“愛美之心人皆有之”。
女性是“愛美”的主力軍。近些年，“她經濟”正深刻影響着消費市場結構的變革和發展趨勢。随着科技和社會的進步，圍繞“她時代”浪潮下的品質消費如何驅動品牌增長、女性消費與新質生産力發展等熱點話題常常見諸報端，可以預見的是，女性時尚消費産業将迎來更加廣闊的發展空間。
4月14日，第四屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱消博會）重點論壇——2024女性時尚消費年會在海口國飯店舉辦。本次論壇由海南省人民政府指導，南方财經全媒體集團主辦，以“她時代品質消費與品牌增長”主題，與權威專家學者、知名品牌代表、跨界女企業家等齊聚一堂，共同探讨新形勢下女性時尚消費的最新趨勢、深入研究女性消費的代際變化，促進時尚消費産業的創新發展。
在會上，快手電商美妝行業&跨境行業總經理孫靜發表的題為《各妝其妝，各美其美，國民快手，美妝品牌的新機遇》的主旨演講中，她指出，美妝是她經濟，她消費，非常重要的組成部分，近幾年美妝品牌不斷湧現，國貨美妝品牌強勢崛起，正反映了大家對美好生活、品質生活的追求。
繁榮生長
中國美妝市場消費需求旺盛。
國家統計局釋出的資料顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。據中國香料香精化妝品工業協會釋出的《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。
在海南消博會現場，無論是國貨美妝華熙生物，還是國際大牌雅詩蘭黛，展廳裡都擠滿了人，這其中有消費者，也有内容創作者。行業的繁榮也帶動了産業鍊上下遊的欣欣向榮。在短視訊平台上，美妝内容生态姹紫嫣紅。
孫靜透露，在快手，2023年美妝創作者的數量同比增長了13.4萬，美妝創作者漲粉數量高達4.9億，美妝内容日均觀看量超過14億，美妝内容年點贊量達到63億。這些觀看、點贊的活躍使用者中，不僅是女性，男性也有34%的占比，“是以美妝的内容是一個全年齡、全性别都喜歡的内容，大家都愛美。”
2023年，在品牌供給與使用者需求的雙向驅動下，快手電商美妝跨境行業穩步發展。資料顯示，快手電商美妝跨境行業入駐品牌數超3萬，成交破億品牌超60個，買家數突破1億。這是一種相得益彰的正向循環，也幫助了快手電商在2023年交出了一份靓麗的成績單。财報資料顯示，2023年全年快手總收入達1134.7億元，同比增長20.5%，這也是快手年度總收入首次突破千億門檻。經調整淨利潤首次超百億達102.7億元。
值得一提的是，在2023年第四季度，快手電商業務GMV保持29.3%的同比高速增長，規模達到4039億元，帶動2023年全年GMV規模超過1.18萬億元，邁入“萬億俱樂部”。快手方面表示，得益于商城等泛貨架購物場景的持續豐富，以及電商産品、玩法的更新，使得快手在2023年第四季度的電商月付費使用者平均數再創新高，突破1.3億。
因為有内容，是以聚集了使用者，因為使用者聚集多了，是以吸引了更多的商家，這種相輔相成的關系無形中也促成了一種默契感和信任度。正如阿裡巴巴創始人馬雲曾經說過，讓信用等于财富。這句話後來成為了支付寶的slogan，也成為了不少網際網路電商的座右銘。
“快手是信任電商，是信任經濟，這個信任含義是什麼呢？”孫靜說，對于C端的消費者，可以拆解為優質的内容+品質好物+貼心服務，“用優質的内容和資訊去觸達前端的消費者，提升商品的成本效益和豐富度，優化消費者的購物體驗。在商品力+店鋪體驗力+帶貨口碑力上，我們要給到B端的商家全方位的解決方案。”
新線增量
雖然美妝市場确實很大，然而不可忽略的事實是，這個市場上的競争已經白熱化。消博會期間，一位來自廣州的化妝品行業從業人員告訴記者，市場上每天都有新的品牌産生，價格有可能更低，包裝有可能更精美，但是每天也有品牌在被淡忘、在慢慢消失，“每天有那麼多品牌擠在直播間，兩三分鐘換一波，能被使用者記住的屈指可數，簡直是血海厮殺。而想要得到新增的使用者，讓使用者多停留一秒，都談何容易？”
“快手與其他平台最大的不同展現在新線人群，即三線及以下城市的人群，是一波獨特的使用者。”孫靜指出，這些使用者不僅規模很大，增速很快，黏性非常強。而且更沉浸，更活躍，消費力更強。
這些新線人群對于美妝的需求是什麼呢？在快手平台上，對美妝、護膚内容感興趣的人群超過了1億人，是接近40%的增長率，主要集中在18歲-40歲的年齡階段。從行為上來看，美妝的使用者是既愛看還要搜，其中接近50%的使用者日均刷視訊超過1小時，超過60%的使用者是在觀看完相關的内容後就會有搜尋的行為，是一個非常确定的消費場景。
根據QuestMobile資料，在2023年9月快手使用者畫像中，一線、新一線和二線城市使用者占比接近40%；三至五線城市及以下使用者占比60%，而後者的可支配收入更高，消費意願更強。
無論是對于國際大牌還是國貨潮牌來說，這些使用者和場景都是極具吸引力的富礦。有意思的是，近兩年，一向“高傲”的國際大牌，也在争奪新線城市的“小鎮青年”。歐萊雅、蘭蔻、歐舒丹、資生堂等品牌紛紛加速在中國新線市場的布局，擴大市場管道。此外，對于流量的垂涎也使得外資大牌必須去進行下注。比如，歐舒丹在2024财年上半年對中國短視訊管道進行了較大投入。
而今年3月快手商城38節戰報也從側面映證了新線人群的消費力。資料顯示，快手電商美妝跨境行業增長顯著，美妝跨境行業成交規模創曆史新高。其中美妝行業知名品牌GMV同比增長36%，跨境行業GMV同比增長129%。從品牌來看，GMV過千萬的品牌達到38家，GMV破百萬品牌數超過300家。在美妝跨境行業，蜜絲婷、肌膚未來、雅詩蘭黛位列美妝&跨境行業成交品牌榜TOP3。
（快手電商美妝行業&跨境行業總經理孫靜在2024女性時尚消費年會上作主題分享）
“快手美妝有九大細分人群，不管是哪個細分人群，在消費頻次和下單量的同比增幅都在增長，這也展現了人們對美好生活的向往。” 看到了這樣的趨勢，是以，孫靜對記者表示，現在條件比較成熟，平台的基礎設施也越來越好，是以今年快手美妝在各類型美妝商家的引入和銷量上一定會有所突破。
來源：21世紀經濟報道（記者 林曦 易佳穎 海口報道）