商家賣瘋了，今年最大黑馬平台出現

電商報Pro

2024-04-25 09:17釋出于廣東電商報官方賬号

“不花一分錢，全靠自然流，每個月銷量翻倍，退貨率不到3個點。”

2019年，馬向榮第一次聽同行說起得物時，非常驚訝。在此之前，他對這個平台的印象十分模糊，幾個關鍵詞就能全部概括：女兒愛玩、畫風很潮、經常發售某某球鞋限量款。而同行所處品類是3C數位，做充電線等成本效益高的小件，并不屬于時尚運動類目。“沒想到人家一分錢沒花，悄悄就把錢給賺了。”

他上網調研，意外發現，除了鞋，得物上有很多品類銷量都不錯。馬向榮有些心動，他2014年開始做品牌經銷和代理生意，手上代理的品牌、類目不少，但當時70%的生意線上下，線上隻占了30%。

他決定嘗試着把貨鋪到得物。第一年，營收體量較小，但勝在穩定又沒什麼大的成本投入，他選擇繼續摸索。到2022年，生意迅速翻了10倍，2023年又翻了10倍，兩年時間，翻了100倍。經營時間越長，他越意識到，自己可能找到了一個被不少商家忽略的“流量窪地”。

得物最早是一個SNEAKER（運動鞋）社群，從鞋類拓展到服裝、箱包、手表、配飾後，逐漸成為年輕人群體中走紅的“潮流”運動網購社群。這裡聚集的是一批最年輕的使用者群體，他們有的隻有十幾歲，但伴随着時間流逝，這批使用者正快速成長為新的主力消費群體，他們的需求變得豐富。但是相對應地，在得物，目前不少供給還是“缺失”的。

對于商家而言，這可能是少數還有品類紅利期的電商平台。年輕使用者不斷溢出的消費需求，還尚未被完全的滿足。經銷商将貨不斷引入，新銳品牌将新品發售搬到了這裡，自2023年以來，藍月亮、德芙、星巴克、伊利等頭部品牌也開始陸續加入。加速布局得物的背後，承載着商家“尋找新增量”的期望。

低成本啟動，兩年銷售額翻100倍

品牌經銷商如何做“爆款”生意

2020年，馬向榮決定去這個“新平台”試試水。

他很謹慎，先把當時代理的數位品牌“倍思”引入到了得物。“我們起初沒做什麼推廣。”馬向榮回憶，純粹把貨從線下往上翻，但是僅僅靠着品牌效應的自然轉化，一個月營收也差不多跑了十多萬，這給他留下了深刻印象。驗證了經營路徑後，馬向榮很快擴充了人手，研究怎麼在得物上做生意。

他開始測試，從3C數位拉通到潮流玩具、生活家居、箱包配飾等多個品類，并逐漸掌握了一個規律：IP聯名款在得物上格外吃香。于是從2023年起，他開始有意識地往這個方向發展，重點經營迪士尼、三麗鷗、露比聯名的品牌産品，這也成為銷售額爆炸式增長的關鍵。

【IP聯名款在得物的熱度持續走高】

2022年10月，馬向榮團隊上架了一款迪士尼玩偶。半年後，這個玩偶在得物上成了超級爆款，僅一個連結就賣出了超過28萬隻，一個單品成交額就達到将近2000萬。複盤這個爆款的誕生，馬向榮形容過程出乎意料的“順利”，且因為得物“内容—交易”的種草模式，營運邏輯很簡單，投入成本也不高，基本都是靠着自然流量，也不需要投流。

“新品上市後，我們在内容端準備了1000個玩偶做活動，圈選了一些達人免費送投，靠着這樣的方式，這款迪士尼玩偶有了初期影響力。”到了第二、三個月，春節緊接着到來，馬向榮明顯感覺到，平台迎來了一波流量高峰，“轉化開始不斷爬升”。次年5月，察覺到迪士尼玩偶有成為爆款潛質的馬向榮，決定再推上一把。“當時剛好撞上520，我們就又推了推，一下子就爆了。”

整個過程大約隻花了半年，馬向榮團隊内部負責得物潮玩品類的也隻有4個人。他們後來總結後發現，“得物是個很适合孵化爆款的地方。并且爆款的熱度維持的很久。其他平台一般出貨周期也就半年，但現在一年多了，我們每個月還能賣出10000多隻迪士尼玩偶。”

馬向榮認為，這是因為得物不同于傳統電商，沒有“店鋪”的概念，更偏“單品”邏輯，且内容+交易的路徑非常順暢。一個明顯的差異是，因為沒有店鋪，消費者轉化路徑很短：看到種草内容後，點選單品購買；或是直接搜尋後，點選單品購買。所有流量都彙聚在一個連結。

在馬向榮看來，這也是吸引他持續加碼的重要原因。“在傳統電商平台，因為‘店’的存在，品牌方和IP方更為強勢，代理商很難和它們正面PK。且代理商這個角色，庫存壓力很大。但得物上做生意啟動風險低很多，目前我們的投入占比營收大約3個點，遠低于其他平台約10個點。而且毛絨玩具禮盒款、專供款在得物很受歡迎，它的使用者‘禮贈’心智很強。”

馬向榮預估，2024年，他在得物的生意将繼續高速增長，規模能達到1個億。“其實很多IP在得物的熱度都很高，但它的後端供給都是不足的，這就是生意的增長機會。未來我們會圍繞IP，做更多細分品類。像目前，我們就在籌備‘吉伊卡哇’IP的聯名款，它是一個日本的IP，在年輕人中間非常流行。”

同一時期，不僅僅是潮玩領域，美妝、奢品、數位都湧入了不少像馬向榮這樣的經銷商。旗下有數個品牌的一位黃金經銷商，依靠多樣化的貨盤、快速的商品供給、優質的配合，2023年在得物銷售額超過數億，同比增長超過800%；一家運動鞋商家把優質貨源、新品上翻到線上，僅靠着兩名員工，2023年銷售額就突破1個億。

順豐小哥3小時發一次貨

小衆品牌如何挖掘“精準客群”

2022年5月，王琪帶着自己創辦的羽毛球品牌“浦銳”，入駐了得物。起初他想的是在得物“搞搞宣傳”，并不想着做生意，“得物上的達人素質和體量都不錯，比起和使用者交流，交易反而是第二位的”。但讓他意外的是，進得物的第一個月，他就開始出單。

作為小衆細分領域的新品牌，浦銳在傳統電商平台面臨着更激烈的競争，因為做的是中高端産品，價位不低，初期沒有品牌效應，預算也有限，起步更為艱難。如何找到有“共同愛好”的精準消費客群，一直是浦銳發展的痛點。“我們2017年成立，前三年都在磨供應鍊，大概到2020年才正式對外宣傳品牌。早期的主要銷售管道也是在私域，在羽毛球愛好者論壇等地方，我們積累了10000多個使用者。”

王琪透露，這兩年浦銳一直在拓展管道，2018年底入駐了天貓，2019年開始做抖音，2021年又入駐了京東、快手，年銷售額也從2020年的600多萬，漲到2021年1800萬。讓他意識到得物使用者“消費力不俗”這件事，是在入駐後的第四個月。

2022年9月，浦銳上新了一款糖果色的羽毛球拍，團隊照例在私域社群裡做了宣傳，并在短視訊平台花了七八萬塊錢，做營銷投放，得物等其他平台則同步上新。“沒想到的是，這款拍子在短視訊平台上反響平平，但在得物，上新的第一個月就賣了百來支，到了第三個月就月銷上千支，最多的時候一個月營收就能到100多萬元。”

王琪後來和團隊反複讨論後認為，是因為得物的使用者足夠“年輕”。“相較于其他平台，得物的使用者18—25歲的非常多。而浦銳那款新品塗裝做的非常跳脫，選了糖果色，風格也是偏二次元、機甲，年輕使用者的接受度就高很多。”

1988年出生的王琪自己就是得物的早期使用者。“我們也調研過為什麼使用者願意在得物買東西。一是因為得物從潮鞋發家，積累下的平台心智就是‘保真’，二是使用者覺得服務體驗較好，産品都有質保卡，物流都是發順豐，整體的包裝視覺也是統一的，給人感受就是精緻。”

“尤其是像我這樣的男性使用者，大家都知道男生是很怕麻煩的，不想把太多時間浪費在挑選上。最好購物能一目了然。而得物恰好是這樣的邏輯，我記得之前想買一雙運動鞋，在傳統電商平台搜尋，要翻個幾十頁，20頁開外才能找到喜歡的，但在得物一個單品對應一個連結，挑東西很友善。從以前買鞋，到後來買衣服、褲子甚至日常用品，這是很自然的需求延伸和轉變。”

2023年，浦銳營收中，得物占比已經上升到1/3。而完成這一成績，浦銳隻用了一個營運即維持了生意運轉。王琪感歎，“過年的時候印象最為深刻，幾乎每天都在發得物的訂單，順豐小哥每3小時就來發一次貨。未來我們會繼續優化，在得物推出更多定制款新品禮盒。”

頭部品牌商家加速湧入

在得物做年輕人生意

官方資料顯示，得物已經覆寫20多個類目，且多個品類迎來高速增長：數位3C類目逆勢增長200%，家電類目翻倍增長，黃金珠寶同比增長300%，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續三年翻倍增長，酒水連續兩年翻3倍，潮玩文具每年超100%的速度增長。

一位品牌方就表示，得物使用者非常重視品質感，隻要質感到位，并不過分追求“低價”，這讓品牌方的利潤空間更為寬裕。“在其他平台用1.2億生意體量賺到的利潤，得物隻需要做到8000w”。

也有品牌方看中了“營運簡單”，綜合成本可控。“不需要投廣告費用，傳統電商平台投流+推廣的費用就占到30%，得物基本是自然流，算下來成本要低得多，投入産出比更高”；

“退貨率低”則對一些商家而言更為重要。時尚鞋品牌Lily Wei相關負責人就表示，傳統高跟鞋因鞋型、尺碼等問題，容易引發高退貨率，而得物是其經營的所有平台中退貨率最低的。

2022年6月，藍月亮入駐得物。藍月亮新零售發展總監劉傑表示，當時留意到得物就是因為看到龐大的使用者基數。“Z世代年輕人很多，這也是我們想要重點挖掘的使用者群體。”在其看來，得物的定位就是一個高增長、未來能帶來大規模使用者且有使用者價值的平台。“我們希望它能成為新品教育的主陣地。也希望在這裡嘗試更多新的年輕化的營銷方式。”

剛入駐得物的藍月亮也面臨不少挑戰。“我們一開始上架了不少細分需求的産品，比如運動型洗衣液、内衣洗衣液等；到第二階段，我們發現，因為得物使用者非常年輕，40—50%使用者是18—25歲，如果算上收藏關注，這個比例能提升到80%。他們通常會有租房場景，但沒有太大的經濟壓力，更喜歡挑選喜歡的産品，而不是純粹看重成本效益，是以更偏愛小規格産品，在小規格裡又更喜歡瓶裝，而不是袋裝。是以我們當時就增加了小規格。”

在優化了貨盤後，今年3月，藍月亮月成交迅速突破百萬，一個月的成交額就和2023全年的交易拉平。他透露，未來，藍月亮還會增加經營得物管道的人手，探索更多玩法。

不僅藍月亮，在藍海品類不斷湧現的背景下，越來越多頭部品牌正在加速入駐。星巴克中國入駐得物以來，水杯首月銷售額翻倍，在同類電商平台中得物GMV年增速第一，是其全網增長最快的平台；德芙去年10月入駐得物，推出獨家專供禮盒，峰值日銷近百萬，入駐三個月，單月GMV過千萬；伊利在得物發售優酸乳&線條小狗聯名商品，上新3天迅速售空……

2024年，得物正在成為越來越多品牌商家經營生意的新陣地。

專項計劃扶持

多行業商家迎來新增量

馬向榮的“IP生意”還在持續爆發，“得物的使用者很年輕，他們的接受度很高，對流行事物更為敏感，這也加速了産品疊代，讓我們更容易孵化爆款。”王琪在加速擴充商品，“能感覺到得物在不斷開放新的品類，像我們以前主要就做羽毛球拍，但現在也逐漸将上衣、褲子、襪子等一點點搬過來。”劉傑則繼續優化藍月亮的貨盤，不斷拉近和新一代年輕客群的距離。

在使用者和流量擷取越來越難、新客占比越來越低、複購很難再有所提升的背景下，各行各業都渴望找到新的增量。就在本月，得物在浙江召開大規模招商會，并宣布将通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。

具體而言，針對新商家，得物将推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。此外，得物還将通過新生代節日差異化營銷，幫助商家獲得錯峰銷售高點。針對新品，得物還推出了專項扶持計劃，如優質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及内容差異化營運等，幫助潛力新品快速脫穎而出。

過去兩年，從經銷商到新銳品牌，再到頭部品牌，都已經驗證了“得物模式”的可行。低風險啟動、無投流推廣、利潤空間寬裕、退貨率低、營運模式簡單……對商家來說，未來“得物模式”必将釋放出更多可預見的紅利，成為生意全新的補充。

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