文｜财觀二姐
從去年年底傳出，康師傅旗下的瓶裝茶/果汁系列将漲價開始，其似乎就已經走到了市場的對立面。
先是消費者端，不少網友直呼，“平民飲料以後也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價，那就别怪消費者轉戰統一冰紅茶了”“康師傅漲價，直接把消費者推向了統一，建議嚴查管理團隊”……
随後在資本市場，從去年11月開始，康師傅的股價便進入了連續下跌區間，最低點甚至僅為7.07港元/股，較曾經的價格高點縮水近一半。
最後在終端零售商方面，據央廣網媒體文章指出，雖然康師傅漲價已成定局，但現在仍有相當一部分個體超市并不敢漲價，擔心會是以影響到銷量。
目前，統一、農夫山泉等相似的飲料産品還沒有宣布漲價，而康師傅1L裝飲料的消費者又大多是價格敏感型群體，是以貿然漲價隻會适得其反。
很明顯，對于康師傅漲價這項決策，整體市場基本都是持反對或不看好的态度。
那麼在“明知山有虎”的情況下，康師傅為什麼還偏要“向虎山行”呢？康師傅的葫蘆裡到底賣的什麼藥？而不跟漲的“農夫”、“統一”們又能否借此真正實作“躺赢”呢？
康師傅漲價，統一、農夫山泉們“躺赢”？
對于本輪康師傅的漲價，此前多方回應都将其歸因為兩點：一是緩解成本壓力，即應對PET、糖等原材料采購成本和用工成本上漲等市場變化。
畢竟，瓶子和糖的成本，一直以來都占據着瓶裝飲料行業裡的絕對成本大頭。
二是刺激業績增長，要知道，此次康師傅中包裝和1L裝茶/果汁系列的漲價幅度均超過了10%。這就意味着，即便往後康師傅飲料銷售件數不增長，但它的業績增長大機率也能在10個點以上，帶動整體基本面的進一步改善絕對不是夢。
然而讓前者頗為打臉的是，在康師傅2023年年報公布後，其飲品事業整體收益為509.39億元，同比增長5.39%。并且康師傅還提到：期内，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個百分點。
也就是說，此前康師傅在漲價時回應的成本壓力，似乎并不成立。
而且具體來看，白糖在2023年11月末的價格指數為127點，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數+22.46%。但是進入12月後，白糖在鄭州期貨市場單月跌幅已達到-10%。
到了今年一季度，雖然白糖市場價格再次出現了小幅上漲，但整體仍弱于去年四季度。2024年一季度平均價格6541元/噸，環比下跌6.6%，同比上漲10.36%。
再來看PET：去年11月末，PET平均價格指數為137，同比-3.4%，較本輪最高點下行-22.4%，與年初相比，PET指數-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢。
截止到今年4月19日國内水瓶級PET價格是7330元/噸，纖維級PET為6965元/噸，整體價格漲勢放緩，市場重心偏低位運作。
這或許也就解釋了，在同一市場環境下，為什麼直到現在統一、農夫山泉等飲料巨頭們還沒有因為成本變化，而選擇産品漲價……
如此一來，康師傅漲價的決定性原因似乎就出在了業績壓力方面。
事實上，從長遠來看，康師傅在近年來的營收增速也确實下滑的明顯。2021年—2023年，分别為9.56%、6.26%和2.16%，成長性面臨着極大的考驗。
再橫向對比來看，同期，農夫山泉營收增速分别為29.81%、11.93%和28.36%，整體表現同樣遠高于康師傅。
不過值得一提的是，或許受成本下滑和費用調整等影響，2023年康師傅的歸母淨利潤增速卻逆轉到了18.43%。而在此之前的兩年間，分别為-6.39%和-30.77%。
老實講，現在康師傅漲價确實能提升毛利率，并改善利潤表現。但可惜“魚和熊掌不可兼得”，在目前的消費市場和輿論背景下，康師傅幾乎很難再重制當年量價齊升的市場盛況。
而且現在極為尴尬的一點是，如果康師傅、統一和農夫山泉們都宣布飲料漲價，那麼消費市場其實也沒什麼好說的，吐槽過後該接受的還是會接受。
但問題是，直到康師傅宣布漲價6個月後的現在，統一、農夫山泉們在茶/果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。
如此一來，康師傅不僅獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統一、農夫山泉們，堪稱“中國好企業”的典型代表……
至于統一、農夫山泉們為什麼不跟漲，甚至後來還化身成為“等等黨”呢？
從投資的視角很好了解，一方面在目前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大于收益的。
畢竟與茅台等高端稀缺品的漲價不同，目前康師傅、統一們在市場宏觀面上，本身就面臨着外賣、蜜雪冰城、拉面說和預制菜等各種新消費物種的沖擊，品牌維系消費者的市場牽引力在不斷變弱。
在這種情況下，作為康師傅們為數不多的、有着深厚消費者基礎的冰紅茶等經典低價飲品，如果再貿然漲價，并引發真正的市場“大腿”——消費者們的輿論反噬，那麼就有可能徹底動搖市場根基，或走向市場的對立面。
另一方面可能就是實際成本壓力并沒有想象中的那麼大。即便現在統一、農夫們不漲價，也不至于讓利潤表現迅速變差，反而還可以利用價格優勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入占領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價後的市場回報，可謂是一舉多得……
飲品，康師傅最後的“救命稻草”？
回到業務層面來看，目前的康師傅主要有兩大核心營收支柱：飲品和友善面。
其中，飲品業務營收在2023年為509.39億元，同比增長5.39%，；友善面業務營收287.93億元，同比下滑2.84%。很明顯，相比友善面，飲品營收占比表現要更高更好。
不僅如此，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，但友善面業務在去年卻僅為27%。
并且在市場邏輯方面，由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之後，整個友善面行業的食品安全問題被再度關注，是以在消費習慣上，人們對于泡面的需求市場又開始加速被外賣所不斷侵占，以至于現在不少消費者已經将友善面當成了一種偶爾解饞的“小零食”存在。
很明顯，無論從營收邏輯還是二級市場的表現來看，友善面業務幾乎都很難能撐起康師傅未來的估值大梁，飲品可能才是康師傅最後的救命稻草。
進一步來看，茶飲和碳酸及其他飲料分别占據着康師傅飲品闆塊的前二位置，2023年分别營收200.59億元和183.55億元。
不過或許是因為碳酸飲料市場現已趨于飽和，是以雖然康師傅手握百事可樂中國分銷權，但是去年營收同比增速僅為2.88%，遠不如營收規模更大的茶飲增速，為6.96%。
如此看來，目前康師傅真正可挖掘的增長空間是茶飲，或者說是無糖茶。
有研究資料顯示，無糖茶飲料在國内市場占比為7.7%，而日韓分别為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。資料表明，這個賽道還有很大的成長空間。
除此之外，最近上海已經在試點推行含糖飲料“分級”。這就意味着政策層面很可能會在未來，主動為品牌們打開更多更健康的無糖或低糖茶市場，算是個莫大的潛在利好。
不過略顯遺憾的是，在無糖茶市場上，康師傅卻似乎有點起了個大早，趕了個晚集的意味。
2020年推出冷泡綠茶，随後2021年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
然而從市場競争的結果來看，現在的康師傅卻似乎依然沒能建立起來足夠的優勢，最大的表現就是，缺乏像曾經茉莉花蜜茶和冰紅茶類似的無糖茶爆品。
原因是什麼呢？一方面，現在無糖茶的消費群體更精準了，一線城市的滲透率更高，但這部分使用者卻不是傳統意義上的冰紅茶的使用者群體。
同時，在過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。
但康師傅現在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，對位市場群體并不完美比對，是以也就很難打開更多的新增量空間。
另一方面，一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的。但在消費企業中，康師傅的費用率其實并不算高。以2023年的财報資料來看，康師傅的營業費用（分銷成本和行政費用）率為25.49%，農夫山泉為26.82%，統一企業中國為25.69%。
也就是說，在經營政策上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農夫山泉的營收增速和毛利率要遠遠高于康師傅，并且農夫山泉還早早地拿出來了“東方樹葉”這一無糖茶王牌爆品。
顯而易見，在飲品業務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。畢竟，快消品行業在消費端亘古不變的一大玩法就是重構認知，而不是改變認知。
不過無論怎樣，瘦死的駱駝比馬大，更何況現在康師傅也隻是剛剛開始步入中年而已，無論是品牌影響力，還是管道資源，康師傅的時代底蘊并沒有消散，是以隻要找準新方向，康師傅的未來依然皆有可能。這也是現在資本市場和不少投資者們，對康師傅始終抱有無限期待和關注的根本原因。