“好内容，更長紅”
國貨崛起，是中國美妝市場近年來最重要的關鍵詞之一。
據青眼情報資料顯示，近十年裡，國貨美妝市場規模持續飙升，年平均複合增長率已達到13.18%，較中國整體美妝市場大盤高出了5.86個百分點。與此同時，2023年國貨美妝更是以50.4%的市場佔有率，首次超越了外資品牌美妝。而這些資料變化的背後，是市場需求的轉變、消費者行為的演進以及内容平台的助推作用。
小紅書作為影響使用者決策的重要陣地，以其鮮活的社群視角和強大的資料能力，為越來越多的國貨美妝品牌提供了生長土壤，讓更多「國貨情懷」、「國風妝造」、「中國成分」站上趨勢風口，占領美妝使用者心智。
為了探讨中國美妝的持續向上動能與未來趨勢，今日（4月23日），小紅書商業化聯合青眼情報重磅釋出2024小紅書《中國美妝行業白皮書》（下稱《白皮書》）。通過對中國美妝市場的大背景、美妝趨勢與「美力加成」人群前瞻、以及營銷價值的解碼，全面解析了中國美妝市場的現狀與未來趨勢，探尋國貨美妝熱潮的源動力與持久密碼。
前瞻美妝行業趨勢
毫無疑問，國貨品牌的日益崛起，得益于新一代消費者對品質和文化寓意的高度重視。而小紅書作為獨特的内容平台和美妝趨勢引領平台，在深化消費者認知，建構消費信任方面發揮了關鍵作用，尤其是在助推文化自信方面的影響尤為明顯。
例如，不少中國美妝品牌借助小紅書平台展現了其傳統文化元素、研發和創新能力等，對于品牌來說，這不僅多了展示自己品牌力/産品力的管道，同時也增加了與使用者對話的機會。此外，小紅書使用者真實分享的筆記内容，能讓使用者深入了解産品背後的文化故事和制造技術，進而形成更為深刻的文化認同，這也激發了消費者的情感共鳴和文化自信。
這一點從《白皮書》的調研中也可見一斑。調研顯示，國貨美妝品牌的崛起不僅是一個經濟現象，也是社會價值觀念變遷的展現。其中，超90%的消費者曾經選購過國貨美妝。而且，越年輕的消費者選擇國産品牌的比例越高；尤其是00後群體，幾乎人人都有過國貨美妝的購買經曆。
不僅如此，還有高達82.8%的消費者給予了他們所購買的國貨美妝高于6分的評價。顯然，這一評價充分展現了國貨美妝品牌的産品實力在不斷更新，并獲得了消費者認可。此外，還有超10%的消費者能接受500元以上的國貨護膚品，可以說，這更是打破了“國貨皆平價”的認知局限，證明了中高端國貨美妝同樣擁有着強大的吸引力和忠實的擁趸。
事實上，小紅書作為美妝行業營銷心智&影響力的重要平台，憑借其多元的使用者人群、獨特的社群氛圍和内容機制，成功引領了諸多美妝趨勢，描繪着豐富的人群圖鑒。而這也幫助品牌，更準确地定位了消費者和市場需求。
以美妝洗護趨勢為例，在護膚賽道領域，有關“成分”筆記閱讀量已突破274億，關于“中國成分”的筆記閱讀量更是增長了177%。此外，「循環護膚」「早B晚A」「以酶煥膚」等成分護膚公式的搜尋量均超過了180%。同時，精細化的需求也催生了新的趨勢，并激發了全新的護膚潮流。在品類趨勢的打造下，精華油、次抛、油敷膜等細分品類的筆記，均有不同幅度的增長。
而在彩妝方面，“養膚”觀念日漸深入人心，“養膚型彩妝”“精華入妝”“純淨彩妝”等内容在小紅書站内訴求高增長。2023年，#養膚底妝的筆記就超過了9萬條，有關#唇部精化的搜尋更是增長了712%。《白皮書》還顯示，當下國風傳統文化成年輕新潮流，2023年，#中式老錢風關鍵詞的搜尋同比+90671%，#遠山眉的搜尋量同比增加了1271%，#戰國袍妝容則是增加了309%。
美妝特色人群圖鑒
在人群方面，小紅書則是一直以直強調“人 Matters”（人最重要）的觀念，并更願意回到本質性的「人」與「驅動」，來深度了解「人」的需求。
典型如，《白皮書》即認為，人對美麗的追求從本質上是源于人們對個人建設和發展的需求，即追求在社會關系中「被賦能」，個體更加看重「變美」對哪一層社會關系的賦能，成為「變美」驅動的核心拆解邏輯。
由此，小紅書提出了“我與我”、“我與親密他人”“我與社會關系”以及“我與泛社會網絡”的人群拆解邏輯。由此延伸出了美養合一、自我寵愛、自我拓展、文化共鳴、平衡效率等多個基于驅動的底層需求，并以相對應的産品作為解決方案，以幫助使用者實作變美的需求。
以變美是為了加持「個人魅力」為需求，國風出街就是其中一個典型示例。随着年輕人文化自信的持續崛起，具有新中式美人特征的人群，開始從傳統文化中發掘色彩和風格的靈感，以東方臉和東方妝容凸顯個人魅力。如在小紅書爆火的#國泰民安臉#泉州簪花妝容等，均是他們的創作靈感。
以變美是為了加持「得體力」為需求，這類人群變美是為了安全不出錯和高效便捷。如美肌理科生、妝點練習生為代表的美妝行業特色人群，他們注重産品的實用性、便捷性，能在通勤/出差/旅遊等場景中幫助自身維持好的狀态。#應急急救産品、#出差護膚等熱門筆記即是由此而生。此外，《白皮書》基于對人群變美驅動的「内在動力」和「影響力」需求，就科技先鋒派、藝術玩妝派、國貨情懷黨等美妝行業特色人群的生活場景進行展開探索。
小紅書認為，當營銷回歸人本時，充分了解「人」能夠讓品牌種草提質增效。從消費動機出發，可以讓品牌看到生活方式所關聯的更多潛在機會場景，挖掘出更寬的跨品類和人群破圈機會。
可以說，小紅書已經成為了消費者和品牌之間溝通的重要橋梁。在小紅書上，内容創作者分享他們的生活點滴、産品體驗和購物推薦，形成了一個真實可信的資訊傳播管道。對品牌而言，這不僅是展示産品的視窗，更是收集使用者回報、了解消費者需求的寶貴資源。
通過自下而上的内容生成和共享，小紅書能夠精準地捕捉消費者的興趣和偏好，為品牌提供着洞察消費者行為的獨特視角。可以說，引領美妝趨勢和洞察人群靈感的小紅書，為美妝品牌提供了營銷的風向标。
全生命周期賦能品牌生意增長
小紅書作為國民的“生活指南”，在美護領域，為使用者提供了護膚、彩妝及個護等多方面的參考。作為美妝品牌營銷風向标，《白皮書》的第三個章節中，通過解讀具體案例對小紅書的營銷價值進行了解碼。
首先，就是小紅書創造的“高效種草”。通過真實使用者體驗和全面資料分析，創造了一個透明、互信的消費指南生态，有效地将消費者和品牌之間的橋梁搭建得更為緊實。
衆所周知，當産品處在不同的生命階段時，會有不同的營銷訴求。是以，小紅書基于産品的引入期、成長期、成熟期和煥新期，提出了差異化的解決方案。
具體是：在引入期，品牌需要做到“産品對、人群對、溝通對”，首要目标是将合适的産品呈現給适合的使用者，并驗證溝通政策的準确性；在成長期，則是以“快”為準則，最重要的任務即是快速打透目标人群心智，快速搶占賽道；在成熟期，拓人群、拓場景應該成為品牌的發力點，布局種草需要從細分需求和消費提頻出發，找到增量的更多可能；在煥新期，品牌需要傾聽使用者聲音、洞察真實需求更新産品，以創新政策創新打法找到産品生命的第二增長曲線。
也就是說，品牌在小紅書上隻需要聚焦到「産品」，并沿着産品生命周期，就能尋找到對應的解決方案。
《白皮書》中以毛戈平“皮膚衣”妝前乳為例進行了闡述。據介紹，毛戈平新品妝前乳通過結合小紅書資料平台的洞察剖析，瞄準了「混合肌」的細分需求，并進行高效種草，走出了一條「出新即出圈」之路。
具體即是，該品牌攜手小紅書「寶藏」系列IP《寶藏新品》，聯合官号發起#肌膚的新衣話題，邀請KOL及全網使用者試用體驗裝、參與新品測評，深度透傳「毛戈平妝前大師」的品牌心智，成功借新品上市動作将其打造成為使用者心中的「寶藏好物」。在合作期間，該新産品跻身妝前品類賽道 TOP1，品牌及産品的搜尋量也提升了8500%。
在上述案例中，運用到的最重要的一個模型即是人群反漏鬥模型，即通過精準的「使用者-産品-需求」比對，幫品牌找到最關鍵的“核心人群”。用内容和推廣激發核心人群的主動回應和分享，基于社群内人對人的影響形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求、痛點的高潛人群。
《白皮書》顯示，2023年，衆多國貨美妝品牌攜手小紅書，做到了在聲量上，打造品牌大事件；在心智上，實作年輕化破圈；在陣地上，搭建長期營銷門面。“不僅是新銳品牌在這裡快速搶占流量風口，優秀的成熟品牌也能在這裡精準抓住增長機會。小紅書賦能，成就「紅品牌」。”
以養生堂為例，在塑造品牌方面，攜手小紅書S級IP《寶藏成分在中國》，關聯新華社為其背書，樹立品牌“擁有科技實力、尖端成分”的高端護膚品牌形象。同時，通過實驗室溯源視訊、美妝部落客/成分大咖/皮膚專家多元測評，平台曝光資源強勢輸出等形式，配合精緻中産、貴婦護膚等賬号打造内容矩陣，強化品牌價值理念的透傳。後續養生堂持續拓展成分黨人群、功效需求人群、奢美護膚人群，以爆品帶新品擴充産品矩陣，從買手脈沖到店鋪常态經營，持續放大品牌認知。最終養生堂桦樹汁成分的搜尋量環比增長了100%，2023年養生堂品牌搜尋增長97%。
随着小紅書電商生态的完善，店鋪直播、買手直播、商品筆記三大重點場域呈現出井噴式增長。2023年美護行業整體銷售趨勢上揚，筆記及直播場域持續不斷發力，品牌直播的潛力也被進一步釋放。如阿芙，就通過高舉高打的特色直播（頭部明星/買手/主理人直播）和持續精耕細作的品牌直播，在剛剛過去的3月份成為了小紅書月銷售額近千萬的國貨美妝品牌。
由此可見，通過小紅書的精準營銷政策和「營+銷」一體化的生意閉環通路，國貨美妝品牌不僅能實作産品的銷售增長，還能提升消費者對于品牌的忠誠度以及提升品牌整體的知名度和專業形象。
助力國貨美妝長紅
總的來看，這份《白皮書》從資料洞察、消費者行為習慣分析、美妝細分類目趨勢等多方面，呈現了當下中國美妝市場的面貌，為美妝品牌提供發展方向。同時，其中通過對多個國貨美妝案例的營銷解析，也展現出了小紅書對于國貨美妝品牌的賦能與助益。
毫無疑問，過去一年，市場環境瞬息萬變，國貨美妝逆勢上揚，“華流才是真頂流”逐漸成為年輕人的普遍共識。随之而來的是使用者消費觀念的疊代，體驗感與實用性成為目前時代的消費新主題，這一訴求也對國貨美妝品牌的産品創新及營銷布局提出了更高的要求。
而根據《白皮書》，小紅書的四級種草力即包括了産品内容自然分發、KFS-優質内容快速精準放大和卡位、産品生命周期×SPU解決方案和企業産品戰略。“未來種草投放将上升到企業的産品戰略層，小紅書與品牌的共創更前進一步，在産品的企劃、選品等方面為品牌提供前置洞察。借助小紅書對賽道的了解幫助品牌先有好産品，後有好投放”。而這也是小紅書的長期願景和獨特的價值所在。
随着使用者對新品的期待從“meet the unmeet needs”（滿足無法滿足的需求）更新為“demand creation”（需求創造）。小紅書的強大使用者屬性和搜尋、資訊功能，以及流行趨勢發源地屬性，讓新品共創有着得天獨厚的優勢，豐富的内容原生與個性化的使用者标簽，能讓好産品“以終為始”的長出來。
在文化自信、産品當道、科技加持的當下，中國美妝品牌正處于不斷崛起的關鍵期，而小紅書則是以獨屬的種草平台優勢和自閉環營銷價值，最終助力國貨美妝品牌的生意增長。美妝國貨熱的這把火，在小紅書的助力下，也将繼續“燃”下去。
值得關注的是，24日“正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會”即将在上海張江科學會堂舉辦。峰會上，小紅書不僅将對《中國美妝行業白皮書》内容進行深度解讀，還将結合案例分析拆講商業營銷方法、閉環生意經等，并攜手央視網共同開啟《看中國》IP。
23-24日，峰會還會在場外舉辦美護專場選品會，并有250家國内外美妝品牌、200位小紅書買手到場。這場選品會，既是為了迎接618大促做準備，也是為品牌與買手共同探讨國貨美妝生意的新可能搭建直接對話場域。
中國美妝品牌到底如何在激烈的市場中破局而出？
4月24日15:15
“正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會”
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2024《中國美妝行業白皮書》
由小紅書商業化聯合青眼釋出