裡斯視點
随着出生率不斷下滑，人口紅利消失，母嬰行業正在承受巨大的壓力，而作為母嬰行業的支柱品類嬰配奶粉也從存量競争變為減量競争，容量不斷縮小，兒童奶粉反倒成為後起之秀，品類容量不斷擴大，各乳企該如何自救，尋找新方向實作突圍，本期筆者一一分析。
背景
精細化喂養催生兒童奶粉品類需求，帶動品類發展
在過去，大陸三歲以上兒童喝奶粉的習慣并不常見，大衆對于兒童奶粉的認知度偏低，更多家長會選擇讓孩子喝營養液态奶來攝取額外的鈣、蛋白質。而近年來，新一代年輕家庭逐漸成為主力消費群體，科學育兒的概念不斷深化，孩子的吃穿用均呈現分齡分段趨勢。于是，年輕家長們開始重視孩子在各個階段的成長需求，對于各階段成長的品質要求也日益提高，“精細化喂養”也随之成為了新觀念、新浪潮。而相比液态奶的兒童奶粉，本身就擁有更加多元的營養元素（比如DHA、葉黃素、益生菌等）賦予了品類一定的發展空間，緻使奶粉使用周期不斷拉長，給為追求更加科學、精細化育兒過程的新一代家長們提供了更優的選擇，也促使近年兒童奶粉品類開始蓬勃發展。
圖檔來源：伊利QQ星榛高産品宣傳 對比液态奶和兒童奶粉，兒童奶粉更具營養優勢
三方助推兒童奶粉市場高速增長
需求端，兒童奶粉作為細分品類後來居上
作為嬰兒配方奶粉的主要需求驅動力，近年新生兒數量受育兒經濟負擔、新冠疫情等方面影響不斷下滑，嬰配奶粉市場從存量競争變為減量競争，容量不斷縮小。反觀兒童群體，2023年大陸3-6歲兒童數量約為7900萬+，是0-3歲嬰幼兒人口數量的2倍不止，如若将兒童年齡放寬至12歲，那麼目前大陸3-12歲兒童數量達到1.4億左右，這意味着兒童奶粉品類有着龐大的消費群體，伴随着近1年兒童奶粉的受關注度逐月提升，兒童奶粉品類将擁有巨大的市場需求和潛力。同時相比成人奶粉、中老年奶粉，緊靠嬰幼兒時期的兒童時期，兒童奶粉品類具備延續性需求，其品類教育難度相對更低。基于此，随着科學、精細化育兒觀念的普及，兒童奶粉市場或将快速爆發，未來将成為繼嬰配奶粉品類後的下一個奶粉細分品類藍海。
▲圖檔來源：抖音關鍵詞搜尋-兒童奶粉
供給端，兒童奶粉逐漸成為搶手品類
縱觀奶粉大市場仍然呈現冰火雙重天的局面。從電商和管道來看，雖然嬰配奶粉仍然屬于奶粉中的高毛利品類，但近年來各家深陷價格戰，加上經銷商經常有竄貨亂價現象，導緻各嬰配奶粉企業業績承壓，加之嬰配奶粉整體品類需求不斷下滑，市場容量不斷萎縮的背景下，原本以嬰配奶粉為主幹品類的乳粉企業紛紛尋求第二增長曲線。而相比成人奶粉、中老年奶粉，兒童奶粉品類作為具備孩童延續性需求的品類，不僅品類教育難度低，在營銷模式和管道模式上都與企業在原嬰配奶粉品類所打下的基礎相契合，能夠最大程度上複用企業團隊資源和能力，是以，布局兒童奶粉品類已然成為了奶粉行業玩家的共識，不少頭部乳粉企業開始通過配方更新将産品線拓展到兒童奶粉品類，同時一些新興品牌、甚至是跨界玩家也紛紛加入兒童奶粉賽道。
▲圖檔來源：網絡
政策端，品類得到重視，未來得以保障
2022年3月中國營養保健食品協會嬰幼兒配方食品産業委員會已立項兒童粉相關标準，兒童奶粉品類從研發到生産到銷售已經開始受到國家重視，更健康、更規範的兒童奶粉市場意味着品類的潛力同樣指日可待。
綜上，随着嬰配奶粉進入存量發展時期，在需求端、供給端、政策端的多重推動作用下，兒童奶粉品類進入發展快車道，保持着遠超嬰配奶粉品類的50%以上的高速增長，規模不斷擴大。
- 規模上，2021年3-6歲兒童奶粉市場規模約為110億元以上（資料來源：凱度消費者指數），未來或将達到近500億元水準；
- 增速上，2021-2022年兒童奶粉品類同比增速預估36%-64%左右，對比大陸嬰配奶粉2017-2022年CAGR僅為2.91%。除此之外，2021年淘寶天貓平台嬰配奶粉銷售額同比增長不足1%，而三歲以上兒童奶粉銷售額卻同比增長521%（資料來源：魔鏡資料）。線下亦是如此，2021年兒童學生奶粉銷售額增長67.6%。這些資料的背後都意味着未來兒童奶粉品類潛力巨大。
▲資料來源：裡斯咨詢根據公開資料整理
面對高速發展的兒童奶粉賽道
各奶粉品牌如何突破重圍、占領品類高地？
随着品類的不斷發展，各品牌仍在跑馬圈地，但很快兒童奶粉品類也會進入白熱化競争階段，在目前競争格局尚未穩定的階段，奶粉品牌該如何突破重圍、占領品類高地？
随着兒童奶粉品類已然發展了一段時間，對于能滿足兒童成長的營養需求已經開始出現針對性的分化，如免疫力提升、身高發育、腸道健康、腦力開發、視力保護等。是以市面上頭部乳粉企業紛紛推出更加“功能性”的兒童奶粉産品，普遍選擇通過添加高濃度或高含量的乳貼蛋白、益生元、高鈣、維生素、DHA等營養元素來占據某個營養需求（比如長高、腦力、保護力、消化等）進行放大宣傳，而利用嬰配奶粉的研制成果将原有配方更新、放大或包裝某個營養元素或打造“創新型”配方是這些品牌之間常用的競争手段。然而，僅停留在戰術層面且較為保守的戰略打法無法建立真正的差異化競争優勢，無法幫助企業在快速發展的兒童奶粉品類之中脫穎而出。
惠氏啟賦：全面出擊未必管用
相比起更為突出“看得見的自禦力”的嬰配奶粉産品線，啟賦藍鑽中宣傳的“多元關鍵營養”過于寬泛，既要全面營養、又要更好自禦力、還要助力保護視覺和大腦發育，雖然涵蓋的功能全面，但消費者的心智容易失去焦點，如果品牌自身難以聚焦，到頭來都無法成為主打營養均衡/高免疫力/幫助眼腦發育的兒童奶粉品類代表性品牌。除此之外，面對早已分段分齡分需求的兒童奶粉品類，啟賦藍鑽界定的“專為3歲+寶寶定制”目标人群年齡範圍也過于寬泛，面對兒童時期不同年齡段不同的痛點和需求，大而全的年齡範圍和功能隻能讓家長們更加難以選擇。
君樂寶：“上幼稚園喝小小魯班”難有說服力
首先，小小魯班的品牌傳播仍然停留在品類發展初級階段-品類教育上，而在這種情況下，小小魯班也沒有教育清楚兒童為什麼要喝奶粉，隻是空洞的傳遞“上幼稚園喝小小魯班”。其次，品牌各産品重點放大宣傳的“诠面營養”“多元愛”“均衡膳食”等功能寬泛，沒有說清産品的核心價值，缺乏對兒童奶粉品類關鍵特性的聚焦。是以，小小魯班既沒有教育好品類，又沒有說清楚品牌的核心差異化，導緻消費者找不到購買小小魯班的理由，最終難以促進銷售。
解題思路一：找到關鍵特性并品類化
特性的跟随者衆多，隻有在抓住品類關鍵特性時，打造品牌差異化才更有意義，而想要在激烈的競争中實作真正的降維打擊、以高打低，最直接的方式是創造“你我不同類”。将差異化直接在品類層面解決——品類創新，以新品類的面目示人更能幫助品牌打造最好的差異化競争優勢，讓其更容易獲得市場上的成功。
那麼回歸消費者心智，兒童奶粉品牌仍需深入研判家長們在選購兒童奶粉中最為關注的特性/需求是什麼？增強免疫力、補充營養、長高補鈣、智力發育、消化吸收、保護視力都可能是其購買兒童奶粉的核心關注因素（來源：2021年度兒童商品趨勢報告）。但僅停留在把握關鍵特性上的差異（比如根據關鍵特性進行配方更新、添加相關營養元素等）也極其容易被模仿和複制，建立起品牌壁壘的最佳方式是品類創新。即圍繞關鍵特性打造全新品類，将關鍵特性的差異上升至品類的高度，用新品類去占據消費者心智，結合競争環境和自身基礎等次元進一步明确新品類、新定位或甚至啟用新品牌，并圍繞新品類打造系統性的戰略配稱來最大程度的放大關鍵特性的價值，同時也建構了新品類獨有的系統化壁壘，進而阻止其他奶粉品牌未來可能會進行的攻擊圍堵，實作真正打赢消費者心智之戰。
以裡斯咨詢過往成功案例大角鹿為例，瓷磚行業競争激烈，采用同質化競争政策的小企業大角鹿與諾貝爾、馬可波羅等年營收50億元以上的龍頭品牌相比難以勝出，加上企業未能及時看到潛在的品類及定位問題，導緻戰略缺乏真正差異化，緻使企業發展停滞不前。而經過裡斯咨詢通過消費者等多元度的深入研究，發現在消費者購買大理石瓷磚所關心的各重要特性中，“花紋”、“價格”和“耐磨性”排名前三，但由于“花紋”和“價格”因人而異、較為主觀，無法打造成為大角鹿差異化定位方向，反觀大角鹿自身具備超耐磨鑽石釉技術，能夠滿足消費者對于産品耐磨度的需求，是以，裡斯咨詢建議大角鹿搶占大理石瓷磚關鍵特性“耐磨性”，進而強化企業自身競争力。然而僅通過戰術上重點宣傳作用微乎其微，更為重要的是要将自身優勢轉化成為以消費者認知為基礎的品類創新，才能真正占據特性，進入消費者心智。因而，大角鹿率先定義出“超耐久大理石瓷磚”新品類，依托于品類創新的力量成功逆風翻盤，到2023上半年，大角鹿瓷磚銷量增長101%、經銷商新增200+、門店面積新增52328㎡，成為大理石瓷磚品類之王。
解題思路二：尋找新的分化機會，做細分品類上司品牌
相比配方間微弱差異，在奶源上尋找差異可能更具辨識度。事實上，羊奶的緻敏性遠低于牛奶，具有降低或緩解過敏的作用，其次羊奶的脂肪粒體積小，更容易讓身體吸收且比牛奶含有更豐富的鈣、蛋白質、維生素等營養元素，同時羊奶脂肪中的短鍊、中鍊脂肪酸和乳糖的含量更高，可以減少腸胃消化負擔，不僅如此，羊奶中的DHA對智力、視力、成長發育都具備關鍵作用。認知上，羊奶粉受益于中老年羊奶粉多年的品類教育，在消費者心智中已經有“小分子、促進消化、容易吸收、防止過敏”的心智資源。并且在接受度上，尤其針對3歲以上的兒童，“願意”和“很願意”選擇羊奶粉的消費者占比近60%（資料來源：奶粉圈&奶粉智庫），導緻近年羊奶粉的熱度隻增不減，羊奶粉品類日均搜尋指數更是高達666次以上。于是，不少頭部乳企開始布局兒童羊奶粉品類，（如伊利金領冠悠滋小羊4段、佳貝艾特向揚等），也一定程度上驗證了兒童羊奶粉品類的市場價值。而看似具備了事實和認知基礎優勢的兒童羊奶粉，目前産品數量占比也僅為20%，未來也許能夠成為兒童奶粉的潛力細分品類方向，而隻有在經過更加全面系統的品類機會研判之後，率先識别并分化兒童奶粉品類，打造成為細分品類的上司者，是幫助企業實作突破的更優方式。
▲兒童奶粉、羊奶粉百度搜尋指數
飛鶴：奶粉巨頭也有内憂，品牌延伸難抓住品類機會
飛鶴旗下專注兒童奶粉的茁然品牌曾推出一款羊奶粉系列産品——蓓護，但即使作為奶粉界龍頭也難以将産品成功立足于市場之中，近年蓓護的産品表現不盡人意。原因在于，蓓護産品系列仍然布局在茁然品牌之下，既包含牛奶粉又包含羊奶粉的品類布局必然會有影響品牌感覺的風險，反而會削弱品牌既有定位，而家長們也隻會更傾向于選擇專注兒童羊奶粉的品牌，難以展現出産品的核心優勢，且會給消費者帶來一種“換湯不換藥”的錯覺，反而給品牌帶來負面認知影響，最終讓品牌錯失品類布局的機會。
以裡斯咨詢過往成功案例君樂寶酸奶為例，原本君樂寶隻想采用跟進政策推出巧克力、芒果、芝士等多種口味的普通濃縮酸奶産品，但裡斯咨詢通過前期市場調研發現芝士口味的濃縮酸奶接受度很高，甚至在其他品類如面包、茶點之中，芝士口味也是一種趨勢。再借鑒高階市場的品類發展經驗，芝士在歐美國家作為重要的乳制品其占比是中國的數十倍，且1斤芝士需要通過10斤鮮奶才能提煉出，其分子更小、更易吸收，不僅如此，其發酵過程中形成的鈣、氨基酸含量更是超過鮮奶的3-5倍。那麼相比起普通濃縮酸奶，芝士酸奶更可能發展成為一個潛力品類方向。是以在其他頭部酸奶品牌紛紛糾結如何在口味、做法、工藝上提升普通濃縮酸奶品類之時，裡斯咨詢幫助君樂寶率先識别并分化出芝士酸奶品類，推出漲知識啦芝士酸奶新品牌，上市僅兩年的時間銷量便突破10億包，成為芝士酸奶的代名詞和品類上司品牌。
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