尼爾森IQ釋出中國零售業發展報告，成本效益和高價值成制勝關鍵

全球消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ今天釋出的《2024中國零售業發展報告》顯示，中國零售市場從消費更新模式逐漸過渡到成本效益導向的新時代，消費者的多樣化需求帶來結構性增長機會，成本效益和高價值成為目前零售市場的核心競争力。

國家統計局4月16日公布的資料顯示，工業回升、服務業向好共同帶動一季度中國經濟持續回升、實作良好開局。具體來看，一季度社會消費品零售總額突破12萬億元，為曆年同期較高水準，商品零售額10.6882萬億元，同比分别增長4.7%和4%。

據尼爾森IQ監測資料，2023年中國快消品零售市場處于修複程序中，全管道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%，線上、線下管道銷售份額占比分别為42%、58%。線上管道中，内容電商的銷售額同比大增55.9%，而線下管道中，便利店憑借近場優勢實作3.9%的增幅；2024年1-2月，得益于春節消費旺季，快消品市場線上銷售額增速達20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達4.4%，線下市場增速為-6.4%，受線上市場增長強勢驅動，全管道增長1.2%，重回正增長軌道。

從細分管道看，内容電商憑借強大的消費者互動能力和情緒價值，2023年銷售額同比增幅達55.9%，其中以抖音為代表的内容電商增速最為亮眼，抖音常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多，短期仍可能進一步搶占傳統管道份額；染發劑、即用型面膜、護膚品等非食品品類為内容電商的優勢戰場，并成為全管道的增長推力。

線下管道中，零食折扣店以其快速的門店擴張和低價政策吸引了年輕消費群體，2023年行業規模增速達75.8%，其滲透率目前僅為8%，預計将有較大提升空間；此外，在休閑零食2023年總體市場銷售規模同比收縮3.5%的背景下，便利店及食雜店仍分别保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時、豐富的産品是便利店消費者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對價格敏感的年輕人更具吸引力。

與此同時，倉儲會員店通過提供其它管道所不具備的獨特品質/價格比迎來發展期，2023年主要會員店玩家門店數增幅達37.8%。避開高線城市競争，及早布局下沉市場，結合本地特色及區域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價值成為國内會員店的制勝路徑。

尼爾森IQ中國零售行業分析與洞察副總監李群彩表示，理性消費觀念下全管道快消品市場增速放緩，銷售規模因缺乏顯著新增量而基本持平，呈現存量市場競争格局，成本效益訴求使消費者轉向價格更具競争力的管道和同質商品，新興管道基于現有業态模式價格或價值的延伸，其增長勢必搶占傳統管道的市場佔有率，管道互搏将日益激烈，成本效益和高價值成為目前零售的核心競争力，企業需要更加精準地把握消費者的需求，在全管道視野下基于正确的價格和價值定位疊代業務模式，尋找新增長點。

報告顯示，NIQ全管道監測的主要快消品品類中，健康和悅己概念商品在2023年均保持了韌性增長勢頭，健康概念品類如維生素、果汁、少兒/成人奶粉等2023年銷售額同比增長14.3%、11.0%、3.7%，悅己品類如護膚品、即飲咖啡和寵物食品等分别同比增長12.3%、8.3%和3.8%；從價格分布來看，健康悅己品類是推動高端化的核心。母嬰和部分零食飲料品類則仍有高端化發展空間；其中糧油、乳品等生活剛需類商品回歸主流價格帶，消費者更傾向于選擇成本效益高的産品；家化和酒類在向主流價格帶回歸的同時存在高端化需求。

尼爾森IQ零售商客戶成功部門負責人王伶表示，目前中國線下快消品市場的價格政策仍是以品類性能提升驅動價格增長為主，整體消費更新和降級的比例約為6比4，下沉消費市場的崛起是支撐着消費更新的重要力量，而從價格段看，高、低端均向主流價格帶靠攏，在口紅效應下，相對廉價的大衆快消品仍然保留着消費更新的潛力，如沖調健康類和基礎個護類産品近期成為産品性能更新代表，企業需要關注消費者對産品性能和價格的平衡需求。

根據尼爾森IQ消費品類增長驅動力模型顯示，産品性能、價格均出現增長的“貴有所值”商品占比為50%，性能提升、價格降低的“物美價廉”占比11%、性能、價格均降低的“回歸理性”為24%、性能降低而價格調高的“價格刺客”為15%。以NIQ監測的近50種食品快消品為例，缺乏有效創新的傳統飲料面臨更激烈的價格競争，有汽飲品、即飲咖啡、常溫酸奶等均價出現下滑，共12類落入“回歸理性”，而健康概念及悅己屬性品類如幹脆小食、成人奶粉等仍有較高溢價水準，共26類進入“貴有所值”，占比超五成。NIQ調研顯示，消費者購買食品時最看重的兩大屬性為對身體健康有益、滿足味覺，是以從食品核心需求出發，尋求确定性增長成為制勝關鍵，而在非食品類商品中，能提供優質功效和體驗的品類往往有更高的溢價空間。

王伶建議，在識别不同品類當下發展格局的基礎上，零售商需制定不同政策以驅動增長，對更新品類做好選品和價值營銷，突出“質價比”優勢；對于降級品類，則可通過優化供應鍊和促銷等方式提供更高“成本效益”體驗。