編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
今年315期間，一條#抖音買同款商品是拼多多價格5倍#的話題登上了熱搜，也把炙手可熱的抖音電商推向了輿論的風口浪尖。而關于“抖音電商平台治理”的話題，再一次引發了熱議。
圖源：微網誌話題截圖，置頂微網誌作者：@新浪财經
對此，很多網友的質疑之聲集中于，自2020年全面押注直播電商開始，抖音不就一直在大談特談“平台治理”麼？為什麼時隔多年，在抖音平台做電商、買東西，還存在着這麼亂象叢生的離譜事件？我們通過抖音押注電商業務的底層邏輯，以及抖音平台各方利益的真實博弈來分析該類現象，或許可以找到答案。
與此同時，我們也可以針對一些媒體得出的初步結論：抖音電商所謂的平台治理，或許不過是在“做做樣子”、“睜一隻眼閉一隻眼”，來進行一番論證，進而讓人們更加接近事實與真相。
抖音無貨源店鋪泛濫，誰之過?
業内人士廣泛讨論的抖音電商平台治理的問題，實際上是廣義層面的治理。而上文提及的#抖音買同款商品是拼多多價格5倍#熱搜話題，實際上暴露出了抖音電商的兩大問題。
其一是消費者在抖音直播間下單，實際商品卻是通過拼多多等第三方電商平台發貨。這顯然暴露了抖音電商供應鍊的短闆。而且，這或許也是抖音平台的商家，無奈地選擇通常情況下成本更低的拼多多平台，作為商品來源的重要原因之一。
其二，該類現象的普遍存在，也暴露了抖音電商對商家的經營資質、商品來源，或許缺乏有效的管控。
雖然“無貨源電商”由來已久，甚至早已成為了電商行業公開的秘密。但是對于平台而言，一旦貨源缺乏監管，必然會導緻假貨橫行、僞劣産品濫竽充數。
例如，早期的淘寶等電商平台就因為該類問題，而被人人喊打，甚至至今依然在危害整個電商行業的發展與健康的行業生态的形成。
據媒體報道，以上熱搜事件的發生，同樣源于抖音作為平台方，對商家的日常經營缺乏監管所緻。起因是有消費者回報，在抖音平台購買一件衣服，卻收到了來自拼多多的短信提醒，短信内容顯示，商品由拼多多發貨，價格僅為抖音平台标價的20%左右。
圖源：網友，網友提供的購物及相關短信截圖
無獨有偶，此前也有消費者向媒體發起投訴稱，在抖音一家店鋪花463元購買了兩個茶水櫃，收到的卻是拼多多店鋪135元的貨，兩個平台價差同樣相差數倍。更讓消費者氣憤的是，其向商家要求退還差價，但協商無果，是以隻能到投訴平台讨個說法。
據了解，這種“無貨源店鋪”的存在，是商家的在售商品沒有現貨，且未取得貨源方授權的情況下直接搬運商品資訊，待消費者下單後，商家再到貨源平台下單，以此賺取差價的行為。實際上，這種行為，在各大電商平台也并不少見。但是對于抖音這種全新的直播電商平台而言，消費者所不能接受的是，不僅價格差太大，而且售後根本沒有保障。
是以，一旦消費者購買的商品出現問題而無法獲得滿意的售後，消費者除了抱怨商家，還會對抖音平台這種“視而不見”的态度，極度不滿。是以，背後的抖音電商，便成了衆矢之的。
由此可見，“無貨源店鋪”的亂象的存在，看似是商家擾亂市場的不良行為，實際卻暴露出了抖音電商在打擊無貨源、治理平台不規範操作等方面的無奈。
雷聲大雨點小，規則過于嚴苛或是雙刃劍
抖音網友一定都還記得，2020年愚人節那天，抖音傾全公司之力，将負債數億的羅永浩推向直播電商“神壇”。後來的事實證明，看起來用力過猛的抖音，押對了第二代網紅這塊寶。抖音也如願以償，從一個泛娛樂化的短視訊平台，搖身一變成為了炙手可熱的直播電商平台。
也正是因為有了這樣的鋪墊，抖音此後提出“興趣電商”、“全域興趣電商”，也不再顯得突兀，而是順理成章。隻是，抖音借助直播電商等形式直接大踏步地進行商業化，未免過于激進。此後，因為平台監管不嚴、商家混亂不堪的亂象，也随之産生。
據了解，這些年無論是一些頭部的抖音大V被指涉嫌售假，還是消費者投訴接連不斷，又或者是如同上文提及的“無貨源店鋪”橫行，都預示着抖音轉型直播電商，并非一片坦途。
于是，抖音為了維護平台秩序，讓其直播電商的“生意”不至于難以為繼，也不得不陸續出台若幹平台治理政策，甚至為此做了不少“功課”。
據觀察，抖音電商平台治理，一直是圍繞提升消費者體驗、保護消費者權益、打擊違法違規行為、優化平台服務品質等方面進行的。隻是，對于已經成長為龐然大物的抖音電商平台而言，這或許是一個紛繁複雜的“系統工程”，難以一蹴而就。
既需要平台具有強大的技術能力，也需要平台有無懈可擊的營運規則指引，本身就并不容易。
例如，在最為常見的知識産權保護方面，抖音電商平台就自始至終在進行規則限制、違規打擊。早在2020年，抖音就投入1.6億元成立消費者權益保障基金，并設立3000萬元專項經費對商品進行多元抽檢。
與此同時，抖音平台的各種技術識别手段也“齊上陣”，店鋪的一些違法違規行為，也無處藏身。據202年的資料顯示，攔截超9100萬次違規商品釋出，封殺上萬個銷售侵權商品的店鋪。
此後的2022及2023年，抖音也針對電商業務的對季節性熱銷商品進行專項治理、推出官方品控标準，進行前置駐倉驗貨。上線“品牌變異詞識别”、“售假團夥識别”等主動識别模型。
雖然抖音針對平台亂象的“治理”力度在不斷加碼，但是平台商家為了更好地“帶貨”并生存下去，也開始了與平台“躲貓貓”一般的遊戲。而抖音為了留住商家促進平台發展，也是投鼠忌器。
俗話說：上有政策，下有對策。平台加嚴稽核規則，無疑會讓商家的利益受損。是以，久而久之，商家也與平台之間，也形成了一種無形的對抗關系，而不再是互惠合作，彼此共赢。
接下來，也出現了很多人以抖音代營運、“抖商”等名義，分享“如何繞過平台規則”的經驗等方式開展教育訓練班、銷售課的現象，而抖音平台的治理規則也不得不随着“抖音營運”市場的變化，而不斷更新。
與此同時，因為抖音平台的營運規則變得越來越嚴苛，各種關于抖音教育訓練的亂象也随之産生，而教育訓練機構也是以不斷擡高價格，整個短視訊行業甚至是以陷入了惡性循環。
例如，2023年6月，中國法院網就報道了一個司法案例，起因是某傳媒公司通過網絡釋出廣告，許諾購買其抖音賬号營運的教育訓練課程後，能為賬号引流，流量變現會帶來不菲收益。教育訓練費高達29800元，承諾向其提供策劃、視訊推廣、教育訓練支援等服務。
但是實際上，該傳媒公司隻是通過虛假引流，短時間内增加王某釋出視訊的播放量，并沒有達到其承諾的帶來轉化、成交等效果。最後，通過釋法明理，該傳媒公司也不得不同意返還所有教育訓練費，并當場轉賬支付給王某，案結事了。
由此可見，抖音的平台治理，看似是在打壓一些違法違規行為，實則也是一把雙刃劍，不僅擡高了抖音平台營運的難度與成本，也讓一些教育訓練機構，有了更多籌碼，可以打着教育訓練的幌子，不斷加碼變相收割韭菜。
“功課”做了很多，但收效甚微
事實證明，幾番較量下來，抖音電商平台的消費體驗并沒有變好，消費者投訴也似乎越來越多。例如，在黑貓平台檢索抖音購物，資料顯示，截至4月16日，相關的投訴量多達7000餘條。
而翻看投訴内容，不乏消費者在抖音平台購物，售後出現價格糾紛、售後服務糾紛，以及消費者與商家無法達成一緻，而平台卻“坐視不管”等問題。
圖源：黑貓投訴
此外，還有很多消費者回報，因為在平台看到一些短視訊、直播教育訓練相關的内容，而購買了動辄數千元的課程，卻實際沒有真正獲得相關的專業教育訓練内容，而是加入了一個價值不大的群，就沒有了下文。
是以，此類商家也被指涉嫌欺詐、誇大宣傳，而抖音也是以被消費者認為“助纣為虐”，難辭其咎。
更有諷刺意味的是，抖音此前也曾高舉高打地宣稱，要嚴打“知識付費”等虛拟項目，但是實際效果，也不盡如人意。是以，前不久的3月25日及3月27日，抖音又先後釋出了《關于開展“厚黑學”“僞成功學”專項治理的公告》以及《關于不當利用AI生成虛拟人物的治理公告》。
圖源：抖音官方賬号截圖
是以，正當行業又是一片風聲鶴唳之時，也有網友開始調侃那些依靠知識付費“割韭菜”的主播了：别焦慮！抖音“雷聲大雨點小”，也不是一次兩次了。就拿無貨源店鋪來說，抖音同樣也先後出台了“發貨需要電子面單”等對策。但是目前看來，這些應對方式也并非一勞永逸。
結語
當抖音再次高呼整治“販賣焦慮”時，又有網友開始質疑，此舉是否有些矯枉過正？可以預見，相比過去抖音抛出的興趣電商概念，隻是依靠捕捉使用者的消費特征，讓使用者被動擷取資訊實作精準帶貨，如今的抖音已經開始推出兼顧貨架電商的“抖音全域興趣電商”概念，其平台治理難度，也勢必會進一步加大。
那麼，做好了攻下電商決心的抖音，是否做好了電商平台治理的準備呢？「于見專欄」認為，這一環，或許是決定抖音電商最終成敗的關鍵。希望抖音不要讓千裡之堤，潰于蟻穴。