特價團購下的餐飲業：商家和顧客相愛相殺

本文來自微信公衆号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：楊澤、卡爾瑪，原文标題：《特價團購下的餐飲業：平台看戲賺錢，商家和顧客相愛相殺》，題圖來自：視覺中國

“找座位之前，先找一張到店團購套餐”，這已成為打勞工小張中午吃飯的标準動作。

從9.9元兩個漢堡、9.9元一個有肉有菜有飲料的套餐、9.9元一碗續到飽的面，再到44.9元三菜一湯的雙人餐，99元吃肉吃到飽的套餐，128元面包烤羊腿、大盤雞的新疆料理，從2022年開始沒開過火的小張，靠着特價團購的百家飯頓頓下館子，胖了10斤。

為了争奪小張們，就連麥當勞、肯德基都開始把當家漢堡、炸雞的價格打了下來，随處可見的9.9元的麥辣雞腿堡、闆燒雞腿堡甚至是巨無霸優惠券已經取代了原本價廉物美的13.9元随心配1+1套餐，成為打勞工走進麥當勞的最大動力。

這場價格大戰的始作俑者是抖音、美團，按照兩大巨頭的說辭，他們貢獻了大把的流量，不收錢，甚至還拿出巨額補貼，幫助餐飲商家們利用“特價團購”從線上引流，讓成百上千的消費者走進門店，品嘗美味，愛上品牌，進而實作餐飲商家和消費者的雙赢。

然而，在消費者樂此不疲的同時，平台也受益頗豐。美團财報稱，其特價團購訂單量快速成長，幫助其進一步強化消費者“每日低價”的心智。另據報道，今年一季度抖音生活服務核銷前銷售額超1000億，這樣的業務體量，是依靠龐大的流量和低價補貼迅速達成的。

餐飲人似乎成了這場遊戲中的受害者。如果不參與團購，便幾乎看不到客流。特價團購真的是餐飲人的噩夢嗎？還是存在着其他的解決方案？

一、為什麼做特價團購

在消費不景氣的大環境下，許多餐飲品牌正在努力尋找機會，確定不錯過任何一筆交易，不讓任何一個機會擦肩而過。

比如瞄準消費者的需求增加品類，設定不賺錢甚至賠錢的“窮鬼套餐”做促銷優惠，捕捉短視訊和直播的流量紅利，搭建會員系統和私域社群維護老客，在平台和餐飲KOL的指引下迅速行動……

這些政策并不是每一家商戶都能負擔得起的，尤其是那些缺乏時間、精力和資金的小商家。對他們來說，參與價格戰可能是最簡單、最快見效的方式。

特别是一些新進入餐飲行業的初學者，他們帶着“抄底”心态進入市場，卻發現餐飲業複蘇的紅利正在迅速消退，供需平衡被打破。面對不足的客源，隻能被裹挾，跟随價格戰起舞。

與此同時，平台也開始發力，美團和抖音的使用者重合數高達3.2億人，重合比例為81%，要想抓住消費者，必須塑造每日低價的心智，于是他們開始掏出補貼、釋出流量，争搶餐飲品牌加入特價團購的大軍。

中間商和代理商也在推波助瀾，為了在短時間内賺取傭金，他們吸引餐飲人設定特價套餐進行沖量。

在他們的話術中，餐飲市場正在進行一場流量洗牌，搶占先機非常重要，有必要用特價套餐，甚至是虧本，把人氣做起來，然後再賺錢。

于是，特價團購的火，就這樣燒起來了。一些不合理的、跌破“底線”的特價團購開始頻繁出現。

一些湘菜館會做5折以下的團購吸引客人，燒烤店放出19.9的雙人燒烤套餐。有的火鍋店還推出了9.9抵100元的優惠券。

虛假宣傳也開始出現。比如名不副實、品質縮水，或者團購的菜品是“特供”的，與正常點單有明顯差異。有些團購券無法正常使用，或設定隐形的消費門檻。

不僅如此，超低折扣吸引來過大的客流，經常會超出商家服務能力，這不僅造成了高峰時段1小時以上的等位，還影響了服務品質，“基本是扔下盤子就走”“不喊兩三次，找不到服務員”。

特價團購“失控”了嗎？ 一部分餐飲人并不為之所動。他們認為虧本做特價團購，吸引來的基本是羊毛黨，不一定帶來新客戶。

還有一部分将特價團購融入到自己的業務當中，有些餐廳進店落座後，店員會主動告知點評上有優惠套餐。還有門店将點單系統直接建立在美團點評系統之上，友善消費者購買和抵扣優惠産品。

難道他們在自斷股肱、舍身飼虎嗎？不，特價團購有時并非洪水猛獸，他們在政策性地使用團購來增加曝光和客流量。重點是，餐飲人要算好自己的賬。

二、餐飲人要算好自己的賬

大多數餐飲商家的收入，來自向消費者出售的一飯一菜、一湯一面，本身就是勤門，賺的就是辛苦錢。美團和抖音等網際網路平台，隻是一個引流管道和營銷的選擇，至于是否參與、如何參與，餐飲人要有自己的一本賬。

事實上，一些特價團購的成功案例，往往由平台扶持和打造，用來示範并吸引更多商家加入，大型餐飲公司有内容創作能力，能夠承擔營運成本，可以嘗試不同的玩法群組合拳，有機會催生出現象級的效果。

但是對絕大部分中小餐飲人來說，這樣的成功樣闆無法複制。如果要做到這種效果，可能需要與第三方營運機構合作，但在這個過程中也可能遭遇利益被侵蝕的情況，如同在外賣和直播領域的代營運服務中所發生的那樣， 面臨“賣一單，賠一單”的風險。

那餐飲人應該怎麼做？

首先，面對平台和代營運機構的誘惑，要保持定力，在看到一條街的同行做特價團購，自己的營業額下滑時，避免陷入不必要的焦慮至關重要。

做特價團購的可能是新店，需要積累客源、解決菜品輪轉和員工士氣的問題。有可能是病急亂投醫，被代營運商“割了韭菜”。也可能這些餐廳的利潤并不在門店，需要保持足夠的客流量，把自己打造成旺店，目的是做“快招”和“技術教學”，也可能是“背水一戰”，做得好就繼續經營，做得不好就轉手賣掉……

是以，如果僅是因為看到他人活動就盲目跟風，很可能會踏入團購的陷阱。

門店營收下滑，其實并沒有什麼大不了。在經濟不景氣的情況下，競争對手輪番上陣，營業額下滑是自然态勢。特價能夠帶來流量，帶來營業額，但是流量難以成為留量，營業額也不一定能産生利潤。

其次，餐飲人需要更加認清自身所處的地位，做好期望管理。美團和抖音都是營銷手段和引流管道，更多隻能錦上添花，而非雪中送炭。

大公司的成功難以複制。他們有龐大的門店網絡來承接線上的流量。對于中小餐飲企業來說，更應該要做的是維護好三公裡内的老客戶，靠産品和服務留住使用者，讓使用者進店二次消費。

特價團購應當主要被用來增加額外的市場曝光，而不應被視為解決所有銷售問題的萬能鑰匙，使用時應當嚴格控制比重。

如果不加以限制，盲目依賴特價團購，往往會将八竿子都打不到的新客引來。雖然能短時增加客流量，但是這群新客很難複購，員工也會因為顧客量的激增而疲憊不堪，還可能影響到常客的就餐體驗，進而損害餐廳的長期聲譽和客戶忠誠度。

第三，任何特價團購都需要進行精密的計算，也并非任何平台都需要做特價團購。

設定特價團購時，也需要做好平衡，平衡好門店利潤、面向顧客的價格刺激以及平台傭金。要建構“能賺錢”的機制。一旦消費者習慣了不合理的“特價”，就不太可能接受正常的定價了。

提升效率、消除浪費、削減開銷，打造出物超所值的産品和菜單，最終增加營業額才是正确的路徑。而非一開始就隻做降價銷售。

在投放時，不同的本地生活平台都很好，但并非所有平台都是合适的。有些平台轉化率高，有些平台展現力強，要做好權衡。需要注意的是，不能虧本做，也不應該形成依賴。而是要根據發展階段，在自己的能力範圍之内進行精算，確定能賺錢。

否則就很容易跌入特價團購的泥沼，陷入“推特價才有客人，有客人卻不賺錢，想賺錢就要降品質”的惡性循環。

餐觀局首席顧問、餐飲意見領袖韓東認為，在如今的團購大戰中，餐飲老闆是真正的弱勢群體。

中國社會科學院曹建海博士在他的過度經營論中論述，如遇以下五個條件中的兩個，即可以認為該行業産生了過度競争：

1. 企業用低于成本的價格銷售産品；

2. 大量企業處于虧損狀态或低于社會資金回報率；

3. 退出困難；

4. 行業供給大于社會需求；

5. 企業價格戰、廣告戰多采用“自殺式”“毀滅式”等政策。

在目前的餐飲團購競争中，以上這五條幾乎都出現了，是典型的“過度競争”行業，這對社會、行業、從業人員都不是好事。其成因複雜，多是結構性的。從行業角度看，破解這一惡性博弈局面的條件，目前都沒有出現，且短期内沒有出現的可能性，這既是現實，又是殘酷的環境。也即大家所說的“卷”。

本文來自微信公衆号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：楊澤、卡爾瑪，法律支援：北京京棟律師事務所合夥人曾憲湘律師

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