文 | 胡墨
編輯 | 楊旭然
毛戈平，一個很多男生都沒聽說過的化妝品牌，擁有84.8%的毛利率，和國内數量規模第二的線下自營專櫃，又一次在沖擊IPO了。
之是以說又，是因為早在2016年，毛戈平就首次向A股遞交了招股說明書，不過9個月之後上市程序便開始擱淺。一直到2021年毛戈平才成功過會，但一直未能拿到證監會批文，再一次不了了之。
2023年3月，毛戈平公司再次更新了招股書并獲得受理，第三次向A股市場沖刺上市。但是，生不逢時，由于資本市場不斷下探，監管層開始收緊IPO，導緻毛戈平部分檔案過了有效期。
據弗若斯特沙利文的資料顯示，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，若按2022年零售額計算，毛戈平排名第八。
那麼，為何毛戈平能夠成功擠入國内十大高端美妝品牌？這次港股IPO，能最終如願嗎？
01 高端從何而來？
如果你不熟悉化妝品行業，你一定會好奇一個問題，對比雅詩蘭黛、OLAY、迪奧等全球知名品牌，毛戈平既沒有曆史背景，也沒有品牌故事，那麼一個以創始人名字命名的品牌，為何能成功打入高端化妝品市場，讓消費者買賬？
這必須要從毛戈平化妝品的創始人毛戈平開始說起。
毛本是一名化妝師，而他的伯樂正是知名演員劉曉慶。
當時，劉曉慶正在拍攝《武則天》，需要出演從16歲到82歲中，每個不同時期的武則天。為此，劇組請來了台灣、香港等地的化妝師，但是在經過幾次嘗試之後都未能讓劉曉慶滿意。
就在劇組一籌莫展之際時，有一個妃子的扮演者推薦了當時還不怎麼有名氣的毛戈平。當時的劉曉慶自然看不上眼，不過當她看完這位扮演妃子的演員拿出毛戈平給她畫過的妝容照片後，劉曉慶立馬改變了主意，想請毛戈平來試一下。
這一試，讓43歲的劉曉慶感覺瞬間找回了自己年輕時的樣子，當即拍定了毛戈平作為自己的化妝師。
但此時的毛戈平卻有所糾結，因為在當時他有另一個去北京做劇組化妝師的機會。劉曉慶為了挽留也很會畫餅，對毛戈平說中國沒有一部電影、電視劇讓會一個演員從15歲演到80歲，如果你把握好了這次機會，一定名揚四海。
不知道毛戈平當時是否真正消化了劉曉慶的餅，反正最終他還是選擇了《武則天》的劇組。當然，在劇中毛戈平也是充分展示了他的才能。為了突出人物的立體感，毛戈平将縮短臉型的陰影直接選擇了深褐偏黑色，吊眼和挑眉的應用，也把武則天的形象凸顯得更年輕妩媚。
《武則天》劉曉慶劇照
在武則天播出不久，毛戈平果真聲名遠揚，還被譽為魔術化妝師。甚至在今天，毛戈平當年給劉曉慶所用的妝容依舊不過時，還在被衆多部落客所模仿。
有了名氣之後，毛戈平便用自己的名字創立了美妝企業毛戈平，旗下有兩大品牌，分别是MAOGEPING及至愛終生，還開拓了化妝藝術教育訓練客戶服務。
與許多單純依靠線上管道起量的網紅品牌不同，毛戈平這一品牌的知名度和背書，很大程度上依賴于創始人毛戈平精湛的化妝技術，以及讓他封神的電視劇作品，這也成為了毛戈平成為高端品牌的根基。毛戈平中年變少女的化妝水準，可以直接成為消費者選擇的理由。
除此之外，毛戈平紮實的線下櫃台管道也是其高端化的重要根基。
創立于2000年，毛戈平自然很重視當時的流量之王——百貨櫃台。2003年，在國際一線化妝品雲集的上海徐家彙港彙廣場，毛戈平開設了第一家化妝品專櫃。
如今來看，線下的櫃台依舊在毛戈平的銷售中扮演者重要的作用。2023年，來自線下和線上管道的收入分别占毛戈平産品銷售總收入的57.6%和42.4%。截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專櫃數量為357個，在中國所有國内及國際美妝品牌中排名第二。
其實對于化妝品品牌來說，要想營造出高端氛圍，線下櫃台管道必不可少。不僅如此，品牌方還需要花心思建設形象良好的專櫃。比如毛戈平的專櫃，反光黑底配上白色的logo，如果你心裡不把“MAOGEPING”心裡默念拼起來，你甚至會誤以為這是一家外國高端化妝品品牌。
毛戈平專櫃形象
就像譚木匠會邀請顧客體驗梳頭，毛戈平在專櫃上都設定有化妝區域，由具備化妝技能的專業櫃員給顧客現場化妝并講解專業技法，營造出了良好的消費體驗，也對消費者的購買沖動有所提升。
截至2024年4月2日，毛戈平在全國各地的專櫃配備超過2500名美妝顧問，這是中國所有國内及國際美妝品牌中最大的專櫃服務團隊之一。
02 還得靠線上
毛戈平本人的知名度，以及線下百貨管道的布局，讓毛戈平品牌有了足夠紮實的實力。但是，真正讓毛戈平銷量實作迅速增長的，是年輕人最認的線上管道。
2014~2016年間，毛戈平的營業收入僅為2.79億、3.21億、3.43億，淨利潤也一直在5000萬上下浮動。
直到2019年，毛戈平和徐老師的合作，讓這位沉寂已久的明星化妝師再度出現在大衆視野中，并通過B站、抖音、小紅書等平台加大與明星網紅部落客的合作，讓毛戈平的“換頭化妝術”成為各大社交平台上的“頂流”。
小紅書上關于毛戈平的圖文内容
抓住了網際網路流量風口的毛戈平，業績情況也随之上了一個台階。根據毛戈平披露的招股說明書，2021~2023年，毛戈平實作營業收入15.77億、18.29億、28.86億，實作淨利潤3.31億、3.52億、6.63億，相較前幾年明顯提升了一個體量。
其中，毛戈平的線上管道營收從2021年的5.29億增長至2023年的11.80億，年複合增長率達到了49.3%，銷售額占比也從35.4%變為42.40%，逐漸追平線下管道帶來的收入。
攻入網際網路平台的毛戈平，不僅僅實作了原本線下流量的線上轉換，還讓毛戈平的知名度進一步提升。
最重要的是，通過在網際網路平台，毛本人手把手教使用者如何“換臉”，其在網際網路上成功營造出的消費氛圍，為線上成交做了很好的鋪墊。
毛戈平化妝教學
根據公開資訊，2021年1月，毛戈平團隊開啟了抖音直播帶貨，短短6個月，GMV就達到3216萬；2022年，毛戈平的粉底液和膏品在抖音“雙11”銷量排名第1，收入達3億，在天貓“雙 11”遮瑕類産品銷售排名第 1，高端高光類産品銷售排名第 2。
03 全行業難題
毛戈平作為國貨化妝品牌，雖然已經取得了不錯的成績，但各類質疑的聲音也從未斷過。
首先，就是毛戈平在名氣不如其他品牌的情況下，毛利率卻遠超同行水準。
根據招股說明書，2023年毛戈平的毛利率已達到84.8%，直逼茅台。對比同行，2023年，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份的毛利率分别為69.93%、75.21%、68.4%，當然就連國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛的毛利率也比不過毛戈平。
當然，高毛利的背後或許也和毛戈平“重營銷、輕研發”的模式有關。
2021年到2023年期間，毛戈平的研發費用分别為1370.3萬、1454.8 萬、2397.5萬，研發費用率分别為0.96%、0.87%、0.83%。對比同行，2023年，珀萊雅的研發費用率為1.96%，完美日記母公司逸仙電商的研發費用率更是達到了3.3%。
相比之下，毛戈平的銷售及營銷費用在2021~2023年期間分别為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%，顯然高出研發支出好幾個量級。
作為化妝品公司，本來就需要考強大的營銷手段打響自己的知名度，這一點無可厚非。但是，結合毛戈平産品的定價，其彩妝産品的價格一般在200元至500元之間，護膚産品的價格一般在400元至800元之間。顯然這是毛戈平刻意在通過營銷與個人IP結合，為自己的産品打造品牌溢價。
毛戈平的高定價與毛戈平個人IP密切相關，而其IP則是以本人強大的專業能力來背書的，這意味着其産品的高價格有足夠的合理性。但另一方面，也對于産品品質本身提出了更高的要求，畢竟不是每個消費者都能享受專業水準的化妝術。
除此之外，雖然毛戈平依靠線上管道獲得了不錯的增長，但是随着潛在的網購使用者增量趨于穩定，網際網路流量紅利效應逐漸減弱，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，其未來維持營收和毛利雙向增長的難度将越來越大。
在貝泰妮的招股說明書中就曾披露過，在2017年、2018年、2019年和2020上半年，公司的獲客費用率分别為5.73％、8.46％、9.99％和14.66％，可見随着網際網路流量的觸頂，品牌方的獲客成本增加在前幾年就早已展現，這也是整個網際網路銷售生态的客觀規律。
目前，毛戈平的經營活動所得現金淨額為7億元，現金及現金等價物在去年也增加了2.5億元，可以說公司本身并不太缺錢。融資的募投方向是以業務和産品的拓展為主。
但是目前的大環境相對複雜，對于化妝品公司的業務擴張來說存在着兩面性：
一方面，是随着文化自信的深化，将有越來越多的消費者選擇中國品牌，海外各類品牌化妝品的消費投入不再是唯一的選擇，這有利于國産化妝品品牌——特别是會成為高端本土化妝品品牌的市場機遇期；
另一方面，不利的因素在于，疫情期間以及疫情之後，消費者在購買化妝品上的開支整體水準是在下降的，這和宏觀經濟環境的波動有關，也與消費者對于未來收入的預期降低有關。
這是毛戈平和其他所有的化妝品品牌一起，所要面對的機遇和挑戰的兩面。