歐詩漫在視訊号賣珍珠：開播4天銷量狂飙了48倍

來源：見實

歐詩漫，一個在護膚品界名聲顯赫的品牌，卻在珠寶領域悄然耕耘了30年的線下市場。面對數字化轉型的挑戰與機遇，歐詩漫珍珠果斷擁抱變化，将戰略目光轉向視訊号這一新興的社交媒體平台，開啟了品牌傳播與銷售的新篇章。

在視訊号上，歐詩漫珍珠通過精心策劃的直播内容，将珍珠的培育、挑選到設計、加工的全過程透明化，讓消費者近距離感受到珠寶的魅力。自播開啟僅4天，銷售額就飙升48倍。直播政策和達人合作的模式，也實作了在歐詩漫珍珠在珠寶領域的再次突破。

前不久，見實邀請到了歐詩漫珍珠CEO——何婷，深入地探讨了關于歐詩漫珍珠在視訊号自播以及視訊号達人上的玩法，并梳理成文分享給大家，以期有所借鑒與啟發。

現在，讓我們一起來看看歐詩漫珍珠的視訊号營運玩法。如下，Enjoy：

01、視訊号自播政策與成效

我們自播的部分起始于2022年雙12。開播首日，我們即實作了8000的銷售業績，次日銷售額便躍升至2萬，第三日更是激增至20萬，而到了第四日，銷售額已高達38萬，勢頭之猛，遠非抖音等平台所能比拟。

在抖音平台上，一個新賬号若想在一周内達到日銷售額2萬的水準，通常已算是起号速度較快的。然而，在視訊号平台上，我們當時面臨的是零粉絲、無視訊内容、且缺乏私域流量的困境。

盡管2022年起号時，我們已聽聞關于視訊号需要先準備私域流量的建議，但由于我們團隊原先主要聚焦于抖音，對視訊号的具體流量機制并不熟悉，是以我們決定将抖音團隊遷至視訊号進行嘗試。

出人意料的是，這一嘗試取得了顯著的成效。是以我們并未依賴私域流量，而是完全依托視訊号的公開資料和流量進行轉化。

總結而言，我們成功的原因主要有以下幾點：

首先，在産品選擇方面，我們具有顯著優勢。我們精選了三款極具潛力的SKU作為爆款産品，以抖音上的熱銷商品為基礎，推動視訊号的發展。

具體來說，我們選擇了小米鍊、巴洛克珍珠系列以及多功能毛衣鍊作為主打産品。小米鍊憑借其小巧精緻的珍珠設計，在小紅書等平台上受到了年輕女性的熱烈追捧，明星效應也進一步推動了其銷售。

巴洛克珍珠系列則以其大顆異形的特點，深受秋冬季節穿着厚重衣物的女性的喜愛，特别是35歲以上的女性群體。

而我們的多功能毛衣鍊，因其多種佩戴方式和高度的内容示範性，成功吸引了大量新粉的關注，并實作了高效的自然流量轉化。

正是憑借這些優勢産品和精準的市場定位，我們在視訊号平台上取得了令人矚目的銷售業績。

在人貨場的搭建上，我們做了以下動作。

在主播的選擇上。視訊号作為一個獨特的平台，其整體氛圍和閱聽人群體與抖音、小紅書等其他平台存在顯著不同。在抖音直播間，主播們往往表現得較為亢奮，語速快捷，這是因為抖音的流量節奏迅速，且以五分鐘為周期計算成交密度。抖音經過多年發展，已吸引大量年輕使用者。

相比之下，視訊号的主要閱聽人群體集中在40至60歲的年齡段。這部分人群對珍珠等經典飾品有着濃厚的興趣，而在直播形式的需求上，他們與抖音使用者存在顯著差異。抖音直播間需要時尚靓麗的主播形象來吸引年輕使用者，而視訊号則更适合采用更貼近目标群體的主播。

為此，我們在視訊号上安排了一位年紀偏大、形象圓潤的主播，其親和力強，與目标閱聽人溝通更為順暢。直播間的場景設計也相對較暗，以營造更為舒适的觀看環境。在直播風格和話術上，我們更注重交流感，采用聊天式的互動方式，避免過于誇張的價值塑造和快速語速，以适應年長閱聽人的觀看習慣和了解能力。

是以，在選擇主播和制定直播政策時，我們始終關注目标閱聽人的需求和喜好，力求在視訊号平台上實作更精準的使用者觸達和轉化。

關于直播間背景的搭建，我們特别選擇了偏暗的色調，以凸顯珍珠的輪廓，使其更為突出。

此外，我們的直播間具備一個獨特功能，即能夠關燈。這一設計不僅有助于展示産品的上身效果與特寫，更能在燈光極暗的條件下，凸顯珍珠的珠光亮度。

是以，在視訊号生态中，我們是最早采用這種開關燈直播形式的直播間，對女性使用者産生了強烈的吸引力。

在爆品設定與直播内容呈現方面，我們采取了一系列貼合視訊号特性的舉措。值得一提的是，自12月份起号以來，平台起初并未收取扣點，僅收取了較低的技術服務費。然而，到了1月份，平台調整了政策，增加了五個點的扣點。

盡管如此，我們依然保持每周上新三到五個SKU的節奏，以確定老粉的複購率。相較于抖音，視訊号的老粉更為活躍，他們關注我們的上新情況，是以對産品疊代和上新頻次的要求更高。

自2023年1月開始，我們保持固定的上新節奏。然而，自2023年2月份起，尤其是過年期間，我們注意到視訊号的流量有所下降。具體來說，2022年12月份我們的日播銷售額能達到二三十萬，而到了2023年1月份則下跌至十五萬左右。

面對這一挑戰，我們積極思考如何提升自播效果。為此，我們将營銷節點融入自播環節，打造自己的節日與營銷大促。

我們精選了如情人節、三八節等重要節點，結合營銷活動，為自播增添更多亮點。通過設定節點上新、滿贈機制以及流量促單玩法，如總裁免單環節等，我們成功提升了使用者的購買沖動。

具體操作是，我們先鼓勵使用者下單購買我們價值三千多元的項鍊産品，随後從這些使用者中抽取免單名額。這樣的設計旨在激發使用者的購買欲望，促使他們積極參與。

除了免單環節，我們還通過滿贈、截屏等方式進一步提升使用者在活動當天的購買沖動。同時，為了營造更加濃厚的購物氛圍，我們将直播間移至集團總部的線下品牌專櫃。使用者在直播間可以直覺地看到背後的品牌logo和線下商店場景，進而獲得強烈的視覺沖擊。

為了確定活動取得圓滿成功，我們提前半個月開始進行預熱。在日播過程中，我們不斷提及即将到來的大促活動，引導使用者點選預約連結。同時，我們還釋出了一系列預告短視訊，提前營造活動氛圍。

在活動前一天，我們安排了一場以集團總部溯源為主題的内容直播。這場直播不設定購物車，主要帶領觀衆走進歐詩曼這個擁有50多年曆史的老企業，參觀其全球規模最大的珍珠博物館，并介紹相關地理文化遺産。這樣的安排既起到了預告作用，又吸引了更多觀衆關注。

通過這一系列精心策劃的操作，我們在活動當天直播時長為五個小時，取得了約58萬（接近60萬）的銷售額。這一成績在視訊号自播領域已屬頂尖水準，充分展示了我們成熟的營銷玩法和直播間營運能力。

此外，我們還創新地将直播間移至集團總部的線下品牌專櫃，通過展示背後的品牌logo與線下商店場景，為使用者營造更為強烈的品牌氛圍。這一系列舉措不僅提升了直播間的吸引力，更增強了使用者的購買信心與忠誠度。

關于日播頻率及每場成交GMV的變動，我們曾經曆過一系列的政策調整。在2023年3月份之前，我們專注于打造一個直播間，并投入全部精力以推動其成長，涵蓋了各種營銷政策。然而，後來我們遭遇了一個挑戰，即直播人員的穩定性。這一事件導緻我們不得不重新考慮直播間的營運政策。

是以，我們決定拆分原有的直播間，将其轉變為多個小型直播間，并與外部日常直播的達人進行合作。這種調整使我們的直播政策更加去中心化。

值得注意的是，我們所涉及的領域屬于非标品類，如珠寶、茶葉等。這類産品的主播，一旦認為自己具備銷售能力，便容易傾向于個人IP。這也使得這類産品特别适合小微個體進行創業。

鑒于上述變化，我們轉變了思路，開始思考如何吸引更多有意從事個體創業的人與我們合作，包含達人合作以及私域變現，而非僅僅将他們招為員工。這是因為這兩種機制存在本質差異：一種是為自己工作，幹多幹少都取決于自己；另一種則可能導緻員工心态上認為自己對公司的貢獻被低估。

在人員結構發生變動後，我們開始重視達播，并把自播和達播進行結合作為營運手段。

02、達人合作模式與篩選

關于視訊号達人的類型和選擇政策，我們可以進行如下劃分：

首先，視訊号達人主要分為三類。第一類是流量賬号型，這類達人專注于創作短視訊内容，以吸引大量觀衆并積累流量。他們通常釋出與情感、生活等相關的内容，主要吸引女性及中老年使用者群體。

第二類為傳統公衆号轉型型，這類達人原本在微信公衆号領域擁有一定影響力，後轉型至視訊号進行商業化變現。他們通常具備較高的内容品質和穩定的粉絲基礎，且目标消費群體相對高品質。

第三類為私域轉型型，私域團長轉型或者發展視訊号。

關于達人的篩選，我們前期持開放态度，不論粉絲量大小，都願嘗試合作。在此過程中，我們發現粉絲量并非唯一決定因素。有些粉絲量較小的達人反而能取得較好的銷售業績，而有些粉絲量較大的達人則表現平平。

是以，我們現在更看重達人是否擁有私域流量，且其私域流量是否與我們産品的目标閱聽人相契合。

視訊号直播作為一種撬動私域流量進行銷售的工具，它串聯了整個微信生态，包括公衆号、社群、小程式等。

基于這一認識，我們目前的達人合作政策更偏向于大量落地，與中腰部達人展開深度合作。自2023年六七月份開始，我們已認證此方式實作了月銷破千萬的業績。

在合作形式上，我們更希望與擁有穩定私域流量的中腰部達人建立長期合作關系。他們不僅能在首頁上持續吸引粉絲，而且随着私域流量的不斷增長，與我們的合作也能不斷深入。我們每個月、每個季度都會推出新款産品，通過反複合作，實作與粉絲的持續互動和成交。

至于視訊号達人的類型選擇，我們目前與公衆号部落客和私域流量達人合作較多。相比之下，與流量賬号的合作較少。這是因為流量賬号的閱聽人群體可能更偏向于低客單價，與我們的品牌定位不太相符。

而私域流量達人則具有較高的行動效率和銷售拉動能力，合作起來非常省心。例如，原先從事護膚品或膠原蛋白等品類銷售的私域流量達人，其使用者群體與我們的目标閱聽人高度契合，合作效果較佳。

是以在選擇合作達人時，我們注重以下幾點：首先，我們會根據達人的屬性和粉絲特點，為其比對适合的産品，確定産品與達人形象及閱聽人需求相契合；

其次，我們會指導達人進行選品和預熱工作，例如前往選品間挑選适合的産品，拍攝内容素材進行私域和朋友圈的預熱等；

最後，我們還會為達人提供全方位的服務和賦能，如協助其進行溯源活動、拍攝内容素材等，以提升其銷售效果和使用者體驗。

在合作過程中，我們發現與達人直接溝通并深入了解其需求至關重要。同時，我們也注重與達人的信任和合作關系建立，以實作長期的商業合作和共赢。

除此之外，視訊号達人專場的成功落地，對營運團隊的專業素養提出了較高的要求。我們在初期階段，通過一兩個月的努力，與一些小型的KOC進行合作，雖然單場銷售額相對較小，但這一階段的積累為我們後續的營運提供了寶貴的經驗。

在完成了前期溯源、選品、場地搭建等環節的優化後，我們才敢嘗試與更具影響力的中腰部及頭部達人進行合作。這是因為，隻有當我們自身的營運體系足夠成熟，才能赢得達人的信任，確定合作順利進行。

在合作過程中，我們充分發揮自身優勢，提升核心競争力。視訊号達人合作通常采用純傭金模式，無需支付坑位費，這降低了品牌方的合作風險。同時，我們注重内容的創新和形式的多樣性，通過溯源參觀、禮遇接待等方式，提升達人的體驗感，增強其對品牌的認同感。

此外，我們還注重團隊的專業教育訓練和實戰演練，確定在合作過程中能夠迅速響應、高效執行。我們發現，許多新消費品牌對視訊号專場缺乏足夠的了解和經驗，而我們則擁有一套完整的落地執行團隊，能夠為客戶提供全方位的服務。

03、視訊号小B分銷玩法

基于過去一年在視訊号領域的深厚經驗，我們計劃于明年推出視訊号KOS發展計劃——歐詩曼珠光寶盒計劃。此計劃的核心在于認識到珍珠産品特别适宜個體創業，衆多女性對從事珠寶業務懷有濃厚興趣，如同她們對開花店或咖啡館的向往。

是以，我們計劃整合現有資源，釋出一個賦能個人、服務B端、扶持視訊号的計劃，旨在培育具有私域流量的素人成為珍珠達人。

該計劃将包括選拔珠寶推薦官，為他們提供精選的達人内容學習，如溯源實踐，并增設珍珠教育訓練與營銷課程。此外，我們還将與其他高奢品牌如瑪莎拉蒂等合作，開放活動給合作的小B達人，助其提升個人勢能及産品轉化率。

2024年，我們将大力招募和發展想要私域變現以及IP創業的人，協助他們打造視訊号IP内容，參與品牌活動。我們将結合市場團隊與達人團隊的工作，廣泛發展具備私域流量的小B群體。

珠光寶盒計劃将重點發展大量KOS，他們可以通過直播或短視訊形式推廣産品。同時，我們也将與頭部達人合作，但明年的重點仍在于發展能夠進行日常直播的達人，他們的人設和内容形式更為靈活。

目前，我們已合作部分此類日播達人，他們對珍珠品類感興趣，具備創業精神，并擁有一定的私域流量。我們的營運團隊将指導他們進行直播，并提供産品話術等支援，緻力于服務并賦能他們。

合作的小B需滿足以下條件：具備私域流量，渴望通過視訊号提升個人IP，并對珍珠業務感興趣。我們主要尋求在微信生态中擁有私域流量的小B達人作為合作夥伴，然後對我們的産品進行分銷。