4月19日，中國化妝品集團珀萊雅釋出2023年财報，實作營業收入89.05億元，同比增長39.45%；扣非淨利潤11.74億元，同比增長48.91%。2023年，珀萊雅的營收和淨利潤均反超昔日的化妝品龍頭上海家化，後者同期營收、扣非淨利潤分别為65.98億元、5億元。同比分别下降7.16%、41.82%。
同期，兩家化妝品龍頭還釋出了2024年一季度财報。珀萊雅增長勢頭仍舊迅猛，一季度實作營業收入21.82億元，同比增長34.56%；扣非淨利潤2.92億元，同比增長47.5%。而上海家化主打收縮，夯實利基，一季度實作營業收入19.05億元，同比下降3.76%；扣非淨利潤2.93億元，同比增長29.17%。進一步印證了化妝品C位易主的事實。
容易混淆的化妝品
在具體盤點珀萊雅的業務表現和化妝品市場的發展情況之前，首先需要界定一下化妝品的概念。許多财友（以男性為主），并不能厘清化妝品、護膚品、美妝和彩妝的差別。化妝品是上位概念，護膚品、彩妝、香水等，都是化妝品。美妝則是美容+化妝。總的來說，美妝幾乎包含了這一領域的所有内容，化妝其次，最後具體到護膚品、香水等。
這一基礎概念，不光許多男讀者不清楚，甚至一些行業報告都混淆了概念。在做彩妝行業分析的時候，把護膚品品牌囊括其中。一方面或許是分析人士沒厘清概念（可能行業研究領域男士比例太高），另一方面也在于美妝領域的公司，往往會推出多個品牌或多款産品，覆寫美容和化妝的各個領域，很少有隻做某一單品或細分品類的。
即使美妝公司多點開花，但其主打品類大多會貢獻四分之一以上的營收。例如，某行業報告簡單的将華熙生物劃歸為彩妝産業上遊上市公司，但事實上，如今，華熙生物的原料業務僅占營收的18.45%，而功能性化妝品業務營收占比超60%。
那麼華熙生物到底在多大程度上，還算是一家彩妝原料企業呢？
珀萊雅的增長密碼何在？
2019年之前，上海日化的營收穩定保持在珀萊雅的三倍以上。但是從2019年開始，珀萊雅和上海日化的營收差距越來越小，直到2023年全面超越。
在這一過程中，珀萊雅做對了什麼？
圖檔來源：公司年報
珀萊雅的業績增長主要依靠線上銷售驅動。2023年财報顯示，珀萊雅93.07%的銷售額來自于線上。能實作幾乎全面線上化，非一日之功。珀萊雅的線上化步伐始自2011年前後。2011年，珀萊雅線上銷售占比僅5.2%。此後線上化比例逐年走高，線上銷售占比增長與總營收增長同步。
珀萊雅不光發力線上，還特别注重管道控制力建設。最直接的展現就在于珀萊雅線上直銷管道線上上管道的占比不斷擴大。2018年，珀萊雅的線上分銷管道占比過半達54.23%，2019年直銷管道超過分銷管道，達到53.53%，待到2023年，珀萊雅的線上直銷管道已經處于主導地位，達到81.56%。
财報稱，去年“雙十一”期間，珀萊雅品牌成交金額在天貓、抖音美妝排名第一，京東美妝排名第4。整個四季度，集團實作營業收入36.56億元，總營收占比超四成。
盡管2023年“雙十一”整體交易行情較為低迷，但珀萊雅卻實作了逆勢增長。天貓美容護膚預售首日品牌成績單，珀萊雅打敗曾經的榜單冠軍歐萊雅，成功霸榜；彩妝預售首日品牌成績單中，珀萊雅旗下品牌彩棠預售金額位列第二。與之相對，就在前一年，彩棠在彩妝預售首日品牌成績單中僅位列第五，前四位分别是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY。
珀萊雅後續釋出2023年雙十一“戰報”稱，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%；抖音平台GMV為4.7億元左右，同比增長約200%。
珀萊雅集團旗下擁有珀萊雅、彩棠、Off&Relax（以下簡稱“OR”）、悅芙媞等品牌。2023年，珀萊雅品牌錄得營收71.77億元，同比增長36.36%，總營收占比80.73%；彩棠的營收同比增長75.06%至10.01億元，總營收占比11.26%。
珀萊雅和彩棠在産品銷售方面均采取“大單品政策”。珀萊雅的核心大單品為“雙抗系列”和“紅寶石系列”，雙抗系列主打抗糖抗氧，紅寶石系列則注重抗皺抗老。彩棠的核心大單品更為聚焦，包括“三色修容盤”“雙色高CD光牒”“雙色高CD光牒”“大師妝前乳”“三色遮瑕盤”等，均穩居天貓相應類目排名前二。
核心大單品政策幫助珀萊雅牢牢抓住客戶心智，将抗糖抗氧、抗皺抗老等訴求與其産品建立了強關聯。
此外，珀萊雅緊扣性别議題，近年來組織的與女性議題相關的營銷活動屢屢出圈。
2023年，珀萊雅的形象宣傳推廣費同比增長46.04%，拉動集團銷售費用同比增長42.59%至39.72億元。
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不過，珀萊雅的火爆之下也隐含着風險。整體看，珀萊雅營銷帶動營收增長的能力，近年來有一定的下滑。2021年前，珀萊雅銷售費用占總營收比例一般在35%-40%之間，然而最近3年，這一比例連續攀升，已達到44.61%，處于峰值。
綜合财務資料看，相比其他化妝品公司，珀萊雅最成功的地方在于營銷，如果銷售費用占比進一步走高，或意味着珀萊雅營銷能力的下滑。
最後，國内化妝品市場整體較為低迷也将影響珀萊雅的增長預期。
今年一季度國内化妝品市場複蘇不及預期。國家統計局資料顯示，一季度化妝品零售總額同比增長3.4%，低于社會消費品零售總額增速。華泰證券的研報指出，考慮到宏觀環境，其下調了珀萊雅的盈利預期。
2015-2021年護膚品市場的年均複合增長率達到10.55%。剔除2022年的極端行情，2023相對于2021僅微增2.88%。
珀萊雅憑借出色的營銷能力和高度的線上化取得了快速的發展，但如今整個化妝品市場發展承壓，珀萊雅能否保持住龍頭位置有待後市檢驗。
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