你還記得背後的臉萌嗎？
作者／ IT時報記者 賈天榮
編輯／ 郝俊慧 孫妍
近日，抖音下架近兩年的種草類型社群App“可頌”在各大應用商店重新上架全新版本，最新版本号為2.1.0。
“可頌”最初于2022年7月11日推出，基于抖音社交體系并與使用者抖音賬号實作互通，但在短短不到20天後便被下架。彼時有媒體指出，雖然無法下載下傳，但“可頌”仍在持續營運并進行産品疊代。
如今卷土重來，這款曾“夭折”的産品，在位元組跳動的“種草”棋局中似乎找到了新定位。
卷土重來的“可頌”
《IT時報》記者注意到，重新開機後的“可頌”營運主體變更為深圳臉萌科技有限公司，該公司同時也是抖音旗下剪映與另一款種草社群産品“輕顔”的營運方。這或許預示着“可頌”在位元組跳動内部種草生态上的戰略地位将有所調整。
有媒體報道，輕顔在今年3月份的版本更新中，轉型成為種草社群，并推出了輕顔夥伴計劃，邀請頭部創作者入駐。輕顔也被内部視為可頌的姊妹版，主攻潮流美妝和拍照技巧。
《IT時報》記者體驗後發現，使用者在使用新版“可頌”時，需通過授權抖音賬号注冊登入，其抖音頭像、昵稱等公開資訊将自動同步至“可頌”。此外，使用者還可以選擇開啟或關閉同步抖音音樂收藏清單、将公開作品釋出至抖音賬号以及釋出抖音圖文作品等功能。
從内容界面來看，無論是雙列瀑布流的内容展示方式還是以穿搭、旅行、生活方式等資訊為主的内容定位，“可頌”都與小紅書如出一轍。
但在底部導航欄的設計上，二者出現了差異性。對比小紅書，“可頌”底部導航欄中并未設定“購物”入口，而是用“玩法”功能替代。使用者點選“玩法”後，可以浏覽目前熱門的創作話題和挑戰活動，并參與感興趣的話題内容進行創作。
目前，“可頌”的互動量相對較少，搜尋欄内推薦詞條下的内容也多為空白，平台正處于内容生态建構的初期階段。
牆外開花的Lemon8
這并不是位元組跳動第一次嘗試進軍“種草”社群。早于2018年，位元組跳動便推出種草社群App“新草”，定義為“年輕人都在逛的種草社群”。
不過，由于當時“新草”直接延續了今日頭條強算法、強推薦的産品邏輯，将内容釋出的入口藏得很深，影響了原創UGC的釋出活力。而且算法驅動的内容分發模式，雖能在短時間内将内容精準推送給使用者，實作“内容找人”的高效觸達，但這種“看完即走”的互動特性，與種草過程中的使用者行為模式相悖。
新草最終于2019年8月1日停止營運。随後便是僅上線20天就“夭折”的可頌。
可頌之後，位元組跳動并未放棄對“種草”市場的探索。2023年4月，位元組跳動又将今日頭條搜尋App進行了更新，并将其更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經驗等生活内容，以及雙列瀑布流的排布方式，再次令人聯想到定位相似的小紅書。
盡管如此，位元組跳動在國内的種草之路依然步履蹒跚，均未在市場上引起顯著反響，但在國外卻有些風生水起。
2020年3月，位元組跳動在日本推出Sharee。2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8。10月，Lemon8拓展至泰國市場，之後則以印尼等地區為起點，滲透東南亞各地區。
2023年3月，Lemon8進軍歐美市場，不同于在其他市場的遇冷，Lemon8上線不久就沖到美國App Store下載下傳總榜TOP10，随後登頂生活類App分區。雖然期間一度遭遇增長乏力的質疑，但根據點點資料，目前Lemon8在美國生活類應用榜單排名第一。
在海外，Lemon8強調的是深度種草，與競品Instagram以高清圖檔和簡短标題為主的産品設計截然不同。首先，Lemon8要求使用者上傳高清豎屏照片，單次釋出的圖檔數量最好在3-7張，且配文需要在100-300字之間。在浏覽形式上，Lemon8采用了和國内小紅書、國外Pinterest一樣的雙列瀑布流格式。
作為一個種草社群和以分享為主的應用，Lemon8的另一個闆塊是社群群組，點開Lemon8底部的搜尋欄，多個社群群組會出現在搜尋頁面下方，官方還針對不同的群組發起挑戰活動。
在傳統種草邏輯中，使用者會主動搜尋相應産品，了解其他使用者的使用經驗，在這個過程中被種草下單，購買之後再回去平台上分享自己的使用心得，進而形成閉環。
或許是吸取了Lemon8的成功經驗，“挑戰”也正是可頌的主要闆塊。
Lemon8在海外的成功，顯示位元組在鼓勵使用者參與内容創作互動上嘗到了甜頭。TikTok豐富的創作者資源和龐大的使用者量，為Lemon8提供了重要的推廣陣地。很多Lemon8平台的優質創作者本身也是TikTok部落客，他們會在TikTok上釋出相關内容，吸引自己的粉絲下載下傳和使用Lemon8。
創作者激勵、本土化營運、社交媒體推廣等一系列“組合拳”，讓Lemon8在海外獲得不錯的使用者積累。
從可頌和輕顔看，位元組跳動的一系列動作顯示其正在逐漸建構起更具互動性與社群屬性的内容生态，以适應愈發重視使用者主動性和社交影響的種草經濟趨勢。
新機會還是探路石？
有趣的是，海外風生水起的Lemon8，在國内同一賽道上卻難見起色，反之，在國内種草領域沒有對手的小紅書，出海卻屢戰屢敗。兩者在種草經濟賽道上各展所長，亦各有隐憂。
過去三年間，小紅書力圖将國内生活方式社群的成功模式複制到海外，為此推出了多款獨立應用程式。例如，2021年釋出的Uniik時尚社群、2022年的戶外生活社群Takib及美妝社群habU，以及今年8月進軍日本市場的生活方式社群S’More，盡管紛紛亮相，卻始終未能在目标市場站穩腳跟。在東南亞市場，小紅書推出的Spark反響平淡；而在歐美市場，家居分享平台Catalog更是營運短短兩個月後便宣告停運。
而Lemon8的海外表現，或許又一次讓位元組跳動在曾經折戟的國内賽道重獲希望，作為公認的“App工廠”，位元組跳動建構産品矩陣、快速試錯的打法是其一貫的思路。業内人士認為，位元組跳動固守的産品邏輯，是隻要在一個賽道上快速生産出一個體驗和留存還不錯的App，借助現有的技術能力和商業化能力，便可以成功切入新的領域。
但随着内部産品數量的增長與更新速度的加快，位元組跳動近年來淘汰的産品也日益增多，其在社交、知識付費、問答社群等領域多次布局，卻屢屢受挫，鮮有新的爆款誕生。
今年年初，張楠辭去抖音集團CEO一職，并表示未來把精力聚焦在剪映的發展上。此舉被解讀為位元組跳動要抓住AI文生視訊的爆發機遇。而“剪映”與“可頌”、“輕顔”共同的營運主體深圳臉萌科技有限公司，已經掌控位元組跳動圖像社交相關的入口。
從這一角度看，不論是卷土重來的“可頌”，還是剛轉型的“輕顔”，都可能隻是位元組為再造“抖音”或“TikTok”路上的探路石。
排版／ 季嘉穎
圖檔／ 可頌 Lemon8 東方IC
來源／《IT時報》公衆号vittimes
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