萬物皆可南極人之後，轉自營走中高端，南極電商忙轉型。4月23日，北京商報記者獲悉，南極電商已釋出2023年财報，營收下滑，淨利潤未有實質性增長。與此同時，在連年的業績下滑之下，南極電商不得不轉型，但南極電商将希望寄托在南極人品牌的重塑上，并非明智之舉。
2023年南極電商的業績并沒有實質性的好轉。根據财報資料，這一年南極電商營業收入為26.92億元，同比下降18.66%，淨利潤為1.12億元，雖同比扭虧為盈，但卻是受子公司商譽簡直準備的影響。
南極電商在财報中坦誠：“淨利潤增長主要系去年同期計提了時間互聯商譽減值準備4.56億所緻，剔除該影響，淨利潤同比有所下滑。”2022年，南極電商虧損約為2.98元億元，這意味着南極電商2023年非但沒有盈利還出現虧損。
針對業績下滑，南極電商将其歸結于本部因品牌綜合服務業務收入下滑所緻。根據财報資訊，2023年，南極電商子公司時間互聯優化收縮了部分具有不确定性的業務線，疊加部分媒體方代理類目的細分調整導緻移動網際網路媒體投放平台業務規模有所下降。另一方面，南極電商本部因報告期内進行了業務結構調整，部分南極人品牌的核心類目從原先的品牌授權及綜合服務模式轉為自營模式，進而導緻品牌綜合服務業務同比出現了一定程度的下降。
從近幾年業績情況來看，南極電商的發展并不樂觀。财報資料顯示，2022年，南極電商營收下滑14.88%，虧損2.976億元；2021年營收下滑6.8%，淨利潤下滑59.84%；2020年，淨利潤下滑1.5%。
在時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這種全品類賣标的行為本身就是一種品牌價值遞減的過程。南極電商萬物皆可授權，皆可賣标的發展模式，在傳統電商時代或許有一定機會。但随着消費市場進一步發展，這種模式不能滿足使用者在體驗和服務等方面需求時，僅僅擁有品牌知名度是沒有未來的。
南極電商也意識到了這一點，在财報中，南極電商表示，在新的消費環境下，好商品有新标準，既要有商品價值，還要滿足精神價值。在更加激烈的市場競争中，對效率、規模、成本效益的過度追求，在原有體系中産生了低效的内卷，已無法完全滿足消費者對好商品的訴求。
當賣吊牌無法滿足當下消費需求，也不再能推動業績增長，南極電商開始轉型。南極電商在财報中表示，2023年南極電商對業務結構進行了轉型與更新。
這一年，南極電商以品牌為中心，将原本的品牌綜合服務業務拆分為三部分，分别是戰略合作授權服務、時尚授權服務和自營零售。其中，南極人、卡帝樂鳄魚等重點品牌被歸為戰略合作授權服務中；百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時尚授權服務；南極人的男裝、女裝和内衣品類則屬于自營零售。
據了解，南極電商的自營零售将以南極人男裝、女裝、内衣品類為主，建立從源頭采購、設計研發、線下銷售為一體的一站式産業鍊新合作模式，專注中高端産品，為消費者提供有儀式感的基礎款内着和可通勤的戶外款外着。
目前，南極人推出了“南極人裡程碑系列”新品，包括防曬衣和防曬褲等，單品售價在150元至250元間——與蕉内、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價格帶相當。南極電商在2024年2月的券商政策會上表示，自營業務全線對标大牌産品标準，采取中心化的采購、加工管理和加盟銷售模式。
為這一品牌造勢，南極電商還邀請謝霆鋒為該品牌代言人，并在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告；還從2024年起開始在微網誌、小紅書、抖音等多平台做起社交媒體營銷，并将品牌logo從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。
然而，行業内并不看好這一轉型。零售獨立評論人馬崗對北京商報記者表示，南極電商的賣吊牌業務意味着不可控，包括銷售的不可控，品牌美譽的不可控等，其轉向自營變的可控。但南極電商想做中高端，并不不容易。從整個發展史來看，南極電商缺少高端的經驗和人才。
就業績、轉型相關問題，北京商報記者對南極電商進行采訪，但截至發稿未收到回複。
在“萬物皆可南極人”的現實面前，轉向自營，對标大牌的南極人服裝又能有多少競争力？
事實上，在南極電商創始人張玉祥早期的設想中，是要打造一個南極人宇宙王國的，通過品牌授權也就是賣吊牌業務。
2008年，在張玉祥的主導下，南極人從自營生産、銷售改為“品牌授權”的商業模式，直接砍掉生産端和銷售端。2010年12月，南極人提出“NGTT”共同體（又稱“南極人共同體”）商業模式，表示要聯合上遊供應商、下遊經銷商打造“全品類消費品王國”。
張玉祥是幸運的，在之後的多年中，網際網路崛起，電商業務飛速發展，基于各電商平台進行品牌授權的南極人飛速發展，吊牌賣得越來越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品領域。2015年，南極人更是作價23.44億元借殼新民科技上市，從南極人變為“南極電商”。
值得一提的是，南極電商不光把南極人的吊牌買到了各行各業。2016年，南極電商收購卡帝樂鳄魚多數股權；12月，收購了新宇有限公司100％股權，完成對“Classic Teddy”（精典泰迪）系列中文及圖形商标第1-35類的收購。2022年2月，南極電商收購南韓女裝品牌百家好公司；2022年8月，收購服裝品牌貝拉維拉。而這些都成為南極電商的吊牌資源。
生産端、銷售端完全沒有後顧之憂的南極電商自上市後股價節節攀升，備受追捧，到了2020年7月時股價最高漲到了24.24元，總市值一度達到了近600億元。根據公開資料，從2015年到2021年，6年時間内，南極電商的供應商數量從422家增加到1839家，翻了4倍多，經銷商數量則從1053家增加到了10311家，翻了9倍多。
通過十多年的發展，張玉祥最初的設想似乎真的達成了，南極人的産品遍布各個領域。消費者木子向北京商報記者吐槽：“南極人竟然螺蛳粉，真是無奇不有。”在各大電商平台，南極人内衣襪子，南極人服裝，南極人化妝品，南極人咖啡，南極人口罩……雖然萬物皆可南極人，但卻和中高端沒有什麼關系。甚至如今的南極人連基本的業績支撐也無法完成。
程偉雄表示，南極電商所謂的收回自營做中高端，或許隻是一廂情願，南極人在過往多年授權中，已經在消費者認知中塑造成了一個極低端的品牌，現在想要重塑是很難的。如果說非要做中高端，南極電商需要花費巨大的投入去重塑，這種投入之後的結果未必會成功。
此外，南極人品牌面臨的問題除了低端的認知外，品質問題也依然嚴峻。據了解，2018年以來，南極人多次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格産品“黑名單”，産品包括蠶絲被、内衣、童裝、沖鋒衣等。此外，南極電商新近收購的百家好也因産品不合格在近期登上市監局質檢黑榜。
北京商報記者|張君花
編輯|白楊