記者 | 鄧依雲
實習記者 | 薛昱婷、曾敏婷
編輯 | 許詩雨
“我希望有一天我有一個房間裡全部是jELLYCAT。” 在排隊進店選購jELLYCAT的人群中，一位年輕人發出感歎。位于上海淮海中路店的買手店LOOKNOW的三層空間是幾乎一整層的jELLYCAT毛絨玩具，被網友譽為“jELLYCAT倉庫”，吸引了不少人前來選購或拍照打卡。每到周末，排隊進入三層空間的人群會沿着樓梯從三樓排到二樓。
在淘寶、京東等電商平台的官方旗艦店中，jELLYCAT的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型号長期處于斷貨狀态，二手交易平台上的仿冒品和溢價品也是層出不窮，讓人難辨真假。消費者更傾向于線上下門店碰運氣，還能現場挑選更合眼緣的玩偶。方所圖書及小方所産品線的采購負責人高海文向《第一财經》YiMagazine表示，一些客人購買時不僅會選擇自己心儀的款式，也會因為現場體驗而連帶購買多款産品，建立個人收藏，花費達到數千元。
在社交媒體上，被稱為“茄總”的紫色茄子玩偶幾乎取代了jELLYCAT的經典款式邦尼兔成了頂流，即使不知道jELLYCAT這個品牌，你也一定見過它的表情包。年輕人将jELLYCAT玩偶當成自己的孩子或搭子，給它穿衣打扮，帶它出門旅遊，在社交媒體上争相“曬娃”，分享“育兒”經驗。豆瓣小組“戒斷jellycat互助組”已有超過6萬名成員，千瓜資料顯示，自2019年話題#Jellycat 在小紅書上線到2024年4月2日，參與話題的人數達到26.44萬，話題浏覽量高達7.49億。
英國毛絨玩具品牌jELLYCAT于1999年在倫敦創立，産品的最初定位是兒童安撫玩具。而現在，jELLYCAT已然成為成年人的精神撫慰玩具。它的火爆在商業上也得到了展現，2019年，jELLYCAT公司營收的增長率從上一年的2.2%躍升至21.7%，2020年新冠疫情暴發之後，公司的營收和毛利潤自2021年起進一步快速增長。2022年，jELLYCAT公司營收達到1.46億英鎊（約合13.29億元人民币），毛利潤8870萬英鎊（約合8億元人民币），同比增長均超過70%，絕對數值已是5年前的接近3倍。
“如果你20年前問我這是否可能，我會說你一定在開玩笑。”對于jELLYCAT如今的受歡迎程度，品牌創始人之一William Gatacre在2021年接受媒體采訪時都表示意外。一家經營了25年的品牌突然“翻紅”，背後有其必然性，比如品牌理念和産品品質，同時也與某些具有時代性的社會情緒密切相關。
01
萬物皆可 jELLYCAT
3月底，jELLYCAT上架了一款新産品——一卷被撕開了一小截的衛生卷紙，再次印證了它的想象力，似乎隻有消費者想不到，沒有jELLYCAT做不到的。
如今已經很難考證jELLYCAT設計的第一款産品是什麼，但和大多數毛絨玩具一樣，jELLYCAT最早的靈感來自動物，動物系列是其首個産品系列，而巴塞羅熊和邦尼兔仍是jELLYCAT最為暢銷的兩個産品。根據jELLYCAT官網，目前動物系列的産品就有接近700個，其中細分為林地動物、海洋動物、寵物、昆蟲等15個不同類别。
動物系列是jELLYCAT最早推出的系列。| 圖檔來源：視覺中國
但真正讓jELLYCAT實作破圈的或許是它突破動物系列的局限後放飛的想象力。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，首批産品包括水果、蔬菜等，就此打開新世界的大門。到現在，趣味系列已有超過200個産品，包含植物、食物飲料、運動、物品和聖誕系列，除了茄子、牛油果等常見食物之外，還有雲朵、雪球、網球、鑽石戒指、文具尺……日常生活場景中的各類物品都能被jELLYCAT設計成玩偶。
jELLYCAT部分食物造型玩偶。| 圖檔來源：jELLYCAT天貓旗艦店
William曾在接受媒體采訪時介紹，jELLYCAT盡量不限制産品的設計，也不參考其他毛絨玩具公司制作的産品，而是憑直覺行事，藝術、書籍、音樂、建築等都可以成為jELLYCAT的靈感來源。不過，盡管jELLYCAT的産品SKU繁多、造型多樣，但除動物系列之外，它們又有着頗為統一且極具辨識度的設計——豆豆眼、小小腳和微笑表情，這甚至成了jELLYCAT的獨特标志。
jELLYCAT曾保持着在每年1月和7月上新的節奏，每次上新推出超過200種新産品。現在，jELLYCAT的上新頻率顯然更高了，據一家售賣jELLYCAT的書店主理人沈輝觀察，jELLYCAT幾乎每個季度都會上新，每個年度則會有更大規模的系列化上新，例如今年品牌25周年推出的吉利貓系列。季節和節日是jELLYCAT設計新品的靈感之一，今年3月，jELLYCAT就推出了應季的水仙花、龜背盆栽、手捧花束等新品。同時，jELLYCAT也會考慮本地文化元素，今年春節jELLYCAT推出了一系列龍年限定産品，其中包括被網友稱為“中國龍”的限定款“赤金祥龍”。
jELLYCAT的創造力不僅在于産品的外觀設計，而且是圍繞毛絨玩具的全方位人格化設計，賦予它真實的生命力。jELLYCAT的許多産品名稱中都有形容詞，比如“害羞的米色兔子”“機智的文具尺”“傻傻的多肉植物”“活潑茄子”，還有許多動物玩偶有自己的名字，比如有一隻蝦叫Sheldon、一條貴賓犬叫Georgiana、一隻青蛙王子叫Fabian，jELLYCAT新推出的“品牌大使”吉利貓名為Jack。
在部分新品上市時，jELLYCAT還會釋出以新品玩偶為主角的定格動畫，進一步豐富玩偶的形象和人設。在一則jELLYCAT羽毛球玩偶的動畫中，羽毛球成了舞台上表演芭蕾舞的“演員”，一圈向外展開的羽毛則是它們的舞裙。
長期從事動畫和記憶研究的中國人民大學藝術學院副教授郭春甯關注到jELLYCAT後，首先就被它的宣傳動畫所吸引。她告訴《第一财經》YiMagazine，jELLYCAT的許多玩偶僅靠産品設計本身未必能吸引消費者，而動畫可以把更多故事性加入其中，讓玩偶形象更生動。她關注到，為jELLYCAT制作動畫的團隊是擁有50年媒體（包括圖像設計、印刷、攝影、多媒體及網站全産業鍊）制作經驗的The Inter Group團隊，她推測該團隊很可能參與了jELLYCAT産品的前期研發和整體設計，使得最終呈現出的産品自帶叙事性和人格化特征。“jELLYCAT玩偶的設計不是簡單的産品設計的概念，它不同于一般的玩具設計，而是經過了精心策劃的、有營銷導向的一套整體設計。”郭春甯說。
這種産品設計力讓jELLYCAT突破了兒童玩具的定位，将閱聽人群體拓展至成人，同時也讓它擁有了更多定價的底氣。jELLYCAT的玩偶價格在數百元到數千元不等，在天貓 jELLYCAT旗艦店中，最便宜的玩偶是一個和iPhone 15 Pro Max差不多高度的香蕉，售價119元，最貴的則高達7999元。根據尺寸的不同，玩偶的價格有所不同，雖然給了消費者更多選擇，但總體而言并不算便宜，郭春甯認為它是毛絨玩具中的輕奢品。沈輝表示，店内jELLYCAT消費者的平均客單價超過了300元。
jELLYCAT在各管道統一定價，很少開展促銷活動。即使在淘寶等電商平台，jELLYCAT也從不降價銷售，堅持線上與線下管道統一定價，極少數情況下會推出滿減活動。盡管如此，由于jELLYCAT産品多樣、不斷上新且保持設計的創新，消費者對jELLYCAT的複購率依然很高。“購買過一次 jELLYCAT的人基本都會再次購買，消費者的心願清單裡好像始終會有一款還沒有得到的jELLYCAT玩偶。”沈輝說。
02
從“0歲适用”到成年人的玩具
大學生大桔2022年在天貓旗艦店買了一個jELLYCAT的桔子玩偶，因為自己有個網名叫“大桔”，“感覺我倆有點淵源”。她給桔子取了名字，把它當作自己的孩子，最開始帶着它去上課，後來不管幹什麼都會帶上，“慢慢培養起來感情”。
在大桔眼裡，桔子是一個溫暖的、E型人格的玩偶。“它很傲嬌，經常在拍照的時候風一吹就跑了；它喜歡捉迷藏，會跑到真正的橙子堆裡；它還喜歡旅遊，我們一起去了長沙、蘭州、天津、福州、泉州……” 外出旅行的時候，大桔給桔子拍很多照片，發朋友圈時她會先發九張自己旅行的照片，再單獨發九張桔子和風景的合照。
大桔在旅行中為桔子拍的照片。| 圖檔來源：大桔
“沒想到jELLYCAT後來會受到這麼多不同年齡段的客人的喜歡。”高海文說。出于兒童安撫玩具的定位，在中國，jELLYCAT最初出現在玩具店和母嬰集合店。2020年，方所圖書面向兒童的品牌小方所采購部在拓展玩教具類産品時選擇了jELLYCAT，首要考慮因素是安全性——jELLYCAT有單獨的警示辨別說明适用于0歲以上的兒童，同時其新穎的設計符合小方所的理念。然而引入jELLYCAT的第二年，團隊就開始感覺到jELLYCAT火起來了，不僅是母嬰消費群體，越來越多不同年齡段的客人到方所選購jELLYCAT，年輕人成為其中重要的消費者。千瓜資料顯示，小紅書jELLYCAT的閱聽人中，約94%都是女性。
明星的“帶貨”無疑給了jELLYCAT充分的流量加持，陳偉霆、易烊千玺、 歐陽娜娜、趙露思等多位明星都曾與jELLYCAT玩偶同框出現，網際網路上甚至有“娛樂圈人手一隻”的說法。但更重要的是，jELLYCAT精心為玩偶打造的人設，恰恰迎合了當下年輕人對情緒價值的需求，jELLYCAT的産品标簽中的“Please look after me （請照顧好我）”被不少消費者看作是玩偶人格的展現。“jELLYCAT實際上售賣的是陪伴和療愈，通過産品設計和手感傳遞給消費者一種愉悅感和價值感。”沈輝對《第一财經》YiMagazine說。
在小紅書上，像大桔這樣“養崽”的人不在少數。許多人把jELLYCAT玩偶當成自己的“搭子”，一起上課、吃飯、工作、旅行，還有人甚至專門給自己的jELLYCAT玩偶開設了賬号，用第一人稱的口吻記錄玩偶的“日常生活”。部落客@小熊不長黑眼圈 的内容定位就是一隻名叫李子園的巴塞羅熊的朋友圈，它把主人稱作“媽媽”，其他網友則是“姨姨”，它會吃飯、睡覺、偷面包，還會聽音樂、跳舞、彈鋼琴。
部落客@小熊不長黑眼圈 給小熊起名李子園。
jELLYCAT玩偶本身或可愛或醜萌的形象也給了網友充分的發揮空間，他們将玩偶裝扮成穿着嬰兒裝嗷嗷待哺的小寶寶、戴着墨鏡的霸道總裁、戴着眼鏡熱愛看書的大學生，還有戴着耳機深夜聽歌emo的脆弱年輕人。最具代表性的就是jELLYCAT紫色茄子玩偶，标志性的豆豆眼和微笑表情在茄子身上被解讀為無神的雙眼和勉強的微笑，人們為它加上黑眼圈和眼淚，原本平平無奇的茄子就成了打勞工的化身。
小紅書網友可愛小熊釋出的“茄總”表情包合集。 | 圖檔來源：網絡
消費者和網友的二次創作賦予了jELLYCAT新的生命。小紅書上含有關鍵詞“jellycat”的筆記從2022年上半年開始逐漸增多，到了2023年8月，相關筆記數量與一年前相比已經漲了數百倍。根據千瓜資料，截至2024年4月2日，小紅書共有超過8000條帶有話題#Jellycat 的筆記，互動總量超過40萬。僅3月31日當天，就有732條與jELLYCAT相關的筆記産生，點贊量達1.32萬，遠遠超過同品類品牌。
毛絨玩具營造出的陪伴感和自我代入的情感也在社交媒體上得到共鳴和放大。小紅書關于jELLYCAT的讨論普遍呈現積極情緒，“可愛”“寶寶”“快樂”等筆記中的高頻詞印證了jELLYCAT給消費者帶來的情緒價值。而社交媒體的再創作和讨論又進一步助推了jELLYCAT的火熱，對品牌而言形成了良性循環。jELLYCAT産品的社交屬性和禮品屬性也是以得到強化，jELLYCAT也将自己的品牌定位調整為了高端禮品品牌。
随着jELLYCAT的産品越來越受歡迎且SKU越來越多，方所開始專門為jELLYCAT開辟出一個單獨的、更大的銷售區域，根據每家門店的設計來呈現jELLYCAT的産品，也會按照上新和銷售情況調整商品陳列。沈輝所在的書店自2021年引入jELLYCAT後，jELLYCAT産品的銷售額一直保持着高增長，在非書産品的銷售額中占了近一半。據他透露，2023年，jELLYCAT産品的總銷售額相比2022年翻了一番。jELLYCAT在一定程度上成為了書店引流的工具，帶動粉絲來到線下店鋪并實作銷售轉化。
03
jELLYCAT的低調與高調
盡管已經成為毛絨玩具品類中當之無愧的全球頭部品牌，但jELLYCAT極少以公司或某個人的形象出現在公衆的視野中。jELLYCAT沒有召開過任何釋出會，其創始人和其他從業人員也幾乎從不接受媒體采訪。一位jELLYCAT從業人員去年拒絕《第一财經》YiMagazine的采訪邀請時表示，品牌的目的是建立一個隻有jELLYCAT毛絨玩具生活的世界，真人與玩偶不會出現在同一個載體中，避免大衆将jELLYCAT視為一家公司和生意人。William也曾表示，jELLYCAT傾向于讓産品自己說話，希望人們購買産品是出于自己的意願，而非外界宣傳。
在中國，jELLYCAT沒有品牌自營的實體店，而是通過電商平台和母嬰店、書店、玩具店等第三方經銷商銷售，且線下經銷商通常是連鎖品牌。不過，jELLYCAT會通過對經銷商的授權管理來平衡零售商的區域分布，并通過貨品的供應和配置設定來管理經銷管道，以防止管道商擅自定價或做促銷活動。
沈輝透露， 如果經銷商要開設新的連鎖店并希望店内售賣jELLYCAT産品，經銷商需要向jELLYCAT品牌方申請，品牌方會綜合評估新店所在的位置、周邊是否有其他jELLYCAT經銷商、品牌在店内的面積等情況，來決定是否允許新店售賣jELLYCAT産品。“如果我的新店要進駐的商場周邊已經有了另一家成熟的經銷商，jELLYCAT可能就會有所顧慮。”
另一方面，經銷商會為了吸引消費者充分發揮自己的創意，成為jELLYCAT展示品牌和營銷的視窗， jELLYCAT品牌方不需直接出面也可以完成一系列宣傳營銷。方所書店每年會在各店舉行jELLYCAT巨型玩偶巡展，超大尺寸的邦尼兔、巴塞羅熊、花生企鵝等人氣玩偶在店内限時展示。以藝術策展為特色的十點書店則會将jELLYCAT納入自己的主題展覽中。高海文表示，經銷商舉行類似的活動會與jELLYCAT品牌方提前溝通方案，達成共識後推進活動落地，雙方的合作“不僅限于商品銷售”。
或許是受到社交媒體上jELLYCAT熱潮的推動，jELLYCAT品牌方近幾年高調了許多，開始跨界合作。2022年，jELLYCAT與野獸派聯名推出了野獸派生日限定産品；2023年又與華爾道夫酒店合作推出邦尼兔主題下午茶，其中部分甜品的造型為jELLYCAT玩偶形象，每套下午茶中還包含一個jELLYCAT邦尼兔玩偶，售價668元；今年3月，jELLYCAT還首次與中國明星合作，官宣乒乓球運動員樊振東為品牌快樂大使，官方宣傳照也打破了此前真人與玩偶不能同時出現的預設規則。
樊振東和乒乓球拍玩偶同時出現在了海報上。
與此同時，jELLYCAT在社交媒體上也日益活躍。2019年至2023年的四年間，jELLYCAT先後在小紅書、Instagram、抖音和TiKTok上開設官方賬号，目前各賬号的更新頻率都接近日更。jELLYCAT近兩三年裡開設Instagram和TikTok賬号，可能也在一定程度上受到了小紅書帶來的熱度的啟發。
據郭春甯觀察，jELLYCAT在歐洲的受歡迎程度并不如中國突出，她認為其中一大原因就是社交媒體的推動。但在社交媒體的相關讨論中，有多少是消費者發自内心的真實回報，又有多少是品牌方有意推動，她表示懷疑。就像原本以“戒斷”為主題的豆瓣小組“戒斷jellycat互助組”，反而成了jELLYCAT安利組，更多的消費者被吸引，将jELLYCAT再次推向了話題中心。
與jELLYCAT不斷高漲的熱度相對應的，是越來越容易斷貨的産品，二手交易平台上甚至有代購将jELLYCAT玩偶的價格炒到翻倍。經銷商也需要向品牌方“搶貨”，每一至兩周，沈輝所在的書店就會向jELLYCAT采購貨品，尤其是一些熱門産品和新品。很難判斷jELLYCAT是否有意饑餓營銷，但其産品的受歡迎程度和品牌自身的創新力已經得到驗證。在沈輝看來，jELLYCAT的成長周期還很長，在未來一段時間内仍處于上升發展期。“目前國内外鮮有可以與jELLYCAT對标的同類品牌，它是當之無愧的頭部。”沈輝說。
（應受訪者要求，沈輝、大桔均為化名）
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