作者︱尚可
銷量不夠，紅包來湊……
面對動銷不暢、庫存高企、白酒消費景氣度下降等難題，白酒行業以“反向紅包”為戲碼的促銷大戰，自2023年以來正愈演愈烈。
名酒企業入局
在這場鬧哄哄的促銷大戲中，向C端出擊成為主旋律，多家名酒企業也被卷入其中——戲碼之下，不管是以五糧液、國窖1573、古井貢等為代表的傳統名酒，還是類似于珍酒之類的新晉“諸侯”，營銷場景中都增加了一道“開蓋、掃碼、收紅包”的新菜。
在這場促銷大戰中，反向紅包作為數字化手段被廣泛應用，紅包金額不等，促銷玩法與内容也呈現出多樣性。其中，紅包金額最高者可達4999元，最少也能“再來一瓶”。
酒企用紅包來刺激市場的目的，無非是通過刺激和提高白酒在終端消費環節開瓶率的方式，來幫助管道商做好“去庫存”作業，進而在存量競争的市場環境下，為廠方自己參與下場競争的品牌酒品，奪得更多消費者。
因為先行者的示範效應，在這場反向紅包大戰中，有越來越多的全國性名酒企業，以及地産白酒中的知名品牌被拉入“戰局”，每一家企業幾乎都拿出了十足誠意，通過掃碼送紅包等方式，試圖通過抓取消費者的痛點需求，來刺激自家産品的銷量增長。
反向紅包，去庫存标配？
疫情期間，盡管白酒的消費場景呈現斷崖式下跌，但白酒上市公司在資本市場上的表現卻異常出色——2020年至2021年期間，白酒股價集體創下新高，大多數白酒上市公司股價都走出了翻番行情。
2020年7月6日，貴州茅台市值首次突破2萬億，在業内引發一片狂歡。不過，疫情之下，白酒的狂歡總是短暫的，從2022年下半年開始，市場風向漸變、行業走向調整。白酒市場陷入動銷不暢、市場疲軟、管道承壓、庫存高企、價格倒挂、廠商之間因沖突而對立的狀态，業内甚至出現了數十家經銷商将某酒企告上法庭的轟動性新聞。
在随後的時間裡，如何刺激消費、撬起動銷、保價托市，如何去庫存，如何提高開瓶率，成為白酒營銷的主流方向。2023年被視為白酒市場經曆三年疫情後走向“重新開機”的關鍵一年，但也正是從這一年開始，在市場整體走衰的背景下，白酒行業動銷、庫存、廠商關系等問題逐漸成為人們所關注的焦點。
去庫存成為市場主流，才有了随後以“反向紅包”為促銷工具的促銷大戰登場。尤其是在2023年中秋國慶白酒銷售旺季開始之際，抱着幫助管道商“清庫存”的目的，酒企的政策紛紛向C端傾斜，反向紅包也是以逐漸成為市場标配。但盡管如此，卻依然無法撬動終端備貨意願，也難以刺激管道壓貨。
卿本良藥，奈何被玩成了“毒藥”
如果運用得好，反向紅包的最大功效，在于對消費終端的刺激，并由此拉動白酒品牌的市場消費，在C端與B端關聯下，其效果要遠大于白酒行業正常采用的各種市場促銷。
消費者都有貪便宜心理，在存量競争時代，大家在選擇白酒的時候，更傾向于能夠給自己帶來實惠和實際利益的品牌。掃碼得紅包，在高端消費之外，也的确是能夠給消費大衆帶來興趣點的促銷手段之一。
反向紅包的應用，就是利用了數字化手段，通過按需設定的利益配置設定模式，對白酒銷售中的營銷費用和市場利潤進行分割，其中一部分給了消費者，通過讓他們得到實惠的方式來刺激消費、提升銷量、鎖定客群，而另外一部分則與促進開瓶消費這一目的綁定，同樣利用紅包的方式返給經銷商。
在這種模式下，一些産品即便在經銷商層面不再進行差價銷售，也能保證經銷商的利潤，由此來減少市場價格倒挂機會，避免出現亂了廠家市場、虧了經銷商利潤的“雙輸”局面。
按理說，這本是酒企和經銷商聯手刺激市場動銷的一劑“良藥”，奈何經銷商中總有歪和尚念歪經，他們通過比較隐秘的“作弊手段”，将本該用在消費者身上的“補藥”變成了市場“瀉藥”，緻使企業當初希望借反向紅包活躍市場、刺激消費的願望被肆意淩辱。
激活管道，提高開瓶率
最近這兩年，白酒行業庫存壓頂，成為一個待解難題，它不僅影響白酒經銷商打款進貨的積極性，更令一些處于“熬冬”狀态中的商家萌生退意，生出了不再續約代理的想法。
很顯然，經濟大環境差，賣酒不賺錢，而且庫存大、動銷難、資金鍊緊繃，是對白酒經銷商的信心造成打擊的幾大因素。在廠商沖突無法平衡的狀态下，白酒廠家的未來業績增長，也是以出現了很大不确定性。反向紅包在白酒行業被大面積應用，或許正是基于此種背景。
起初，酒企使用反向紅包的目的有三：一是有效刺激C端消費，二是穩定市場價格，三是在保證管道商利潤的前提下激發管道活力。此中的邏輯是，當一瓶酒被賣出去之後，隻要消費者掃碼就能獲得紅包獎勵，同時賣出這瓶酒的煙酒店，以及為煙酒店供貨的經銷商，也能得到相應的返利。
掃碼就意味着開瓶消費，掃碼的數量代表着一個品牌的開瓶率。是以，在2023年中秋、國慶雙節和2024年元旦、春節這兩大白酒傳統旺銷期内，諸多白酒企業都把開瓶率這一名額，作為管道“清庫存”效果的重要考量。
廠家要市場、商家要返利、消費者得實惠——在刺激終端消費、提高開瓶率、幫助承受庫存壓力的管道商“去庫存”前提下，借助反向紅包，通過建立在數字化基礎上的合理利益配置設定，促使整個管道充滿活力，或許是酒企參與反向紅包促銷大戰的真正初衷。
反向紅包背後的存在某種問題或陰謀
有業内人士表示，反向紅包既提高了終端銷售人員向使用者推薦的積極性，又能夠提升企業費用的使用效率，尤其是在宴席場景下，有些人為了得到紅包會主動開瓶，此舉對于提升市場動銷率有着立竿見影的效果。
但是，反向紅包作為促銷工具，在實際運用中也存在着一定弊端和漏洞。最近有經銷商向懂酒谛回報的如下資訊，揭示了“反向紅包”背後的存在某種問題或陰謀——在實際操作中，有些紅包并沒有被真正的消費者掃走，而是被門店銷售人員聯合自己的親朋好友套現了。
“被掃碼領過紅包的産品，基本上都被以較低的價格賣給了消費者。對于已掃過碼的産品，在銷售過程中，門店銷售人員會向買家言明。如果對方在意，銷售人員就會拿沒掃碼的産品給對方；如果對方不在意，銷售人員就會把掃過碼的産品賣給對方，當然價格會相對便宜些。”上述經銷商介紹說。
盡管反向紅包被掃碼套利的産品并不占大多數，但是銷售人員在掃碼領取紅包後将産品低價銷售的做法，勢必會對廠家建立的管道價格體系産生一定程度的沖擊。尤其是對于設定大額紅包的高端産品來說，掃碼後低價出售産品，這種操作，會直接拉低産品的形象。
此外，在商務場景中，購酒者礙于面子不去掃碼也是常有的事情，這也成為影響掃碼率表現的因素之一。