드를 갖고 놀았을 뿐인데...'도른자 마케팅'으로 활짝 웃는 '빙그레'》，310号（2020年12月第1期），DBR
[7]라안일，《빙그레 바나나맛우유, 가공유 중 원유 함량 가장 높아》，2017年11月28日，백세시대
[8]최유희，《빙그레 '옐로우카페' 1호점 이달 문 닫는다》，2019年2月13日，서울파이낸스
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Tuna，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。