卡牌“爆火”的秘密。
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奧特曼卡牌，“掏空”國小生錢包
200萬元，能買到什麼？
對絕大多數人來說，這應該都不是一筆小數目。我算了一下，按目前的物價，200萬元，可以在四線小城買到4套房子，可以買到5000輛自行車，可以買到100萬根棒棒糖。
但你可能很難想象，這筆錢卻無法辦到一件事——“集齊奧特曼卡牌”！
這事發生在2022年8月，北京市朝陽區一家卡遊旗艦店内，被店内顧客稱為“卡王”的樊某告訴媒體——
“自兒子‘入坑’奧特曼卡以來，我已經陸陸續續花了将近200萬元用來抽卡了，不過還沒集齊。”
解釋一下，在卡圈，總花費在萬元左右的是一般愛好者，超過十萬元的被當做行家，當總花費上百萬元後，在圈子裡被稱為“卡王”。
這個報道出來後，很多人感到驚訝：小小的奧特曼卡牌，竟然這麼費錢？
如果你沒有了解過卡牌，你可能不知道，這已經是當代國小生的社交“頂流”。
走入任意一個國小，隻要你拿出一沓奧特曼卡牌，并且成功對上“換卡”暗号，你就能快速融入他們的圈子。
卡牌雖有趣，但很費錢。而且，孩子“氪金”，往往是家長買單。
例如，在長沙，一位8歲男孩用媽媽支付寶花3800買奧特曼卡片。等到媽媽查賬，才發現自己支付寶内的五千元竟然隻剩下一千多。事後她讓孩子去退掉卡片，卻遭到店家的拒絕。
河南一位10歲男孩，10天花9800元買奧特曼卡片。這本來是家長給老人過年準備的，而且在此之前，該男孩非常節儉，“之前他壓歲錢花一年才花了一百多塊錢”。
還有武漢，一對父母帶着孩子到派出所報警，稱兒子被人搶走一千多元。後來根據民警調查，原來是小男孩為了買奧特曼稀有卡片，分幾次偷走媽媽1200元。小孩害怕被罵，謊稱被搶。
為了防止孩子“亂花錢”，家長和學校也是絞盡腦汁。例如2020年底，浙江甯波一家外國語國小，學生們經常在廁所“交易”奧特曼卡片。學校多次警告，但卻屢禁不止。
這張小小的卡片，到底有什麼魔力？
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“銷金窟”背後
問題的答案，得從卡牌本身尋找。
根據我的觀察，結合一些專家與媒體的調查分析，我總結出了奧特曼卡牌令廣大國小生“沉迷”的幾點原因。
其一，經典IP+社交屬性。
奧特曼作為幾十年的經典IP，在青少年中擁有強大的認知和喜愛度。更重要的是，卡牌不僅可以收藏，還能用來玩遊戲，成為國小生的社交法寶。
在大多數成年人眼中，這隻是一張撲克大小的紙牌，正面是奧特曼或怪獸圖像以及對應的攻擊值、防禦值、必殺技、卡牌序号、等級等，背面是角色的詳細介紹。
但對廣大國小生來說，這是打開友誼之門的鑰匙，是通往神秘世界的密碼。
這樣的卡牌，在學校周邊的街頭小店就能輕易買到。一整盒36包的卡牌被拆開銷售，每小包能開出8張卡牌，最低售價隻需1元。
國小生的社交圈子相對單一和密集，一旦某種玩具或者遊戲流行開來，就将被無限放大。正是以，奧特曼卡牌逐漸成為少年們的社交硬通貨，甚至成了炫耀的資本。有位媽媽就在網上反映，孩子太沉迷奧特曼卡牌，她一氣之下當着孩子面把那些卡片全撕了。結果孩子當場爆發，把家裡家具全都打翻了。
其二，交易屬性。
奧特曼卡牌不僅能玩，還有二級市場。學校周邊的文具店、小賣部，線上的QQ群、閑魚，都有奧特曼卡牌的交易市場。
在二手交易平台，限定版卡牌賣到兩三千是常事兒，據說奧特曼卡牌的最高交易記錄是一張金沙版歐布奧特曼9.5分保粹評級卡，成交金額高達15.8萬元人民币。
▲圖源網絡
加上一些黃牛的有意炒作，奧特曼卡牌二級市場一度非常火爆。
其三，等級制+“盲盒式”玩法。
筆者了解到，奧特曼卡牌擁有從R、SR到XR、SP等超過20個等級。等級越高稀有度越高，開出的幾率就越小。為了早日集齊卡牌，不少小孩玩家隻能陷入“買卡—開卡—再買卡”的循環。
在中國新聞周刊的報道中，有家長直言：“R卡、SR卡、SSR卡，好不容易買齊了，又出了閃光卡、透明卡，最坑人的是拼圖卡，一張拼圖9張，總是湊不齊，這一套弄齊了，還有下一套。”
對小孩來說，誰擁有了稀有指數更高的卡，誰就更酷更受歡迎。這樣一來，出于攀比心理，他們就會去買更貴的卡包，因為“越貴的卡包裡面出現稀有卡的幾率也越高，有時還能賺錢。”
這背後還有着一套讓人“上瘾”的機制。根據财通證券的分析，由于玩家購買的卡包中會随機搭配不同稀有度的卡牌，這種類似“開盲盒”的随機性刺激了玩家的購買欲。
要知道，早在2023年6月，國家市場監督管理總局出台的《盲盒經營行為規範指引（試行）》明确規定，盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒商品。
正是以，奧特曼卡牌也備受争議。
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暴利與質疑
奧特曼卡牌的風靡背後，是一個大市場。
資料顯示，中國集換式卡牌行業的市場規模由2017年的7億元增加至2022年的122億元，年複合增長率達78.4%。根據預測，2027年該賽道的商品交易總額将達到310億元——這是中國泛娛樂玩具行業增長最快的領域之一。
其中，有一家企業非常亮眼——卡遊。幾個月前，卡遊有限公司向港交所遞交了招股書，正式向IPO發起沖擊。
招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前9個月，卡遊的營收分别為22.98億元、41.31億元、19.52億元，經調整淨利潤分别達7.95億元、16.20億元、5.78億元。
一年營收40多億元！從這份招股書中人們才意識到，一個小小的、廉價的卡牌，竟然這麼賺錢。
卡遊的核心産品正是集換式卡牌。招股書顯示，2021年-2022年以及2023年前9個月，集換式卡牌貢獻收入分别為21.70億元、39.30億元和16.75億元，分别占當期總收入比重的94.4%、95.1%和85.8%。
有媒體做了一個測算：教育部官網顯示，2022年全國國小在校生為1.07億人，卡遊的招股書則顯示，2022年其集換式卡牌的銷售量為20.87億盒，平均每名國小生擁有将近20盒卡牌。
營收頗豐，卡遊的成本卻不高。招股書顯示，其支出最多的是材料成本和版權費，兩者分别約占總收入的20%和6%。算下來，其集換式卡牌的毛利率分别為59.5%、69.9%、71.2%，逐年升高。
對卡遊來說，強大“吸金”能力的另一面，是愈加頻繁的質疑。
2022年8月，人民網發表評論稱：失控的奧特曼卡，該管管了。
在那之後，央廣網也釋出評論：該管管“套路”孩子的“奧特曼卡”了！
更多的質疑來自使用者與家長。在黑貓投訴平台，與“卡遊”有關的投訴高達39091條，投訴問題集中于長時間不發貨、拒絕未成年退款、誘導未成年人消費、霸王條款等。
在不少家長眼中，這些卡牌能在學校周邊随意買到，兒童很容易沉迷其中。甚至有人直言“這些卡牌就是收割未成年人錢包的鐮刀，賺的就是黑心錢”。
這些質疑背後，在業内人士看來，“卡牌本質上屬于盲盒，即便目前盲盒的規範還不足以覆寫卡牌，但卡牌帶來的上瘾和賭博心理确實在滋生畸形消費。”
卡遊自己也在招股書中提到，監管機構對盲盒經營活動的審查力度有所加強，監管制度的變化可能會對其業務造成重大不利影響。
一邊是暴利，一邊是責任，準備上市的卡遊，該如何選？
我們拭目以待。