圖檔來自：雷軍直播間截圖
2024年車圈流行大佬下場直播，尤其在最近，一衆車企掌舵者紛紛上車直面鏡頭。
3月28日，吉利控股集團董事長李書福，和新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪共同直播，探訪吉利衛星超級工廠，期間吉利多款車型出境，俞敏洪大贊吉利造車。
4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍與得到App創始人羅振宇一起出鏡，直播挑戰自家高速高階智駕，為4月15日預售的星途星紀元ET預熱。
隔天4月15日，長城汽車董事長魏建軍也開啟了首場直播，他駕駛了一輛魏牌藍山，在保定城區複雜的交通道路上測試了長城汽車最新一代高階智駕系統。談及為何親自下場直播，魏建軍多次坦言：“長城汽車還是太傳統了。”并表示以後會嘗試更多直播。
值得一提的是，李書福、尹同躍和魏建軍，這三位第一代汽車創業者，年齡都超過了60歲，其中李書福61歲，尹同躍62歲，魏建軍60歲。有網友感慨：“汽車行業實在太卷了，逼得老一輩汽車創始人都重新出山了。”
而讓這些在行業内頗具聲望的老一輩汽車創始人放下身段，集體擁抱年輕人喜愛的直播間的主要原因，業内普遍認為是受小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍的影響。
尹同躍在直播時就直言：“向餘承東學習，向雷軍學習，這也是逼着我這六十多歲的老漢都出來了。”哪吒汽車投資人、360集團創始人兼董事長周鴻祎近期也表示，小米雷軍在營銷上的操作，給更多的企業家都上了一堂課。讓大家知道，網紅時代，如何學會從使用者視角出發，去和使用者正确的溝通和表達，是多麼的重要。
值得一提的是，雷軍近期用一場熱度和線上人數全程拉滿的直播，“線上教學”汽車公司CEO如何做好直播。
在這場兩小時的直播中，開播一分鐘觀看人數瞬間飙升至10萬+，更是有50萬網友線上搶小米汽車的馬克杯。抖音統計資料顯示，整場直播累計觀看人數3394萬，最高線上人數101萬，點贊量近2億，登頂抖音平台熱榜TOP1。直播兩小時雷軍個人抖音号漲粉近89萬。
雷軍直播給小米汽車帶來的潑天流量，對躍躍欲試想搞直播的車企CEO，都有哪些啟發？
擺脫慣性思維，嘗試和使用者交朋友
首先，由于受慣性思維影響，有的車企CEO的直播風格仍顯得過于“老闆範兒”。雖然一直在強調要和使用者做朋友，但始終無法讓使用者感受到鏡頭裡面的主播是他的朋友。近期網上出現的一張哪吒汽車CEO張勇與雷軍的直播對比圖，就凸顯了這一問題。
在這張對比圖中，雷軍面對鏡頭時，半坐在沙發上，雙手交叉于膝間，神情看上去很謙遜，整體看上去一副畢恭畢敬的神态。而張勇則是另一副姿态——背靠椅子，翹着二郎腿。張勇的姿态與雷軍形成強烈對比，前者被網友批評“居高臨下”。
張勇的直播姿勢肯定不是有意為之，他後來也解釋說，因為長年久坐導緻腰不好，并承諾以後直播會注意保持标準坐姿。但就是這一無意坐姿，恰恰說明了在如何和使用者交朋友這件事上，傳統車企CEO還有很多功課要補。
我們看看雷軍是怎麼做的。
他在直播開始階段，先和小米SU7北京傳遞中心的三組使用者進行了親切友好的互動。在互動過程中，完全看不出他是一個CEO，倒更像是一個小米SU7的銷售專員，對SU7身上各個需要向使用者講解的功能如數家珍，并且分享了這些功能背後的思考邏輯。遇到小朋友時，他也能彎下腰和小朋友親自互動。
圖檔來自：雷軍直播間截圖
而且在兩小時的直播時間中，他專門留了一個小時回答彈幕上詢問最多的問題。比如針對小米SU7的傳遞慢問題，雷軍從供應鍊的複雜性上進行了解釋，聽完讓人無法再“怪罪”小米。話鋒一轉，雷軍又表示小米SU7已經加快的傳遞進度，Pro版和标準版的傳遞時間從此前的4月底提前至4月18日。先解釋為何傳遞慢，後又釋放出傳遞提前的資訊，不僅安撫了已經下定車主的情緒，還讓處在觀望中的使用者恨不得馬上就下定一台小米SU7。
在兩小時的直播中，雷軍始終保持和使用者平等對話的姿态，而這一切都得益于他完全了解使用者的基礎之上，他了解使用者最關心的多數問題，也知道如何用最正确的答案回答使用者的關切。謙謙君子的形象加上朋友間的交流方式，建構了一個接地氣的雷軍直播間風格。
很多車企CEO此前不知如何在鏡頭前和使用者進行看上去很受歡迎的的交流，看完雷軍的直播後，相信他們或多或少會從中得到一些啟發。但啟發又不僅局限在直播間裡，對企業文化的塑造也應該會有所助益。就像雷軍在直播間裡所強調的一樣，小米公司企業文化的第一條就是要跟使用者交朋友，跟使用者互動和溝通。
這是從直播間到直播間外，車企都應該要學習的地方。
屢上熱搜，不一定就是壞事
其次，雷軍直播對車企CEO們帶來的第二個啟發是，如何在直播過程中生産熱點，以及如何制造懸念。這兩個直播特點，是小米SU7始終不缺流量的重要原因。
此前車圈新聞很難登上微網誌熱搜，即便上了熱搜，也多數都是對企業不利的負面新聞，比如哪家品牌車型着火了，哪家車型又大規模召回了，哪家品牌又上315了，諸如此類。因而，此前車企普遍比較懼怕熱搜，因為他們不知道如何利用熱搜，将此轉化為自己傳播的一部分。
直到華為和小米的進場，讓車企意識到品牌的一丁點小事也具備熱搜潛質，負面消息有時候也可以對品牌有利。雷軍的首場汽車直播，就向外界展示了他“制造”熱搜的能力。
雷軍主要通過兩種方式“制造”熱搜，一是結合熱點，二是留下懸念。
結合熱點方面，這是雷軍在直播過程中熱搜最多的。他在直播間對網絡上大衆讨論最多的話題進行了一一回應，包括他的爽文男主人設，被議論模仿喬布斯和馬斯克，以及多數網友關心的贈送張頌文的車有沒有提，等等此類熱點話題。
圖檔來自：微網誌截圖
雷軍通過辟謠的方式對這些高關注度問題進行了回應。比如回應他的爽文男主人設時，雷軍表示他不是聯考狀元，沒有考過700分，人生最低谷時卡裡也沒有冰冷的40億。并表示他的成功是建立在勤奮、努力、以及時代的機會和貴人相助等基礎之上的。
通過辟謠，一方面讓這些話題再度發酵，引來“潑天”的流量，另一方面也一定程度上引導了輿論方向，朝着有利于雷軍和小米的方向發展。
而在制造懸念方面，雷軍通過直播也産生了不少熱搜。比如面對後續的産品規劃問題時，雷軍的回答是“保密”，但在回答小米是否有越野車産品規劃的問題時，雷軍則給出了“不會造越野車”的答案。這種劇透一點，保密一點的回答方式，不僅滿足了網友的獵奇心态，也成功讓外界對小米始終保持關注。
車企CEO們無比羨慕小米和雷軍自帶流量的體質，但他們更應該關注的是這些“潑天”的流量，為何隻有小米能接得住，而其他人往往都落得個被流量反噬的下場。雷軍在他的首場汽車直播中，其實已經作出了示範。
技術語言，使用者聽得懂最重要
最後，也是最重要的一個啟發是，雷軍總能将枯燥難懂的汽車專業知識，轉化為有趣易懂的大白話，大大降低了使用者的接受門檻，進而讓使用者對小米SU7的各個功能點産生極大興趣。
汽車專業知識的掌握，本來是傳統車企CEO的強項。但他們的短闆是難以将這些專業的汽車知識以使用者能懂的方式傳遞給使用者。此前，車企将這部分的工作主要交給媒體，他們會定期邀請一些媒體來參觀自家工廠和最新技術，然後組織專門的工程師負責講解，最後通過媒體的采寫傳遞給使用者。
但問題是，工程師往往會從技術角度講解車企要傳遞的要點，這讓很多媒體接受起來往往也是“雲裡霧裡”，可想而知傳遞到使用者端的效果。是以，此前車企的技術傳播難點往往是，明明花了大價錢做傳播，但最後想要實作打動使用者的效果往往大打折扣。其中最主要的問題就是，缺失将專業技術知識轉化為使用者能了解的語言這一環節。
雷軍的直播以及由他站台的釋出會，讓車企看到了技術和使用者産生共鳴的全新方式。雷軍在他的個人首場直播中，就為車企CEO們率先打了樣。
在兩小時的直播中，雷軍前一個小時的多數時間都在介紹圍繞小米SU7的各個技術亮點。比如小米汽車自研的摩納架構、強調轉速的小米超級電機、9100噸小米超級大壓鑄，以及小米SU7籠式鋼鋁混合車身，等等。并且将這些技術盡可能用精美的方式展現在使用者面前，比如展示電機時，用拆解的方式一一呈現。
更重要的是，雷軍在介紹這些技術時，将難懂的專業技術術語轉化為通俗易懂的語言和可對比參數，既達到了讓使用者了解的效果，又一定程度上在使用者心裡種下了小米技術領先的種子。
這種技術營銷方式被業内稱為“雷氏營銷”。雖然懂行的專業人士多次吐槽了這種方式，但對于不懂汽車、不懂技術的小白使用者來說，這種營銷方式，就是使用者了解小米SU7和它背後的技術最簡單易懂的管道。從這一角度來看，車企CEO們真的應該花時間去回看雷軍的直播和他釋出會的回放。
（本文首發于钛媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）