“吊牌之王”南極電商轉身

斑馬消費 陳碧婷

從來沒有一成不變的商業模式。這不，曾經因賣吊牌而名聲大噪的南極人，又開始親自賣貨了。

2008年，遭遇業務危機的南極人，從一家保暖内衣品牌，轉型品牌授權，憑借這種一本萬利的商業模式，成長為A股的“吊牌之王”。

然而，随着電商紅利消退，吊牌模式被市場祛魅，南極電商的品牌授權業務遭遇連年下滑的壓力，收購多品牌開展模式複制也無濟于事。

于是，南極電商開始了轉身回歸，重新開機自營零售業務，推出南極人品牌的男裝、女裝、内衣等産品。

關鍵是，這個老牌國民品牌，掙了十幾年的快錢，能否重新以年輕化姿态和自營産品，赢回大家的青睐？

吊牌之王

與三羊牌一樣，南極人品牌，也誕生于那個《繁花》式的時代。

1998年，張玉祥創立内衣品牌南極人，借助密集的廣告投放，成為中國保暖内衣第一品牌。在那些寒冷的冬天，穿一套南極人保暖内衣，對大多數普通人來說隻是奢望。

不過，沒過幾年，鞋服行業進入産業逆周期，内衣行業競争加劇，南極人、俞兆林、恒源祥、北極絨等多個品牌同台競技，價格戰愈演愈烈，好日子宣告結束。

無奈之下，南極人在2008年開始轉型品牌授權模式：關閉自營工廠，授權合作工廠生産；簽約合作經銷商，授權它們銷售“南極人”品牌的商品。這一商業模式，俗稱“賣吊牌”。

借助電子商務的高速發展，南極人以品牌綜合服務公司的身份，2015年借殼新民科技上市，變身為南極電商（002127.SZ）。

南極人在吊牌江湖，擁有60多個産品品類，10萬餘個SKU，産品不止傳統的内衣、内褲、襪子，還有榨汁機、電風扇、按摩儀等小家電，甚至還有網紅食品螺蛳粉等，幾乎無所不包。高峰期，身邊聚攏了上千家供應商、上萬家經銷商和上萬家網店，完成數百億元的GMV。

這種一本萬利的商業模式，讓公司擁有超強的盈利能力，核心業務毛利率常年超過90%，高峰期甚至一度逼近95%。2019年業績巅峰，南極電商以不到40億元營收，淨利潤超過12億元。

其實，品牌授權模式并非南極電商首創。隻是，南極人在電商的黃金時代，較早地徹底轉型，占盡天時地利人和，成為這一模式的集大成者。後來，鞋服行業衆多遭遇業務困境的品牌，如奧康、星期六、拉夏貝爾等，都将其視為轉型參考。

業務瓶頸

然而，當衆多品牌投身吊牌江湖的時候，南極電商自己卻陷入了業務困境。2019年-2020年的巅峰期後，南極電商遭遇瓶頸期，經銷商、供應商、店鋪數量、電商GMV均出現下滑，導緻上市公司規模下降、業績下降。

直接原因是，傳統電商的産業紅利在消退，而賣吊牌的品牌卻越來越多。僅僅在南極人原本所在的内衣市場，俞兆林、恒源祥、北極絨、貓人等同行，先後涉足品牌授權業務，越來越卷。

當然，最根本的原因，還是在于南極人品牌的吊牌魅力不再。

早期，市場存在資訊差，南極人品牌的商品到底是誰做的，當時的消費者并不會太過糾結；隻要物美價廉，還有個品牌背書，就能受到大家的青睐。

但是，随着吊牌模式的“秘密”被大衆所熟知，加上在新電商時代，大量白牌商品在流量的加持下攻城略地，吊牌貨的吸引力自然下降。

另外，在品牌授權市場，如果管控力下降，吊牌商品會消耗品牌美譽度。也就是說，授權品牌其實是有生命周期的——這也給大家提了個醒，做品牌授權，如果不能提升品牌的價值，終有走上下坡路的一天。

為了解決這一問題，南極電商收購更多品牌進行業務複制。2016年拿下卡帝樂鳄魚、精典泰迪，2022年又收購BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

另一方面，在品牌授權業務的基礎上，推出增值服務，提升品牌業務的整體價值。為此，公司還以10億元的價格收購了網際網路營銷公司時間互聯。

從最近幾年的業績表現來看，單純的業務複制，并未解決公司深陷業務瓶頸的問題。且因收購标的業績不及預期，計提商譽減值，導緻公司2022年陷入巨額虧損。

轉身回歸

南極電商掌舵人張玉祥意識到，賣吊牌這一招鮮，已經很難讓公司重返巅峰了。如不趕緊調整政策，隻怕會越陷越深。

2023年，曾經的“吊牌之王”南極電商，業務模式的再調整已然深入。

前幾年，南極電商主營業務分為兩塊：公司本部品牌授權業務，規模不大，卻是利潤擔當；時間互聯分部，以移動網際網路營銷業務為主，是公司最大的收入來源，但盈利能力一般。

去年，時間互聯收縮業務線，導緻移動網際網路業務，收入少了接近5個億。這正是南極電商2023年營業收入下降的主要原因。

另一邊，品牌授權業務的核心發力點，變成了百家好（BASIC HOUSE）及旗下品牌為主的時尚授權業務。去年實作全平台25億GMV，并進入抖音女裝年度排名前10。

在南極人、卡帝樂鳄魚等品牌的戰略合作授權業務之外，南極電商又開啟了自營零售業務，以南極人品牌的男裝、女裝、内衣品類為主。目前，首期南極人裡程碑系列防曬服産品已上線。

也就是說，賣了十幾年的吊牌後，南極人選擇回歸自有品牌業務，想轉型為一家擁抱年輕人生活方式的潮流家居服飾品牌。

2023年，南極電商的品牌授權業務收入大幅下滑，以自營零售為主的貨品銷售業務，成為位數不多的增長亮點。

去年，南極電商營業收入26.92億元，同比下降18.66%；實作歸母淨利潤1.17億元，雖扭虧為盈，但與前幾年的巅峰時刻相比，已不可同日而語。

南極電商總算是在嘗試從品牌授權舒适圈中走出來，可南極人的品牌價值，還能擔當起公司轉型的大任嗎？