北馬賽事争議，特步市值兩天之内，蒸發超10億港元

每日人物

2024-04-24 11:29釋出于北京每日人物官方賬号

在馬拉松贊助的道路上奔跑了17年的特步，在跑鞋領域“虎狼環伺”的現在，最好一點錯都不能出，否則其他的品牌會立刻頂上它的位置。

但顯然，特步已經犯錯了。

文 | 王潇

編輯 | Yang

營運 | 泡芙

馬拉松裡的“鬧劇”

平時安靜的跑團群裡好像炸開了鍋，熱鬧了足足兩天。紅紅的99+記号，挂在消息清單的最頂端，還在不斷重新整理。

跑了三年馬拉松的北京人鄭健業點開聊天，群裡的怒氣一下子撲面而來。怒火的攻擊對象是運動品牌特步，有人說“這事幹得太不道地”，還有人說特步格局小了，甚至有人号召下次馬拉松絕不穿特步産品。

時間倒回4月14日，在特步贊助的北京半程馬拉松比賽中，特步的簽約運動員何傑奪得男子組冠軍。一件本該值得慶祝的事情，卻引發了網友們的質疑。

終點線前，隻有何傑和另外三名外籍運動員。其中有兩名外籍運動員試圖加速超過何傑，卻好像被另一名外籍運動員伸手阻擋。就連解說員都顯得有些尴尬，“四個人很有默契，全程一直保持在一起”。最終，何傑幾乎是被另外三人“簇擁”着過線，僅領先一秒鐘。比賽結束後，何傑已明顯呼吸不勻，但另外三人似乎尚有餘力。

▲ 何傑幾乎被其他三人“簇擁”過線。

一時間，“保送冠軍”、“比賽不公平”等讨論鋪天蓋地，充斥着各種社交媒體。4月19日下午，北京半程馬拉松組委會釋出處理決定，宣布取消何傑和涉事三名外籍選手的比賽成績，并收回獎杯獎牌獎金。緊接着，特步釋出道歉聲明稱，本次比賽中，特步邀請了4名外籍運動員作為何傑的配速員（俗稱“兔子”，其中一人在4公裡處退場，未出現在終點線）。從業人員“在報名過程中失誤，未辨別其配速員身份，導緻其以特邀選手身份參賽”。

在馬拉松比賽中，官方公開招募的配速員，身上會有明顯辨別，按照事先規定好的完賽時間，陪伴和幫助參賽者完成比賽，争取更好的成績。

▲ 官方招募的配速員身上會有明顯辨別“PACER”。圖 / 北京半程馬拉松官方微信 

95年的山東女孩李钰已經跑了七年馬拉松，當過5次官方配速員。在她眼裡，三位外籍運動員在比賽中的種種表現，都很符合配速員的角色，除了身上沒有該有的辨別。看到特步的聲明時，李钰很是意外，“報名都這麼規範，怎麼可能會有這種失誤”。

在一些對馬拉松接觸更深的人眼裡，特步的聲明更像是一種說辭。除了官方配速員，體育品牌會在比賽中，為自家的簽約運動員聘請私人配速員，俗稱“私兔”。鄭健業說，在很多比賽中，“私兔”會以正常運動員的身份參賽，有時也不會特别辨別。

但是，一般的“私兔”會在離終點線有一段距離的時候，開始減速或者直接退場，保證簽約運動員順利沖線。還有一種情況是，“私兔”在最後階段直接超越簽約運動員，拿下冠軍。“有點像是品牌上的雙保險”，這樣一來，不管最終奪冠的是簽約運動員還是“私兔”，都能保證是品牌的“自己人”，腳上穿的都是自家跑鞋。

在沖線“鬧劇”之前，本次北京半馬已經出過一次不大不小的争議。比賽前兩天，中國喬丹體育全球代言人賈俄仁加剛落地北京，卻發現自己被取消了比賽資格。隔天下午，北京半馬組委會釋出情況說明，稱賈俄仁加為競品品牌簽約選手，超出贊助商名額适用範圍。當時，已經有馬拉松愛好者不滿了，“以前從來沒出過這樣的事”。

▲ 賈俄仁加。圖 / 視覺中國

在何傑和三位外籍運動員被取消成績之後，鄭健業又去翻了馬拉松的成績單，季軍是李春晖，還是特步的“自己人”，早在2018年就加入了“特步跑步大家庭”。

故事形成了閉環，馬拉松比賽仿佛成為了特步的“獨家遊戲”。

多重的憤怒累加，人們的不滿從馬拉松這個小衆圈子，蔓延到整個網際網路。有人戲稱這場比賽為“中非友誼賽”，也有人失望不解，“競技體育為什麼會變成這樣”。在特步道歉聲明的評論裡，不止一個人表示，“再也不會買特步”。

緊接着，資本市場迅速做出了回報。4月15日開盤，特步股價迅速走低，截至收盤，盤中最大跌幅達8.63%。僅僅兩天的時間，特步的市值蒸發了超10億港元。4月17日，特步董事長丁水波開始出手挽救股價，投資647.8萬港元增持股份至49.23%。通常情況下，大股東增持代表着對公司的長期看好，丁水波似乎是在用這種方式回應争議。

特步，為什麼選了馬拉松？

這一次，随着特步一起被抛進輿論風暴眼裡，還有簽約運動員何傑。比賽結束後，何傑看着滿屏的質疑，點開粉絲群，編輯了一條長長的回應，“我也不需要這個冠軍去證明自己”。

▲ 何傑回複的截圖。

而在這場比賽中，特步顯然比何傑更需要這個冠軍。現DB-鞋履創新實驗室的主理人Blake，曾經服務于某頭部國際運動品牌，他表示，“每場體育營銷都需要亮點，而冠軍就是那個最核心的傳播故事。”如果想讓賽事贊助發揮最大作用，最佳辦法就是奪冠。

在此之前，特步已經把160X系列跑鞋和馬拉松深度綁定，打造成“冠軍跑鞋”。在160X系列的官方售賣頁面上，赫然的大字是：助力打破中國馬拉松紀錄。

就在本次比賽半個多月前，3月24日的無錫馬拉松中，何傑創造出2小時6分57秒的成績，把中國馬拉松拉進“206”時代。如果何傑在北京半馬中的冠軍沒有被取消，和無錫的成績連在一起，将成為特步的一個絕佳的營銷故事。

不止是何傑，特步還押注了更多冠軍。據《21世紀經濟報道》統計，截至2023年12月31日，已經有83位中國運動員的370個馬拉松冠軍，腳上是特步的160X系列。

▲ 特步把160X系列打造成“冠軍版跑鞋”。圖 / 特步天貓店

“體育賽事中，隻有冠軍，才能被圈外人看到”，顯然，特步并不滿足于隻服務專業跑者，一切馬拉松的潛在使用者都是特步的目标閱聽人。

對于押注跑步品類的體育品牌來說，馬拉松的比賽成績是最快速直接的向外界證明自己産品性能的方式。比賽也為品牌篩選出了一批跑鞋的高粘性使用者。但不是所有人都知道什麼是最好的，最适合自己的跑鞋，為了降低決策風險“對大衆來說，最簡單的就是看冠軍穿了什麼”。

特步對這一點心知肚明，會配合比賽進行相應的營銷活動。鄭健業發現，在特步贊助的馬拉松比賽前後買特步的鞋，經常會碰見打折，“能便宜個兩三百”。

早在2007年，特步就盯上了馬拉松這塊蛋糕。在次年的年報中，還能看出當時特步“小步慢跑”的謹慎——僅贊助了兩場賽事，其中一場還是服裝贊助。

特步在馬拉松這條賽道上的步子是一點一點邁大的，尤其在2020年之後。

鄭健業能明顯感覺到，在疫情以後，大家好像更喜歡馬拉松了，“簡直井噴式出現”。在步履受限的日子裡，人們對鞋的欲望反而變得更加強烈。第三方研究機構NPD的報告指出，自2020年以來，跑鞋類别的銷售表現明顯優于其他類型的運動鞋，“全球跑步市場的規模還有繼續擴大的潛力”。據艾瑞咨詢估算，國核心心跑者和大衆跑者的人群分别為一億人和三億人，中國市場正成為全球第二大跑步市場。

特步乘着國内這股“運動風”，開始自己在馬拉松比賽中的“沖刺階段”。以贊助長達16年的廈門馬拉松為例，在2019年時，破3選手（預計3小時内完賽）穿特步跑鞋的比例僅有4.2%，而到了2021年，這個數字迅速重新整理成51%。

到2023年，特步開始“狂奔”。據年報顯示，僅2023年一年，特步就贊助了24場馬拉松賽事。在大衆跑者和破3選手（預計3小時内完賽）中穿着率，已超越國内外各大品牌，穩居第一。百強男運動員中，特步跑鞋穿着率甚至高達41%。也就是說，放眼國内一百強的男運動員，10個裡面，有4個都在穿特步跑鞋。

特步就這樣用17年的時間，将馬拉松和自己牢牢地綁在了一起。馬拉松和它的冠軍們，也幫助特步在消費者的腦子裡打下專業、舒适、領先市場的品牌烙印。

▲ 特步把馬拉松和自己牢牢綁在一起，在消費者的腦子裡打下專業品牌烙印。圖 / 特步天貓店

Blake對比過國際品牌和特步的商品定價：國外品牌的加價率能夠達到産品成本的7-9倍，而國内的品牌就很難進行同等定價，部分産品倍率可能隻有2-3倍，是以形成了“主打成本效益”的印象。

走上專業賽道，能幫特步提升品牌調性，進而提升商品單價。對比跑鞋和大衆運動鞋的毛利率，專業競賽産品的毛利率要更低，如果把贊助馬拉松和營銷的費用都算進去，“做一款專業跑鞋大機率是虧的”。

“但專業跑鞋能夠帶動整體商品組合的價格和品質更新，進而提升産品毛利額。也就是說，通過不斷推出專業跑鞋，增加相對高客單的産品銷售，同時剔除過去的特價産品，特步能夠提升産品的平均客單，獲得更好的毛利表現。”

從資料上也能印證這一點。根據年報，特步2023年的全年業績毛利率進一步提升至42.2%，專業運動分部收入也同比上升98.9%至7.96億元，占集團總收入的5.5%。

在Blake眼裡，“在競速跑鞋領域，特步的産品已經在第一梯隊了，産品的突破很難讓品牌實作大幅提升，要想在專業領域保持領先，還是得（把錢）砸在營銷上”。

“碳闆和超臨界産品的普及引領了這一輪專業體育競速鞋的軍備競賽，但材料上的技術突破并沒有那麼快。”想不斷提升品牌加價率，與其突破技術，卷營銷似乎也要更加容易。

從實際來看，特步确實也是這樣做的。Blake對比了今年各品牌發售的碳闆跑鞋産品，雖然特步依然維持在第一梯隊的水準，但“其他的品牌有出現一些更有意思的嘗試”。

一條看不見盡頭的“卷王之路”

尋找新路，是特步從誕生起就面臨的挑戰。丁水波是做鞋子代加工生意起家的，最初叫“三興公司”，占據着産業鍊的下遊。很長一段時間裡，三興的生意非常紅火。成立短短4年，就實作了從一天産10雙鞋到1萬雙鞋的飛躍，規模增長千倍。遠銷40多個國家和地區，在歐洲、北美、南美和中東設立了4個生産基地。

在上世紀八九十年代，比起品牌，人們更關心價格，而三興就是靠價格低廉取勝的。但丁水波同樣感覺到了低價的艱難，沒有自主品牌，隻能賺點“血汗錢”。那時的丁水波琢磨着如何把這塊蛋糕變得更大。于是，2001年，三興搖身一變，特步誕生了。

而那時的鞋業市場，根本沒有留給丁水波的空間。90年代，國産品牌“李甯”和“安踏”已注冊公司，推出自有品牌，等到丁水波入局時，他們早已紮進了大衆心裡。國外品牌也在虎視眈眈，“匡威”、“阿迪達斯”等老牌運動鞋也想在國内市場上分一杯羹。這種情況下，“萌新”特步想占領一塊市場很難。

就像品牌口号那樣，特步必須要“每一步都走出不同的風格”才行。特步給自己找的第一條路，是提出了“運動時尚”的概念，并且大膽啟用娛樂明星作為品牌形象代言人，在謝霆鋒、潘玮柏等一衆代言人的加持下，“特步，非一般的感覺”，成了一代人青春記憶的一部分。

▲ 特步的定位是“運動時尚”。圖 / 特步官網截圖

而2007年，投身馬拉松賽道，是特步想出的第二條路。這條新路，似乎讓特步嘗到了更多“甜頭”。翻開特步過往的财報，在2007年以前，特步的年收入離五億還尚有一段距離，等到2007年，特步的年收入直接達到13.64億元。

在營收的鼓勵下，特步開始繼續進攻專業跑鞋賽道。2015年，特步建設了X-Lab運動科學實驗室，加大投入跑步科技；2019年，特步與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟美國老牌專業運動品牌索康尼在國内市場的開發、營銷及分銷。2021年，特步開始舉辦跑步俱樂部，盡可能囊括高粘性使用者，截至2023年12月31日，中國内地共有65家特步跑步俱樂部，“特跑族”會員人數超200萬。

▲ 特步門店。圖 / 視覺中國

幾番操作下來，特步發現，跑鞋賽道曾經帶給自己的“甜”正在一點點被“稀釋”。根據2023年财報，特步全年營收達143.46億元，同比增長10.9%。但相比2022年29.13%的增速，明顯大幅放緩。而橫向和同行相比，361度2023年營收是84.2億元，同比增長21%，雖然特步體量仍有優勢，但營收和淨利潤增速均大幅落後。

其中，在各地馬拉松賽事霸榜的鞋履收入為81.72億元，同比增長5.3%，增速也大幅落後服裝業務。與集團整體營收增速10.9%相比，也仿佛面臨着困境。

在資本市場，特步同樣表現慘淡。特步股價自2022年7月最高點14.6港元一路下跌，到2024年1月初觸底至3.6港元。

營收增速下滑，但是為馬拉松燒的錢，卻越來越多。在剛剛加碼馬拉松賽事贊助的2007年，特步的廣告及營銷開支占比，僅為5.6%，短短一年後，占比一下提升到9.1%。據統計，特步每年在馬拉松賽事上的贊助費用已高達數千萬元，涉及多個國内外知名賽事。

卷到2023年，更是直接逼近20億。根據财報顯示，2023年特步的廣告及推廣費用約19.62億元，同比增長約28%，占總收入約13.7%。

于成龍曾在國内的航空公司和網際網路行業負責品牌和體育賽事營銷，從2018年起就開始贊助各大國際體育賽事。體育賽事的贊助和其他商業活動贊助不同，原本品牌方以為隻要交了贊助費用就完事了，可實際上并不是這麼回事。

在每次贊助賽事時，品牌不僅要準備贊助的費用，更要同時準備好一筆營銷傳播的費用，才可能收獲理想中的曝光，否則“不一定賠本兒，但肯定賺不到吆喝”。很多品牌方在體育賽事贊助的經驗上非常欠缺的，要麼想湊熱度，要麼想賺一筆。等到賽事結束後，才發現都是昙花一現。

像馬拉松賽事的贊助商一般會分為三級，投個幾十萬就能獲得一個三級贊助商的名額，但要想成為一級贊助商，“得花個幾百萬才行”。有一些有經驗的品牌方還有一種省錢的做法，就是花幾十萬變成三級贊助商，然後把剩下的預算用來做傳播和營銷活動，“這是最劃算的操作”。但如果像特步一樣長期贊助，“就鐵定是燒錢的”。

實際上，特步不光在比賽上燒錢，在運動員身上也燒錢。早在2019年，在廈門“國人競速全民暢跑”戰略釋出會上，特步攜手中國田徑協會釋出了一系列新的馬拉松激勵政策：打破一次國内紀錄獎勵100萬，每突破1秒再追加獎勵1萬元。

▲ 圖 / 視覺中國

為什麼錢在越燒越多？因為盯上馬拉松這塊“肥肉”的，不止特步一家。

2022年，鴻星爾克對外公開發起“英雄帖”：穿着鴻星爾克全套競賽裝備并獲得上海站全馬冠軍的中國跑者，獎勵總獎金人民币100萬元整。

國外品牌也強勢入局，根據“悅跑說”資料，單站上海馬拉松“破3”選手跑鞋穿着率最高的是耐克，占比46.3%，比特步的穿着率高了一倍多。

如今，在贊助馬拉松的“比賽”裡，特步已是國内第一的位置。如果想維持這個第一，勢必要砸更多的錢，和更多的品牌争搶“冠軍的腳”。

在此次馬拉松事件裡，Blake猜測，特步似乎有意把何傑打造為馬拉松領域的“super hero”，就像羽毛球屆的林丹。但是，任何一個“super hero”，都要誕生于公平公正公開的比賽環境，才有意義，才能激起普通人的熱血和崇拜。

一位美國配速員曾經說過，“跑步是世界上最自然的運動，當你長大學會走路，就開始會跑步了。這是這項運動最迷人的地方。你甚至可以光着腳跑，你不需要任何别的東西。”

已經在馬拉松贊助的道路上，奔跑了17年的特步，在跑鞋領域“虎狼環伺”的現在，最好一點錯都不能出，否則其他的品牌會立刻頂上特步的位置。

但顯然，特步已經犯錯了。

（除于成龍外，其他受訪者均為化名）

參考資料：

1、《“跑步”沒拯救特步：業績增長不如預期，股價已跌去2/3》 ，藍鲸财經

2、《「深度」運動國牌争鋒“跑鞋江湖”》 ，界面新聞

3、《國貨跑鞋激戰馬拉松》，中國經營報

4、《特步，陷争議，但赢麻了》， 我愛馬拉松iLoveMarathon

文章為每日人物原創，抄襲必究。

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